Modelo General del Comportamiento del Consumidor
2. IMPLICACIONES PARA MARKETING
MASLOW
·Debe identificarse en qué nivel de la pirámide se encuentran las personas. A cada uno de ellos le corresponde una demanda de bienes y servicios turísticos.
·Cuanto más alejado se encuentre un consumidor de un nivel, mas fácil le será retrasar su satisfacción
·Las necesidades superiores son menos urgentes que las inferiores y proporcionan beneficios subjetivos también superiores
·En principio se debe subir los escalones de uno en uno, es decir, que, hasta que no se tienen mínimamente cubiertas las necesidades de un determinado escalón no se deben ofrecer productos relacionados con el escalón siguiente
·Pero esto no es siempre es así
Las facilidades de pago con créditos al consumo hacen que personas de pocos recursos, se planteen, por ejemplo, una operación de cirugía estética de elevado coste
TEMA 3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1. EL ESTUDIO DE LAS NECESIDADES
·El enfoque motivacional es el quemas arraigo tiene en marketing
·Supone que la actividad de las personas se encamina siempre a satisfacer una necesidad/deseo
·Una necesidad es una carencia básica
·Un deseo es una concreción tangible
·Un motivo es una razón por el que se precisa algo
·La demanda se refiere al acto de compra de un producto
Variables internas (psicológicas)
-Necesidades y motivaciones
-Percepción
-Personalidad +EV
-Actitudes
-Aprendizaje
Variables externas (sociológicas)
-F. socioeconómicos y económicos
-Culturales
-Grupos referenciales
-Clase social
MC DOUGAL
·McDougal defiende que el comportamiento de las personas obedece a instintos y que cada uno de nuestros instintos está asociado a una emoción.
·La compra de un producto puede explicarse como la respuesta a una emoción que produce en nosotros una necesidad
INSTINTO
EMOCIÓN
PRODUCTOS
FUGA
MIEDO
Seguros, alarmas… (prosegur)
COMBATE
IRA
Videojuegos, deportes… (Levis)
REPULSIOÓN
RECHAZO
Desodorante, lejía… (pantene)
PATERNAL
TERNURA
Relacionado con los niños… (prenatal) (prosegur)
CURIOSIDAD
ASOMBRO
Innovaciones… (zapatos) (motos suscripción)
AUTOAFIRMACIÓN
ORGULLO
Ropa, joyas, coches… (AP Relojes) (wiston)
AUTOHUMILLACIÓN
SUMISION
Medicinas, libros de texto… (Puma: deportistas)
REPRODUCCIÓN
DESEO
Perfumes, cosméticos… (volvo)
GREGARIO
SOLEDAD
Chat, agencia matrimonial… (zapatos)
ADQUISICIÓN
POSESION
Cuadros, casa, coches…(motos suscripción)
CONSTRUCCIÓN
CREACION
Pintura, bricolaje, música…
BÚSQUEDA DE ALIMIENTO
HAMBRE
Comida y bebida…(Hero)
3. EL CONCEPTO DE PERCEPCION
·La percepción es un proceso por el cual un individuo recibe un conjunto de estímulos a través de los sentidos, seleccionándonos, comparándolos e interpretándolos, tanto consciente como inconscientemente, para poder comprender el mundo que le rodea.
·La percepción supone la toma de conciencia de una sensación
·Los mensajes son filtrados por los receptores a través de sus percepciones
·Los emisores han de procurar que los mensajestransmitidos sean percibidos tal y como se desea
·Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta. Esto es el verdadero éxito.
·El marketing no es una batalla de productos sino una batalla de percepciones. En marketing es todo percepción (precios psicológicos). Como nos perciben frente a otras marcas.
FACTORES QUE AFECTAN A LA PERCEPCION
·Factores internos
Personalidad:
personas pacifico-agresivas; conservadoras-innovadoras; optimistas-pesimistas tienen percepciones distintas ante un mismo estimulo
Motivación, necesidad:
un coche no se percibe igual si se necesita para trabajar que para usarla para fines de semana
Experiencia:
mayor experiencia supone mejor percepción
Expectativas:
un vino barato seguramente sabe mejor si se sirve en el botella de otro caro y se deja ver la etiqueta
Edad:
la capacidad para percibir estímulos se pierde con el paso de los años
·Factores externos
Cultura:
el aceite de oliva puede ser un alimento o un medicamento contra el colesterol.
Contexto del estimulo:
un helado no se percibe igual en invierno que en verano
·Factores interpersonales o visión que se tiene de otros o como interpreta la información que recibe de los demás a través de los sentidos
LOS UMBRALES PERCEPTIVOS Y LA ESTIMULACION SUBLIMINAL
·Umbral mínimo es la cantidad a partir de la cual existe percepción
·Umbral máximo es la cantidad de estimulo a partir de la cual no aumenta la percepción
·Umbral diferencial es la cantidad mínima de estimulo que es necesaria para aumentar la percepción. Cuanto menor es un estimulo básico, menor es el estimulo diferencial.
