Preguntas tipo un dos tres
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La investigación concluyente es el paso del método científico que nos
permite comprobar las hipótesis planteadas durante la fase anterior y con
esta información pronosticar el futuro y tomar una decisión con cierto
grado de certeza. La forma más conocida de aplicación de la investigación
concluyente son los cuestionarios
Investigación concluyente
Después de llevar a cabo la investigación exploratoria, la fase concluyente
proporciona información que ayuda al ejecutivo a comprobar hipótesis para
tomar decisiones racionales.
De acuerdo con el material analizado en el capítulo 3, la investigación en
general puede ser:
• Descriptiva
• Predictiva
• Causal
Problemas en la recolección de datos
Uno de los principales problemas en la recolección de datos es la discrepancia
entre lo que los entrevistados responden en una encuesta y lo que en realidad
hacen. Por ejemplo, una investigación sobre el mercado de yogur entre misceláneas
de barrios populares puede revelar que los propietarios de estos expendios
planean aumentar sus compras en 25% el año próximo.
El cuestionario como el
Método tradicional
Es la herramienta más conocida
por el investigador y el público
para la recolección de datos.
Las ventajas de su uso son las
siguientes:
1. Diversidad
La mayor ventaja del cuestionario consiste en que puede incluirse una gran
cantidad de herramientas y preguntas
2. Velocidad y costo
El cuestionario es un método mucho más económico y rápido que la observación.
Para conocer las actitudes de los consumidores ante la etiqueta de un
jugo de naranja envasado podría utilizarse el método del cuestionario y entrevistar
al público preguntándole qué colores prefiere, qué le sugiere el color de
la etiqueta y qué mejoras podrían hacerse al empaque.
Desventajas del cuestionario:
1. La renuencia a responder
2. Carencia de información
En otras ocasiones, el entrevistado no puede colaborar en la investigación
debido a que no tiene los datos, o bien, los ha olvidado o necesita realizar una
serie de procesos para reunirlos. Por ejemplo, en encuestas aplicadas a los
propietarios de pequeñas tiendas de barrio, es muy difícil recopilar los datos
sobre sus inversiones mensuales en el negocio, tan sólo porque es un dato que
no han cuantificado en sus mentes.
3. Influencia del procedimiento de interrogatorio
Tipos de cuestionarios
Los cuestionarios pueden diseñarse mediante listas formales de preguntas que
se elaboran de acuerdo con un orden determinado. También pueden hacerse
estudios por cuestionario sin una lista formal de preguntas
Con estas bases
De clasificación, tenemos cuatro tipos de cuestionarios:
1. Estructurado – no disfrazado
En este tipo de cuestionarios se sigue cierto orden lógico en las preguntas,
además de que el entrevistado puede darse cuenta de los fines que persigue el
investigador. Por ejemplo:
A) ¿Tiene hijos? Sí___ No___
B) En caso afirmativo, ¿cuántos? _____
C) En caso negativo, ¿planea tener hijos? Sí___ No___
D) En caso afirmativo, por favor, diga cuántos__________
E) ¿Dentro de cuantos años piensa tener su primer hijo?________________
2. No estructurado – no disfrazado
Este cuestionario se conoce como entrevista en profundidad, que ya fue comentada
en capítulos anteriores. Se basa en el principio de que existen tres diferentes
clases de razones por las cuales la gente compra:
• Las que forman parte de los fines o actitudes de la persona. Por ejemplo,
su color o su bebida favoritos.
• Las que son resultado de influencias externas como la publicidad. Por
ejemplo, una promoción de Coca Cola para obtener un premio.
• Las basadas en carácterísticas del producto mismo. Por ejemplo, el hecho
de que el automóvil sea automático.
3. No estructurado – disfrazado
parentemente éstas son un método eficaz para que las personas expresen, de maneraespontánea y honesta, sus emociones y actitudes hacia un producto.
4. Estructurado – disfrazado
En estos casos, el entrevistado no sabe por qué se le hacen ciertas preguntas,
y por este motivo no muestra sesgo en las respuestas.
