Naturaleza y dirección estratégica: conceptos y enfoques

NATURALEZA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

1) DECISIONES ESTRATÉGICAS

1.1) CONCEPTO

Representa la dinámica de la relación de la empresa con su entorno y las acciones que emprende para conseguir sus objetivos y/o mejorar su rendimiento mediante el uso racional de recursos. La palabra «estrategia» proviene de la palabra griega «strategos», que significa «general al mando de un ejército» Es la forma de vincular la empresa con el entorno. Al mejorar el rendimiento, conseguimos atender a los objetivos de los grupos de interés. Las decisiones estratégicas se refiere a la orientación de la empresa a largo plazo, generación, mejora y explotación de recursos y capacidades organizativas a partir de los que se construyan negocios que permitan generar rentas, campo de actividad son los negocios en los que la empresa va a competir.

  • Adaptadas a alta incertidumbre.
  • Naturaleza compleja.
  • Planteamiento integrado de la organización.
  • Afecta al conjunto de decisiones de la empresa.
  • Red de relaciones exteriores.
  • Cambios en las organizaciones.

Buenas estrategias: diagnóstico acertado del reto al que se enfrentan, ser diferente a los competidores, la visión global de cómo enfrentarse al reto básico y superar los obstáculos identificados, etc.

Fracaso estratégico: mal análisis o diagnóstico del problema, confundir objetivos con la estrategia, mala definición de los objetivos estratégicos, inercia organizativa, paradoja de Ícaro o “morir de éxito” e identificar el proceso estratégico con un proceso formal.

1.2) OTROS CONCEPTOS IMPORTANTES

Al enfrentarse la empresa al entorno externo, tenemos que considerar:

  • Oportunidad: factores externos que favorecen la actividad de la empresa.
  • Amenaza: aquellos factores que entorpecen el camino hacia el éxito.
  • Fortaleza: actividades que la empresa ejecuta correctamente debido a la disponibilidad de recursos y capacidades valiosas.
  • Debilidades: actividades buenas para la empresa, pero en las que no tienen buenas condiciones.
  • Medidores de rentabilidad: beneficios, rentabilidad y creación de valor.

1.3) NIVELES ESTRATEGIA

Corporativa o de empresa: identificar las actividades o negocios a los que la empresa se quiere dedicar. Visión de conjunto, orientación futura de la empresa, buscando sinergia. Contenidos ajuste empresa-entorno, busqueda oportunidades para crear valor.

Competitiva o de negocio: competir mejor en cada negocio. Empresas multinegocio. Contenido creación y mantenimiento de la ventaja competitiva, creación, mejora y mantenimiento de recursos y capacidades.

Funcional: utilizar mejor los recursos en cada área funcional para maximizar su productividad. Nexo de unión entre estrategia global y planes concretos. Contenido áreas de producción, comercial, financiación. Los tres niveles forman algo así como una jerarquía de estrategias cuya responsabilidad corresponde a distintas personas dentro de la organización (presidente o consejero delegado, gerente de división y director funcional).

2.1) FASES PROCESO DIRECCIÓN

Análisis estratégico: definir y analizar el marco en el que la empresa va a decidir su estrategia. Tres partes orientación futura, análisis interno (recursos y capacidades) y analisis externo (amenazas y oportunidades)

Formulación estratégica: alternativas para conseguir visión y objetivos. Dos etapas estrategias competitivas (liderazgo en costes o diferenciación) y estrategias corporativas (expansion y diversificacion)

Implantación estratégica: definir soporte organizativo y sistemas de administración de apoyo. Tres etapas evaluación y selección, puesta en práctica y control.

2.2) RESPONSABILIDADES

Alta dirección: director general y directores funcionales, las decisiones estratégicas afectan a la empresa en su conjunto o a una parte relevante y tienen implicaciones importantes a largo plazo. Tiene que adoptar las decisiones con la estrategia para el logro de los objetivos globales, responsabilidad de la estrategia corporativa.

Consejo de Administración: orientar de manera global el proceso y evalúa y controla la alta dirección en sus tareas, para mejorar su calidad y defender los intereses de los accionistas.

Staff de estrategia: son consultores que obtienen información, la tratan y elaboran recomendaciones sobre decisiones estratégicas importantes.

2.3) AJUSTE Y CAMBIO PROCESO

La coherencia se refiere a la necesidad de un adecuado ajuste entre los elementos que forman parte de la estrategia para que sea exitosa. Dos tipos:

  • Ajuste estratégico: coherencia entre el contexto en el que la estrategia se va a desarrollar y la propia estrategia elegida. Una empresa que no se adecua al entorno, estrategia no adecuada. Una estrategia para la que no tiene recursos necesarios, estrategia no factible.
  • Ajuste organizativo: coherencia entre la estrategia elegida y las características organizativas de la empresa en la que dicha estrategia tenga que ser implantada (ajustar el personal a la estrategia o aparición de nuevos competidores)

Dos cambios:

  • Cambio estratégico: modificar la estrategia de forma más o menos radical o más o menos incremental.
  • Cambio organizativo: modificación de alguna o varias características de la organización.

3) DIRECCIÓN ESTRATÉGICA COMO ÁMBITO ESTUDIO

3.1) ENFOQUE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Tres enfoques para descubrir por qué algunas empresas tienen éxito y por qué otras fracasan.

  • Enfoque racional: cómo formular las estrategias óptimas. Se inspira en el modelo del decisor racional que propone la teoría económica. Intenta instruir a los directivos en una correcta formulación de la estrategia para proporcionar la mayor rentabilidad a las empresas.
  • Enfoque organizativo: procesos estratégicos, analizando la toma de decisiones estratégicas en las organizaciones. Se basa en la Teoría de la Organización y otras ciencias del comportamiento. Se ocupa de mostrar cómo y por qué surgen y se desarrollan las estrategias en la empresa.
  • Enfoque integrador: combina los aspectos económicos con los organizativos, la formulación con la puesta en práctica, recogiendo las aportaciones más interesantes de estos dos enfoques.

La adaptación de un proceso racional de decisión estratégica presenta algunas ventajas:

  • Facilita un análisis sistemático, lógico y racional.
  • Permite ser más proactiva que reactiva.
  • Facilita la comprensión de todos los miembros de la organización.
  • Ayuda a evaluar las decisiones más estratégicas.
  • Facilita la evaluación y control de la marcha.
  • Permite la participación de más personas en el proceso de dirección estratégica.

3.2) VISIÓN INTEGRADORA

Como las empresas no suelen seguir el proceso definido o no de forma lineal, hay que analizar las distintas formas de abordar las decisiones estratégicas y conocer otros aspectos de la realidad. Trata de unir los enfoques racional y organizativo.

  • Estrategia deliberada: análisis perfecto, todo seguido paso a paso perfecto. Para estrategias gordas. Planificación rigurosa y a largo plazo.
  • Estrategia emergente: nacen de una empresa sin un plan deliberado y como consecuencia de la experiencia. Se adapta a medida que la organización interactúa con su entorno y aprende de sus experiencias.