Organización Mediática: Influencias, Relaciones y Dinámicas Internas

Temas y Perspectivas en la Organización Mediática

La investigación se centra en los contenidos y en las causas de las características de los contenidos, no en los efectos. Se formulan las siguientes hipótesis:

1. Los contenidos reflejan la realidad social.
2. La socialización y las actitudes de los trabajadores influyen en los contenidos.
3. Los hábitos de la organización y la producción influyen en los contenidos.
4. Las instituciones y las fuerzas sociales influyen en los contenidos.
5. Los contenidos dependen de posturas ideológicas y mantienen el statu quo.

La primera hipótesis es poco aceptada, y aunque la quinta tiene cierto apoyo, también es criticada. La investigación se interesa por la influencia del comunicador como individuo, reconociendo que ejerce su labor dentro de una organización de trabajo burocratizada. Se concluye que la noticia es una construcción simbólica de la realidad. Posteriormente, se realizan investigaciones en campos distintos a la información, como la ficción, la música o el entretenimiento.

Niveles de Análisis en la Organización Mediática

Inicialmente, se creía que la organización mediática realizaba sus actividades (gestión, impresión y distribución) de manera conjunta. Este modelo se basó en el periódico independiente, que no reflejaba la realidad de otros medios como la TV, el cine o el libro. Las influencias en los medios se pueden clasificar en:

• Internacional
• Sociedad
• Media/Sector/Distribución
• Organización
• Comunicador de masas

La organización mediática es un actor que participa en una red de interrelaciones que implican intercambio de recursos e influencias, y que también depende del equilibrio de poder en cada caso.

La Organización Mediática en un Campo de Fuerzas Sociales

Se pueden identificar cinco grandes tipos de relaciones:

• Con la Sociedad.
• Con Propietarios, Clientes y Proveedores.
• Con las Fuentes.
• Dentro de la Organización.
• Con las Audiencias.

Relaciones con la Sociedad

Dependen de los objetivos que busque la organización mediática. Se distingue entre organización Utilitaria o Normativa.

• Organización Utilitaria: busca producir bienes o servicios materiales con fines económicos.
• Organización Normativa: busca fomentar un valor determinado.

También se considera a la organización mediática según a quién pretenda beneficiar: sociedad, determinados clientes, propietarios, audiencia o personal de la organización.

Tunstall diferencia entre objetivos económicos y no económicos. Los primeros consisten en vender espacios a anunciantes y productos a la audiencia. Los segundos buscan influenciar, poder o el incremento de prestigio. Muchas organizaciones mediáticas adoptan formas intermedias.

Ejemplo: Un periódico elabora un producto y ofrece un servicio.

Papeles del periodista:

• Neutral: Utiliza el medio como canal o espejo.
• Participativo: Si el medio busca ejercer su función de “cuarto poder”.

Profesionalismo: Aplicación práctica de unas técnicas para suministrar el producto informativo pedido, con un alto grado de objetividad, cuyas señales son un tratamiento factual y una actitud neutral. Las profesiones mediáticas están poco institucionalizadas frente a otras, como el derecho o la medicina.

Conflictos Entre la Organización Mediática y Sus Empleados

Surgen cuando los intereses políticos o económicos interfieren en la libertad individual de expresión. La autonomía del profesional está sometida a la jerarquía burocrática e imposiciones externas.

Visión de su papel:

• Vía Institucional: Características personales del comunicador sujetas a la disciplina de la organización mediática.
• Vía Profesional: Periodista con el poder dentro de la organización para expresar sus creencias y valores personales.

La Presencia de Mujeres en las Organizaciones Mediáticas

La inferior presencia de mujeres y su categoría laboral inferior influyen en la representación estereotipada de las noticias. Sin embargo, su presencia en los medios no ha supuesto cambios significativos. Otros estudios han demostrado que las mujeres en puestos de responsabilidad sí traen cambios sensibles.

Diversidad Interna de los Objetivos de Comunicación

Una organización mediática presenta diferentes intereses: prestigio, financiación, variedad de propósitos, diferentes funciones, conflicto entre fines creativos y empresariales…

Presiones y Grupos de Presión en los Medios

Grupos de Presión

Organizados, aunque con diverso grado de informalidad, procuran poner límites a los contenidos de los medios. Su éxito dependerá de:

• Grado de Apoyo Público (o de rechazo) al tema en cuestión.
• Temor a una mala publicidad.
• Tipo de contenidos: Los medios de registro informativo son más reacios a dejarse influir.
• Naturaleza del Grupo de Presión: Más débil y divergente, menos influencia. La cesión del medio se suele dar porque busca…

Relaciones con Propietarios, Clientes y Proveedores

Los medios están influidos por sus propietarios, pero sobre todo por sus anunciantes. Los dueños tienden a marcar pautas de política editorial, pero los medios son un negocio muy grande que no puede dirigirse por caprichos personales. Pesan más las consideraciones de mercado e imperativos directivos. La naturaleza de la empresa influye en el grado de autonomía del medio. En grandes conglomerados, la organización mediática influye más que el dueño, pero los comunicadores locales pueden ser más independientes. En los medios públicos el nivel de libertad de los comunicadores puede ser menor que en los medios comerciales, pero esos profesionales también pueden estar menos sujetos a las fuerzas del mercado.

Estructura Mediática

Los contenidos siguen las pautas de consumo de la audiencia (interés del anunciante). Sin embargo, la intervención directa de los anunciantes para influir en los contenidos es difícil de probar. Si la única fuente de ingresos de los medios es la publicidad, serán más vulnerables a las presiones del anunciante, pero los que tengan vías alternativas de financiación (suscripciones) tendrán más independencia. Modos para resistir a las presiones de sus anunciantes: financiación alternativa, correr riesgos o conquistar a la audiencia.

Entorno Comercial Competitivo

Tiene efectos positivos sobre la creatividad e innovación, que tienen más posibilidades de surgir del conflicto. Competencia entre empresas o individuos dentro de la organización.

Relaciones con la Audiencia

El profesional puede mostrar cierta hostilidad hacia la audiencia, ya que elabora un producto o servicio y la empresa juzga su trabajo según el índice de audiencias. Los profesionales de comunicación no consideran que los índices de audiencia sean un criterio fiable de la calidad propia de su trabajo.

Una Visión Alternativa

Los profesionales mediáticos tienen una actitud positiva hacia la audiencia. El rechazo de los índices de audiencias no implica una visión negativa de los receptores. El comunicador siente aislamiento e incertidumbre respecto a la audiencia, ya que tiene que tomar decisiones sin saber la respuesta de ella, debido a que la investigación de audiencias no le deja conocer a la audiencia, sólo datos de nivel directivo. Así, el profesional supera ese desconocimiento usando una imagen abstracta del tipo de gente al que se dirige. Mientras, la organización reutiliza fórmulas exitosas para crear sus contenidos.