·Estimulación subliminal:
son estímulos por debajo del umbral mínimo percibidos de forma inconsciente
¿QUE ES EL APRENDIZAJE?
·Es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia (puntual) de compra y consumo que aplicara en su comportamiento futuro
·El aprendizaje (proceso) se puede definir como los cambios de comportamiento que sufre el consumidor resultante de experiencias anteriores, y que afectan su tendencia innata de respuestas a diferentes estímulos
·Ha de suponer un cambio relativamente permanente de conducta (Una vez que lo aprendes
·
Excluye el comportamiento atribuible al instinto (ej. Respirar), los estados temporales (ej.fatiga), los efectos del daño físico del organismo o del cerebro y también los atribuibles al crecimiento humano.
·No se observa directamente, se deduce de las conductas
APRENDIZAJE POR CONDICIONAMIENTO CLASICO
·Teoría asociacionista
·Elementos del experimento de Paulov:
Estimulo incondicionado, que no requiere aprendizaje. En el experimento de Paulov, seria la comida
Respuesta condicionada, no requiere aprendizaje. En este caso sería la salivación
Estimulo condicionado, requiere aprendizaje a través del acondicionamiento. Sería la campanilla, es un estimulo no natural
·Para que se produzca la asociación es necesaria la repetición de la misma y la claridad y creatividad en su planteamiento
·Adecuado para productos cuya calidad es difícil de medir y para crear notoriedad de marca (Bebidas, tabaco, perfumes…) basándose en beneficios subjetivos
APRENDIZAJE POR CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL
·Teoría asociacionista
·También requiere desarrollar conexiones entre estímulos y respuestas.
Pero en este caso el resultado depende de las acciones del sujeto
·El sujeto deberá descubrir una respuesta apropiada o ‘’correcta’’, la cual será reforzada después.
·Aprendizaje por prueba y error: refuerzos positivos (recompensa)
y negativos (castigo)
·Las experiencias favorables darán lugar a un reforzamiento positivo (compra del producto)
·Las experiencias desfavorables darán lugar a un reforzamiento negativo (no compra del producto)
ESTRUCTURA DE LA PERSONALIDAD
·La personalidad nos hace únicos
·Lo humano es complejo: cada reacción depende de múltiples factores
·El ser humano no controla todos sus comportamientos
·La personalidad es el resultado de nuestra propia naturaleza y de una acumulación de experiencias y acciones reciprocas entre el ser humano y su entorno
·La personalidad puede cambiar debido a la influencia de acontecimientos críticos en nuestra vida (matrimonio, nacimiento de un hijo, muerte de un ser querido…) y como consecuencia de un proceso gradual de maduración
AUTOCONCEPTO Y COMPORTAMIENTO
·Es la percepción que las personas tienen de sí mismas
·El autoconcepto permite conectar las personas con lo que compran
·Factores que influyen en el autoconcepto:
El esquema corporal
Las aptitudes
Valoración externa
La actitud
·Autoimagen: real, ideal, social ideal
ESTILOS DE VIDA Y TIPOLOGIAS
·A cada estilo se le asocian un conjunto de aspectos relativos a compras, gustos, valores, características personales, relaciones y actividades
·El estilo de vida es una manera de vivir de ser, de utilizar el tiempo, de gastar el dinero
·Los estilos de vida se miden de forma empírica a través de:
-Encuestas
-Escalas de medición (GLOBAN SCAN) Value and life styles (VALS)
ACTITUDES
*Es algo que aprendemos a través de experiencias y sensaciones con el objeto
1. CARACTERISTICAS
·Se refieren a objetos, ideas, personas, servicios, bienes o marcas
·Tienen dirección (favorable o desfavorable), grado (alto, medio, bajo) grado e intensidad; poseen estructura y organización; son estables y son el resultado de otros elementos
·Las actitudes se generan con el aprendizaje
2. SU ESTRUCTURA Y COMPONENTES BÁSICOS
· Componente cognoscitivo;
Reflejo la información, creencias y conocimiento hacia los objetos (personas, productos…)
·Componente afectivo;
Refleja sentimientos y emociones, predisposiciones
·Componente de conducta (conativo)
; tendencia a la acción
CONCLUSION SOBRE EL CAMBIO DE ACTITUDES
·Las actitudes que corresponden a un nivel de implicación elevada resisten mejor que con menor implicación
·Las actitudes débiles que se apoyan sobre creencias inciertas evolucionan más fácilmente que las firmemente arraigadas sobre convicciones
·Parece más fácil modificar las creencias del público que sus evaluaciones de las consecuencias de ciertos actos
·El componente cognitivo es más fácil de cambiar que el afectivo
·Las actitudes son más fáciles de modificar cuando son conflictivas
VARIABLES EXTERNAS
1. ENTORNO
2. CULTURA (y subcultura)
3. CLASE SOCIAL
4. GRUPOS SOCIALES (la familia)
5. INFLUENCIAS PERSONALES
6. FACTORES DE SITUACION
FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1. ENTORNO SOCIODEMOGRÁFICO Y ECONÓMICO
·Población y los grupos de edad. Movimiento natural
·Movimientos de la población: migración e inmigración
·Incrementos educativos: se incrementa el nivel de la educación en la población debido a la falta de trabajo.
