Modelos de Negocio en la Industria de Contenidos Digitales: Propiedad, Acceso y Publicidad Programática

Características de la Industria Prototipo

La industria de contenidos digitales presenta características particulares que definen su funcionamiento y modelos de negocio:

Costes fijos altos: Son los costes asociados a la creación del primer ejemplar o prototipo (en un entorno de producción seriada).
Costes marginales bajos: Es el coste de producir unidades adicionales después del primer ejemplar.

Ejemplo: La producción de la película *Jurassic World* puede tener un coste fijo de 5.000.000$, mientras que el coste marginal de cada DVD es de 1$ (más costes de doblaje, distribución, etc.). Otros ejemplos son los videojuegos y la música.

Esta estructura de costes influye en las relaciones dentro de la cadena de valor. Los editores o productores suelen prefinanciar el desarrollo creativo, obteniendo a cambio un mayor control sobre el proceso.

Dicotomía entre Propiedad y Acceso

El concepto de acceso está transformando la industria de contenidos. Según J. Rifkin en *La Era del Acceso* (2000), los mercados están siendo reemplazados por redes, y la propiedad está dando paso al acceso.

Antes, la propiedad era clave (tener un CD, un libro físico). Ahora, gracias a la digitalización, la conectividad y las redes, el acceso es lo primordial (Spotify, Netflix, Kindle, etc.).

Spotify: Permite acceder a un catálogo musical inmenso sin necesidad de poseer físicamente las canciones.
Netflix: Funciona como un videoclub online, ofreciendo acceso a películas y series.
Kindle/Ebooks: Facilitan el acceso a libros digitales.
Renting (coches) y ETTs: También son ejemplos de modelos basados en el acceso.

La digitalización ha hecho que los contenidos sean intangibles, facilitando el modelo de acceso.

Medios de Masas vs. Medios Interactivos

Medios de masas: Son unidireccionales, como una «ducha». Ofrecen el mismo contenido a todos los usuarios, sin *feedback*. (Modelo *Push*: el contenido «empuja» al usuario).
Medios interactivos (en red): Su valor aumenta exponencialmente con el número de usuarios conectados (Ley de Metcalfe). Los usuarios eligen qué ver y cuándo. (Modelo *Pull*: el usuario «atrae» el contenido).

Modelos de Negocio en la Industria de Contenidos

1. Distribución (Telecomunicaciones + Contenido)

Este modelo se basa en el control de la red de distribución. Las compañías de telecomunicaciones aprovechan su base de clientes preexistentes para ofrecer servicios de contenido.

Comoditización del ancho de banda: Cuando varias compañías ofrecen servicios similares, la competencia se centra en el precio. Para evitar esto, se crean «paquetes» de servicios que añaden valor. Ejemplo: Vodafone ofrece HBO, Movistar+ ofrece LaLigaTV.
Construido sobre la infraestructura: El modelo se basa en la infraestructura física de la empresa.
Control sobre la base de clientes: Las compañías ya tienen una cartera de clientes antes de entrar en el negocio de los contenidos.
Amenazado por nuevas redes: Redes especializadas en la distribución de contenidos pueden competir con las compañías de telecomunicaciones. Ejemplos: Vodafone, SKY, CehegínCable, COMCAST, Movistar+.

2. Dispositivo

Este modelo se centra en la venta de dispositivos que ofrecen acceso a contenidos exclusivos. El dispositivo actúa como «gancho» principal.

Servicios exclusivos asociados al terminal: Es la base de este modelo. Si todos los dispositivos ofrecieran lo mismo, los usuarios elegirían el más barato.
Ejemplos: Apple (con su ecosistema de hardware y software), Smart TVs, iPhone, Nintendo, XBOX360, BlackBerry.

3. Agregación (Plataformas)

Este modelo consiste en ofrecer un servicio que agrupa otros servicios bajo una misma marca. La plataforma no crea todos los contenidos, sino que adquiere derechos de distribución o se asocia con otros proveedores.

Basado en la oferta de contenidos bajo su propia marca: La plataforma se convierte en el punto de acceso principal para el usuario.
Contenidos de valor: La plataforma debe ofrecer contenidos atractivos para atraer y retener a los usuarios.
Ejemplos: Amazon, Terra, MSN, Netflix, BBC WorldWire, BEIN Sport, ATRESMEDIA TELEVISIÓN. Un ejemplo sería Vodafone incluyendo Netflix y LaLiga en su oferta.

