Modelos de Gestión de Calidad en el Servicio: SERVQUAL, SERVPERF y HOTELQUAL

Modelos genéricos para la gestión operativa de la calidad en el servicio

CALIDAD DE SERVICIO: MODELO SERVQUAL

El modelo SERVQUAL se basa en la comparación entre las expectativas del cliente y sus percepciones reales del servicio recibido.

EXPECTATIVAS:

Las expectativas representan lo que los clientes esperan que ocurra durante la prestación del servicio. Es importante priorizarlas, ya que no todas tienen la misma importancia. Estas expectativas surgen de las necesidades, deseos y percepciones del cliente, por lo que son subjetivas. Satisfacerlas es el objetivo de toda estrategia de calidad de servicio.

PERCEPCIONES:

Las percepciones se basan en la prestación del servicio antes, durante y después de su entrega (desempeño). Lo relevante no es el desempeño objetivo del proveedor, sino la percepción subjetiva del cliente. La diferencia entre lo que esperaba y lo que percibió determina su satisfacción.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE:

La satisfacción del cliente es el estado de ánimo que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas. Existen tres escenarios posibles:

  1. Rendimiento Percibido > Expectativas: Lealtad del cliente. Se requiere un servicio personalizado.
  2. Rendimiento Percibido = Expectativas: Lealtad relativa. Se necesitan extras para fidelizar.
  3. Rendimiento Percibido Se deben conocer los motivos para aplicar planes correctivos. Es difícil revertir la percepción negativa.

Instrumentos de medición:

SERVQUAL ponderado utiliza tres cuestionarios:

  1. El primero determina la importancia de las diferentes dimensiones de la calidad del servicio.
  2. Los otros dos, con las mismas 22 variables (atributos que se reducen a 5), se plantean desde perspectivas diferentes.
  3. El primer cuestionario (expectativas) se aplica a potenciales clientes para conocer la calidad esperada.
  4. El segundo cuestionario (percepciones) se aplica a clientes que ya han recibido el servicio para conocer la calidad percibida.
  5. Ambos cuestionarios utilizan la misma escala (Likert de 5 o 7 etapas).
  6. El nivel de calidad del servicio se obtiene por la diferencia entre los promedios de expectativas y percepciones.

Dimensiones del SERVQUAL

  • Tangibilidad: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y material de comunicación.
  • Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio prometido de forma cuidadosa y respetando los tiempos.
  • Capacidad de Respuesta: Disposición para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rápido.
  • Seguridad: Conocimiento y atención mostrados por los empleados para inspirar confianza y credibilidad.
  • Empatía: Capacidad para ponerse en el lugar del cliente, identificar sus necesidades y prestar un servicio a la medida.

La Junta de Andalucía propone dos dimensiones adicionales para servicios públicos: accesibilidad y participación.

Índice SERVQUAL

Variables del modelo SERVQUAL

  • TANGIBILIDAD: Equipamiento moderno, instalaciones atractivas, apariencia del personal, elementos tangibles atractivos.
  • FIABILIDAD: Cumplimiento de promesas, resolución de problemas, realización del servicio a la primera, conclusión en el plazo prometido, ausencia de errores.
  • CAPACIDAD DE RESPUESTA: Personal comunicativo, rápido, colaborador e informado.
  • SEGURIDAD: Personal que transmite confianza, seguridad de los clientes con el proveedor, personal amable y bien formado.
  • EMPATÍA: Atención individualizada, horario apropiado, atención personalizada a los colaboradores, preocupación por los intereses del cliente, comprensión de las necesidades del cliente.

Modelo SERVPERF

SERVPERF es una valoración global por atributos del servicio recibido respecto del que se esperaba.

SERVPERF surge para superar algunas dificultades del modelo SERVQUAL:

  • Tendencia de los usuarios a sobrevalorar las expectativas.
  • Complejidad del uso de tres cuestionarios y la necesidad de acudir a poblaciones diferentes.
  • Débil contrastación empírica de la validez de SERVQUAL.

Modelo HOTELQUAL

HOTELQUAL es una versión del SERVQUAL adaptada a la hotelería, con tres dimensiones principales que reúnen 20 variables:

  • Valoración del personal
  • Valoración de las instalaciones
  • Percepción sobre el funcionamiento y organización de los servicios

Dimensiones y sus variables del cuestionario:

PERSONAL
  1. Disposición a ayudar a los clientes
  2. Preocupación por resolver problemas
  3. Conocimiento de las necesidades de cada cliente
  4. Competencia y profesionalidad
  5. Disponibilidad para proporcionar información
  6. Fiabilidad
  7. Aspecto limpio y aseado
INSTALACIONES
  1. Agradables
  2. Bien conservadas
  3. Confortables y acogedoras
  4. Seguras
  5. Limpias
ORGANIZACIÓN
  1. Información sobre los servicios
  2. Discreción y respeto a la intimidad
  3. Disponibilidad de la dirección para resolver problemas
  4. Rapidez en los servicios
  5. Corrección de datos e información
  6. Resolución eficaz de problemas
  7. Importancia del cliente
  8. Cumplimiento de las condiciones pactadas

Mapas Estratégicos de Percepción de la Calidad

Los mapas estratégicos de percepción de la calidad permiten relacionar la satisfacción y la relevancia (importancia) de los atributos que definen la percepción de la calidad de un servicio.

Proceso para dibujar un mapa estratégico de percepción de calidad:

  1. Precisar el servicio a analizar
  2. Seleccionar un grupo de clientes
  3. Determinar los atributos que determinan la calidad del servicio
  4. Valorar la importancia y satisfacción de cada atributo (escala 0-10 o 0-5)
  5. Representar las coordenadas de cada atributo en el mapa estratégico

Zonas del mapa estratégico:

  • Zona 1 (Actuar inmediatamente): Atributos con alta importancia y baja satisfacción.
  • Zona 2 (Vigilar/No actuar ahora): Atributos con alta importancia y alta satisfacción.
  • Zona 3 (Actuar): Atributos con baja importancia y baja satisfacción.
  • Zona 4 (Utilizar recursos en otras áreas): Atributos con baja importancia y alta satisfacción.