Plan de Exportación: Precios, Costos y Estrategias de Mercado
¿Qué es una estrategia comercial de exportación?
Consiste básicamente en definir el producto a exportar y sus adecuaciones, en seleccionar mercados y canales de distribución, en determinar el servicio post-venta, la forma de promover la exportación y, desde luego, el precio de venta.
¿Cómo diseñar una estrategia comercial de exportación?
El objetivo primordial de la Estrategia Comercial de Exportación (ECE) es competir en el o los mercados meta de una manera consistente y bien dirigida, por lo que debe estar bien sustentada en una estrategia competitiva. Esta última define si se compite en un mercado de bajo precio o bien en un mercado selecto que permite un buen margen de ganancia. En resumen, la ECE está integrada por dos conceptos básicos de mercadotecnia:
- La estrategia competitiva.
- La mezcla de mercadotecnia (marketing mix).
El precio como parte de la estrategia comercial
El precio es el único elemento de la ECE que es generador de ingresos; todos los demás son costos. Sirve también como medio de comunicación con el comprador al proporcionar una base para juzgar el atractivo de una oferta y está influido por la interacción de factores internos y externos a la empresa. Así, para definir un precio y elaborar una cotización internacional es importante contar con información precisa de cada uno de los tres elementos básicos:
- De la empresa.
- Del mercado.
- De la logística.
La cotización internacional como elemento integrador
La cotización internacional integra aspectos de cada uno de los tres elementos involucrados en el proceso de exportación (empresa, mercados, logística), tales como costos, capacidad de producción, fortalezas y debilidades de la empresa, gastos asociados a la exportación, precios y características de la competencia. Es importante utilizar la información recopilada, tanto de costos como de gastos de exportación y precios en el mercado, para determinar el precio.
Antecedentes para cotizar
Muchas empresas que empiezan a exportar presuponen que fijar un precio al exterior y dar una cotización basta simplemente con calcular sus costos y sumar una utilidad. La determinación de los precios y la presentación de una cotización en el mundo actual implica también un análisis del mercado y la competencia para su producto. Los objetivos, el mercado y la competencia de la empresa deberán ser el punto de partida en toda decisión relativa a los precios y las cotizaciones.
¿Qué son los costos?
Es el desembolso al que obliga determinado objeto o actividad. Sirve para identificar la cantidad de dinero que se debe calcular para cubrir su proceso de producción o de comercialización. El costo es un elemento con alto grado de certidumbre y poco flexible, pues no está sujeto a negociación.
¿Qué es el precio?
Expresión final de la articulación de costos, que contempla una rentabilidad.
Es el valor expresado en términos monetarios que funciona como medio de intercambio.
El precio es, por excelencia, negociable. Por ello se dice que tiene un área rígida y una blanda: rígida la que está representada por la parte de los costos más la utilidad mínima y la blanda, está representada por el precio máximo (precio realista) al que se aspira a vender.
Políticas para determinar el precio de la exportación
Las empresas cuentan con tres tipos principales de políticas, las cuales están orientadas por alguno de los siguientes factores: costos, mercado, demanda, competencia.
Orientada por los costos
Representa la política más sencilla y ampliamente utilizada. Se calcula un costo para cada unidad de producción y a ese costo básico se le suma un porcentaje o margen de beneficio absoluto para determinar el precio.
Orientada por el mercado/demanda
Parte de la intensidad de la demanda expresada por los consumidores. Se fijan precios altos cuando el interés de los consumidores es intenso y precios bajos cuando es débil. Los costos reales pueden ser los mismos en ambos casos. Esto sucede mucho en productos perecederos o en los que tienen un precio internacional.
Orientada por la competencia
Se basa en el comportamiento real o previsto de los competidores. Las empresas que aplican este método no buscan vincular los precios con los costos ni con la demanda del mercado. Determinan sus precios con relación a lo que hacen sus competidores, o bien con base en su propia estrategia comercial de exportación, en la que se define una estrategia competitiva, ya sea de diferenciación o de liderazgo en costos.
Técnicas para determinar el precio de la exportación
- Una que parte del precio de planta al que se adicionan los demás conceptos para obtener el precio de exportación. (Costing)
- La otra parte del precio del mercado (óptimo) y sustrae los conceptos agregados que se calculan aparte, para adecuar las variables del resultado predeterminado. (Pricing)
Costing (base aditiva)
A partir del costo de producción, se adiciona un margen de utilidad, además de fijar la estrategia de venta que contemple las variables, volúmenes, precios, tiempos y financiamientos; conocer la ganancia neta y adicionar sistemáticamente los gastos en que se incurran. Este método tiene la desventaja de que el precio que el exportador determina puede ser demasiado bajo en el mercado, lo que podría generar desconfianza o, en el mejor de los casos, se estará dejando de ganar. También puede tratarse de un precio muy alto que no sea competitivo en el mercado.
Pricing (base sustractiva)
Esta técnica consiste en determinar el precio de venta con base a un precio definido en el mercado. Se realiza un retroceso de gastos, a efectos de identificar la utilidad que el mercado permite, que resulta de comparar nuestros costos contra el precio del producto puesto en planta o, que es lo mismo, al precio de mercado restar los gastos relacionados.
Términos internacionales de exportación
Los diferentes términos que se emplean en operaciones internacionales son:
- De compra-venta.
- De transportación multimodal.
- De valoración aduanera.
Términos de compra-venta internacional
- Los Incoterms de la Cámara de Comercio Internacional.
- Los RAFTD de la Cámara de Comercio de los Estados Unidos.
RAFTD
Su objetivo principal es proporcionar un conjunto de normas internacionales que faciliten las operaciones de comercio exterior y la integración del contrato de compra-venta o su equivalente.
Los RAFTD “Revised American Foreign Trade Definitions”
INCOTERMS
El objetivo de los INCOTERMS es establecer un conjunto de términos y reglas de carácter facultativo, que permite acordar los derechos y obligaciones tanto del vendedor como del comprador en las transacciones comerciales internacionales, por lo que se pueden utilizar en contratos de compraventa con el extranjero.
Con los INCOTERMS, las empresas tienen certidumbre en la interpretación de los términos negociados entre comprador y vendedor, ya que se aplican reglas internacionales uniformes. Los INCOTERMS no son obligatorios por alguna legislación internacional, su validez se la dan las partes contratantes en el momento que así lo acuerdan. Los INCOTERMS, por su precisión, flexibilidad, uso y aceptación cada vez mayores, son los que prevalecen en el comercio mundial.