4. Búsqueda

Los buscadores son la puerta de entrada a la web, que es esencialmente una gran base de datos. Utilizan algoritmos para seleccionar y mostrar los resultados.

Puerta de entrada a la web: Permiten a los usuarios encontrar información y contenidos.
Todo tipo de contenidos: Los buscadores indexan una gran variedad de contenidos.
El algoritmo propio define su comportamiento: Un algoritmo es un conjunto de instrucciones que resuelven un problema. En el caso de los buscadores, el algoritmo determina qué resultados se muestran y en qué orden. (INPUT -> ALGORITMO -> OUTPUT).
Necesitan atraer grandes audiencias: Para ofrecer más servicios y segmentar mejor a los usuarios.
Ejemplos: DuckDuckGo, Bing, Google, YAHOO!.

5. Comunidad (Redes Sociales)

Las redes sociales se caracterizan por la interacción entre los usuarios, que son a la vez creadores y consumidores de contenido.

Contenidos generados por usuarios y empresas: Las redes sociales combinan contenido generado por los usuarios con contenido promocionado por empresas.
Funciona a escala global: Las redes sociales tienen un alcance global.
Economías de escala y economías de alcance: Las redes sociales se benefician de las economías de escala (el coste por usuario disminuye a medida que aumenta el número de usuarios) y de las economías de alcance (la plataforma puede ofrecer una variedad de servicios).
Intercomunicación entre los usuarios: La interacción entre los usuarios es la base de las redes sociales.
Datos de usuarios como fuente de valor: Los datos generados por los usuarios son un activo valioso para las redes sociales.
Ejemplos: LinkedIn, Forocoches.com, Instagram, Telegram, WhatsApp, Youtube, FACEBOOK.

Modelos de Ingresos

1. Pago del Usuario

Venta minorista en comercio convencional: Ejemplo: tarjetas de iTunes, Amazon.
Venta en plataforma especializada: Netflix.
Venta en paquete: Vodafone (LaLiga + HBO).
Suscripción: HBO.
Pago por contenido: iTunes (pagar solo por lo que se quiere ver).
App con o sin ventas desde dentro: Aplicaciones gratuitas con opciones de compra *in-app*.
Freemium: Modelo gratuito con opciones de pago para acceder a funciones *premium* (Amazon).

2. Publicidad

Freemium: Versión gratuita con publicidad.
Publicidad por Clic: Se paga por cada clic en un anuncio.
Roadblock o barricada: Anuncios que ocupan toda la pantalla.
Áreas patrocinadas/contratos de patrocinio genéricos.
App con publicidad.
Subasta: Publicidad programática.

3. Otros Modelos

Aportaciones anónimas: *Crowdfunding* (pedir dinero al público a cambio de algo).
Modelo por definir: Nuevos modelos de negocio pueden surgir en el futuro.
Captura de público y venta posterior: Crear una gran audiencia y luego vender la plataforma o el servicio (ejemplo: YouTube antes de ser adquirido por Google).

El Modelo YouTube

¿Qué es YouTube?: Una red social basada en compartir vídeos. Es una de las plataformas más potentes y universales en la actualidad.
Modelo 70/30: Un modelo común de reparto de ingresos en las tiendas de aplicaciones (App Store, Google Play Store). El 70% de los ingresos va para el creador y el 30% para la tienda. YouTube, en muchos casos, sigue un esquema similar.
Reparto de Ingresos en YouTube: YouTube podría quedarse con un porcentaje (ej. 30%) y el creador de contenido con el resto (ej. 70%). De ese 70%, el creador podría tener que pagar a empresas de asesoramiento, reduciendo su ganancia neta.
Convención 70/30: Este reparto es una convención habitual en negocios con dos partes implicadas.

La Publicidad Programática

Es un sistema de compra y venta de espacios publicitarios en internet. Antes, la publicidad se negociaba directamente entre anunciantes, agencias y medios. La publicidad programática automatiza este proceso mediante una «subasta» de espacios publicitarios en tiempo real.