Por ejemplo, si una persona pertenece a un partido
político, leerá más, asistirá más y conocerá más de él que alguien que no pertenezca
a esa organización, lo cual significa que presentará una actitud favorable
hacia dicho partido.
Cuestionarios por métodos de clasificación
1. Encuestas telefónicas Las encuestas telefónicas se
utilizan mucho para medir el porcentaje de audiencia de
radio y televisión, y para determinar las preferencias del
público respecto a los diversos programas
Las ventajas de las entrevistas telefónicas son:
• Proporcionan resultados al momento.
• Si se realizan en poco tiempo pueden efectuarse hasta 30 llamadas por
hora.
• Es uno de los métodos más económicos.
Sus desventajas son:
• Sólo puede entrevistarse a quienes tienen teléfono.
• No se sabe en realidad si se trata de la persona que nos interesa encuestar.
2. Panel del consumidor
Es un término anglosajón que implica la recolección de información de manera
periódica, entre un determinado grupo de personas o de puntos de venta, sobre
los sectores y productos que se deseen analizar y que, a su vez, son representativos
como unidad muestral.
El panel tiene tres compón
Entes importantes:
A) Selección de la muestra
B) Compromiso de los individuos que forman el panel
C) Métodos de registro y recopilación de la información
3. Entrevista personal
Es el método más generalizado y es el que tiene mayor éxito debido a la calidad
de las respuestas que pueden obtenerse. Sus ventajas son:
• Existe mayor flexibilidad, debido a que el entrevistador puede conducir
la entrevista y hacer aclaraciones.
4. La encuesta autoaplicable Consiste en un cuestionario autoaplicable que aparece en el
monitor de una computadora.
5. El correo electrónico
En la actualidad algunas empresas y organizaciones están recurriendo
al correo electrónico para enviar y recibir cuestionarios de todo tipo.
La principal ventaja de este método es la velocidad con la que puede
enviarse y recibirse la información, lo cual tiene importantes repercusiones
en los costos.
Cómo diseñar un cuestionario
Introducción
Toda la información recopilada mediante un buen cuestionario te ayudará a conocer la técnica del diseño de este instrumento, que quizá sea el mejor para
recopilar todos los datos que necesitamos acerca de los hábitos y la conducta
de compra del segmento estudiado.
Pa sos para el diseño de un buen cuestionario
Hay cuatro preguntas clave que debemos hacernos cuando nuestro objetivo es
diseñar un cuestionario estructurado sin errores:
• ¿De cuánto tiempo disponen quienes responderán el cuestionario?
• ¿Cuánto tiempo tiene el investigador para editarlo, presentarlo, aplicarlo,
codificarlo, procesarlo y analizarlo?
• ¿Qué tanta disposición tienen quienes van a contestar?
• ¿Cuánto costará su aplicación?
1. Determinar qué información queremos
2. Determinar qué tipo de cuestionario vamos a diseñar
Es necesario evaluar si el cuestionario debe hacerse mediante entrevista personal,
por teléfono o por correo electrónico, ya que su redacción y el contenido
dependen del tipo de preguntas. Por ejemplo, un cuestionario por correo electrónico
y, en general los cuestionarios autoaplicables, requieren un diseño especial,
tanto para llamar la atención de la persona de quien se espera la respuesta
como para que sea bastante explícito, ya que se carece de entrevistadores
3. Determinar el contenido de las preguntas individuales
Como se menciónó al principio del capítulo, el diseño de un cuestionario no es
fácil. Se requiere gran capacidad de análisis y experiencia para llegar a ser un
buen diseñador de esta herramienta. También es importante seguir una serie de
“recetas” antes de elaborar las preguntas individuales
4. Determinar el tipo de preguntas
4.1 Preguntas abiertas
La elaboración de preguntas abiertas puede proporcionarnos mucha información
que no obtendríamos con el método de preguntas cerradas. Este tipo de
preguntas dan la libertad a quien contesta el cúes tionario para expresarse con
sus propias palabras.
4.2 Preguntas de opción múltiple
En este caso se le presenta al entrevistado una pregunta y un con junto de alternativas
para que seleccione la que prefiera.