Publicidad: Sociedad de Consumo, Estrategias y Retórica
B1.T1. Baudrillard y la Sociedad de Consumo
Baudrillard, en su libro ‘Sociedad de Consumo’, expone dos líneas de pensamiento:
- Línea clásica: La gente necesita algo, demanda algo, y alguien lo produce. La producción responde a la demanda. Este tipo de publicidad es informativa.
- Línea invertida: La demanda responde a la producción. Esta publicidad es persuasiva y requiere el uso de aceleradores artificiales de consumo, como:
- Obsolescencia programada: Crear productos que duren menos o caduquen pronto, con una vida útil más corta.
- Moda: Induce a comprar cosas nuevas sin que las anteriores se hayan deteriorado.
- Precio del dinero: Si baja el precio, el consumo aumenta. Esto quizás sea más un regulador que un acelerador. Las acciones institucionales también serían un regulador.
- Promoción: Las ofertas, al tener una duración limitada, actúan como un acelerador.
La publicidad actúa como regulador y acelerador a la vez.
Ámbitos de la Publicidad
- Publicidad comercial: Puede ser de sujeto privado o público.
- Publicidad corporativa: Puede ser de sujeto privado o público.
- Publicidad social: Puede ser de sujeto privado o público.
‘Lo social’ en la Publicidad
Función Social de la Publicidad
Toda publicidad tiene una función social.
Publicidad con Causa
Se refiere a la responsabilidad social de las empresas, la responsabilidad social corporativa. Por ejemplo: «Si compras este producto, donaremos 1€ a una ONG». Se utiliza ‘lo social’ en publicidad comercial o corporativa. Es publicidad comercial o corporativa con contenidos sociales.
Publicidad de lo Social – Publicidad Social
Por ejemplo, campañas de prevención del SIDA, etc.
B2.T1.2. Publicidad de Valores
- Publicidad política: Sujeto privado o público.
- Publicidad mancomunada: Publicidad hecha por dos anunciantes, por ejemplo, una marca y una ONG. Si predomina la marca, es publicidad con causa; si predomina la ONG, es publicidad social.
Tipos de representaciones en publicidad:
- Eutopía: Lugar perfecto, idílico.
- Outopía: Lugar que no se ubica en ninguna parte concreta.
- Sintopía: Las cosas tal y como son.
- Distopía: Imágenes desagradables.
Publicidad Comercial (Acelerador de Consumo)
- En la línea clásica: «Yo tengo lo que tú necesitas».
- En la línea invertida: «Tú necesitas lo que yo tengo».
Publicidad Social (Acelerador del Cambio Social, Reguladores Artificiales del Cambio Social)
- Aparece una tercera persona: «Él necesita lo que tú tienes» (tu colaboración, tu dinero).
- «Yo necesito lo que tú tienes» (la fundación, la ONG te pide colaboración, el mediador se hace visible).
- «Tú tienes lo que necesitas» (si bebes, no conduzcas; ponte el casco).
Se introduce el concepto de beneficiario. Siempre hay un beneficiario detrás, ya sea inmediato o no. La diferencia radica en si el beneficiario directo de la acción es alguien ajeno (acciones altruistas), uno mismo (acciones egoístas) o un beneficiario próximo (nosismo, proviene de nosotros). En publicidad comercial predomina lo egoísta y nosista. En la publicidad social hay mucho de altruismo, pero no todo es así (ponte el casco – eres el que hace la acción y el beneficiario).
B.2.T.2. Grados de Fusión según Clausse
- Grado de fusión mínimo: Masa. Tienen poco en común (manifestación o partido de fútbol).
- Grado de fusión medio: Comunidad. Antes no tenían casi nada en común, ahora sí (alumnos de una carrera).
- Grado de fusión máximo: Comunión. Tienen todo o casi todo en común.
¿Quién? Análisis de Control
FUENTE – EMISOR no tienen por qué coincidir. El emisor puede no delimitar los contenidos y codificarlos, sino únicamente emitirlos. Es complejo y heterogéneo.
Pseudocomunicadores
Comunicadores que no asumen todas las funciones propias del emisor (delimitación, codificación y emisión).
Emisor Aparente
Cuando aparece una persona en un anuncio, puede tener un triple tratamiento: puede actuar como un él, un tú o un yo. Tiene que decir lo que otros han determinado. A veces no aparece ninguna persona en el anuncio, pero el texto parece emitido por una persona concreta, se intuye que hay un emisor.
Lenguajes Marcados
Los personajes de un anuncio hablan de acuerdo a su naturaleza. No se habla como lo hace el narrador. Si el emisor es anónimo, se produce una distancia entre emisor y destinatario. Situación de desequilibrio, todo el poder lo tiene el emisor. Genera poca o ninguna confianza. Como emisor, delimito contenidos (de esto voy a hablar y de esto no), manipulo a la audiencia (establezco mi target) y manipulo el lenguaje, cómo os lo voy a decir (codifico), elijo cuándo lo voy a decir, dónde. Todo lo controlo yo. Y el destinatario es pasivo, no hay feedback. Entonces le damos proximidad al emisor y lo personalizamos.