·Indicadores macroeconómicos: Renta Nacional, Renta disponible, PIB y poder adquisitivo. Subida del IPC, recortes de los salarios…etc. ·Expectativas de los consumidores: -Encuesta continua de Presupuestos Familiares -Índice de Confianza del Consumidor
2. LA CULTURA
‘’Conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento distintos’’ -Se transmite de generación en generación -Relativamente permanente
2.1 SUBCULTURA
‘’Grupos con patrones de comportamiento característicos, suficientes para distinguirlos de otros grupos dentro de una misma cultura’’
EJEMPLOS: En la India, en los Mcdonals, tienen hamburguesas de pollo, y cambian los nombres de sus productos por otros que se parezcan más a su cultura.
En cuanto a las Barbies, se han fabricado muchos modelos de ropa adecuados a cada zona del mundo
Delimitación en ESPAÑA: Geográfica (divisiones en comunidades con sus propias características y raíces), Religiosa (en España no mucha, la mayoría católica, pero en EEUU afecta mucho con una diversidad muy extensa), Étnicos, Nacionalidad (porque toda la inmigración mantiene sus raíces y costumbre en el lugar donde se encuentren)
ADAPTACIÓN DE LA MARCA
Es frecuente que algunos fabricantes cambien sus nombres de marca según culturas por:
·Las percepciones de los consumidores
·Existencias legales
·Creencias religiosas
Ejemplos: la Coca Cola en China, marcas de coches en la India
3. CLASE SOCIAL
-Abiertos en teoría, pero cerrados en la práctica
-Conductas y estilos de vida homogénea entre sus miembros y distinta de otros
-Cierta solidaridad entre ellos, tienen conciencia de grupo
-Relaciones antagónicas. Cada estrato tiene su identidad y rechaza elementos externos
-Posiciones jerárquicas entre estratos, se comparan posiciones de superioridad o inferioridad
-Dinamismo, movilidad horizontal y vertical en los estratos
-Se determina en función de sus características socio-económicas ·Nivel de ingresos ·Ocupación ·Educación ·Tipo de casa ·Barrio, etc
4. GRUPOS SOCIALES
Grupos de referencia con los que el individuo se identifica. Aquellos que directa o indirectamente influyen sobre el comportamiento del individuo.
Se distinguen:
-GRUPOS DE PERTENENCIA:
proporciona las pautas básicas de comportamiento a sus componentes
·PRIMARIOS (la familia, amigos)
·SECUNDARIOS (relación esporádica) grupos con relación o vinculo que influye de forma indirecta. Grupos formales.
-GRUPOS DE ASPIRACIÓN:
(tengan contacto o no) El estilo de vida de sus integrantes se convierte en modelo a imitar por la persona que desea incorporarse a dicho grupo. Son grupos con los que nos identificamos
-GRUPOS DISOCIATIVOS:
cualquier aspecto del comportamiento de sus componentes es evitado por el individuo que desea alejarse de este grupo. Cuyos valores rechazamos. Grupos a los que no queremos pertenecer.
CICLO DE VIDA FAMILIAR en función de los siguientes criterios: estado civil, presencia o ausencia de hijos en el hogar, la edad (de todos los miembros de la unidad familiar)
5. INFLUENCIAS PERSONALES
·Más creíble que otras fuentes de información.
·Las que más influyen:
LÍDERES DE OPINIÓN:
-Debe ser reconocida su autoridad (credibilidad). Mayor credibilidad en personas que no conocemos ( webs, foros,…)
-Tener empatía
-Parecer desinteresado
·Posibilidad de adoptar estrategias
6. FACTORES DE SITUACION
·Presencia de otros en la compra o consumo (consumidores, vendedores)
·Merchandising (acciones en el punto de venta)
·Localización del punto de venta
·Tiempo disponible
FASES DEL PROCESO DE DECISION ¿Quiénes participan en el proceso? DIBUJO
ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Dimensiones a considerar
¿Qué? ¿Dónde? ¿Quién? ¿Cuánto?¿Por qué?¿Cómo? ¿Cuándo?–> COMPRA, CONSUME, USA
PROCESO DE DESICIÓN DE COMPRA
-BAJA COMPLEJIDAD (proceso de inercia, hábito, rutina)
Compra receptiva
Compra frecuente
Compra por impulso
Compra de baja implicación
Producto de bajo precio
-ALTA COMPLEJIDAD (proceso laborioso/Largo)
Primera compra
Compra esporádica
Compra razonada
Compra de alta implicación
Producto de alto precio