T2. Análisis de Contenido
El contenido del discurso publicitario (contenidos conservadores, banales, eutópicos) y la perspectiva es ver los anuncios.
- Productos que cumplen una función:
- Utilizamos la información.
- Motivaciones de compra racionales.
- Productos que colman una ilusión:
- Usamos la persuasión.
- Motivaciones de compra emocionales.
A quién – Análisis de Audiencias
Receptor y destinatario no tienen por qué ser la misma persona, pero cuanta mayor intersección entre ellos, mejor. El destinatario es complejo, masivo y heterogéneo. Lo que decimos y cómo lo decimos lo vamos a manipular en función del target.
En qué Canal – Análisis de Medios
El medio es tan importante que condiciona el mensaje, los contenidos y la forma. No se puede decir lo mismo en un medio que en otro.
Funciones del Lenguaje
Las tres más importantes son la referencial, la poética y la conativa, aunque las demás también aparecen en ocasiones.
- Referencial: Se habla de las características del producto.
- Conativa: A través de texto o imagen se motiva la acción que se desea que tome la audiencia.
- Poética: Usa imagen o texto novedoso y llamativo que puede tener varios significados.
- Emotiva: Se usa cuando hay emisor aparente, se intenta llamar la atención del espectador a través de sus sentidos o emociones.
- Fática: Se intenta llamar la atención del espectador, sobre todo visualmente.
- Metalingüística: Habla del lenguaje.
T.3. Relaciones entre Sistemas
- Relaciones unívocas: Un elemento del sistema A se corresponde con otro elemento del sistema B, pero el sistema B puede tener más elementos.
- Relaciones biunívocas: A cada elemento de A le corresponde un elemento de B y viceversa.
Peninou y los 5 Mensajes de la Publicidad
M1. Mensaje de Pertenencia al Género:
Saber diferenciar un anuncio de lo que no lo es. Es el único mensaje obligatorio legalmente. Si en un anuncio no están estos elementos identificativos de la publicidad, la ley te obliga a ponerlos y, por tanto, si no hay M1, debemos decirlo. Clasificación de la naturaleza de la comunicación: marcas de género y ampliación de los códigos.
M2. Mensaje de Referencia al Emisor:
Identificación de la fuente de emisión, ‘nuevas formas’.
M3. Mensaje Lingüístico:
Sus funciones son:
- Creación o refuerzo de la inteligibilidad del manifiesto (hacer que se comprenda).
- Crear información o instrucciones sobre el producto (mensaje pedagógico).
- Focalización del sentido icónico (una imagen tiene muchos sentidos, pero con el texto solo le damos uno).
Cuando hablamos del lenguaje, hablamos de expresión y contenido, de significante y significado. Vamos a hablar de tres:
- La configuración: es importante la función poética, la forma y la estructura está sobrearticulada.
- La lengua: es una lengua manipulada y los tipos de manipulación del mensaje son:
- Obliteración/suspensión/ausencia del significante: La obliteración total es cuando no hay mensaje lingüístico y la convención es cuando el texto aparece como un elemento de la imagen, solo se considera una parte de la imagen. Todo texto que forma la imagen no es texto.
- Suspensión/imposibilidad de adscripción: Palabras que no significan nada.
T.3. Continuación de los Mensajes de Peninou
- Transgresión/sustitución de significantes: Es una alteración en los significantes, combinar dos palabras que tengan elementos de significado en común: cruce de sinónimos o antónimos (bebida digestimulante: digestivo & estimulante).
- El contenido es la función focalizante del texto.
M4. Mensaje Icónico:
- Representación: analogon.
- Significación: signo.
La imagen no codificada funciona como un analogon y la codificada como un signo. Hay tres tipos de mensajes en publicidad:
- De aparición: Campañas de lanzamiento. Epifanía = presentación al mundo, presentación de algo nuevo.
- De presentación: Mensaje ontológico. Campañas que recuerdan que existe un producto. Imagen constatativa.
- De atribución: Campañas cuya finalidad es decir algo (cómo es el producto). Imagen atributiva.
Joannis establece tres tipos de mensaje en función de la imagen:
- Mensaje producto: La imagen presenta el producto, la imagen nos dice cosas acerca del producto (catálogos de MediaMarkt).
- Mensaje resultado: Solo habla del resultado de usar este producto (detergentes).
- Mensaje universo: Se centra en los valores mágicos del producto.
M5. Mensaje de Inferencia:
Es un mensaje virtual, conjetural y plurívoco, no tiene soporte material y puede que se capte o no, y puede ser interpretado de diferentes formas. Es una de las formas del decir implícito. El M1 es un plano de identidad, mientras que M2, M3 y M4 son planos de denotación, y M5 es de connotación.
Imagen y Texto
Relaciones imagen/texto desde el punto de vista formal:
Iconización del Texto
El texto adquiere las características de la imagen. Son cinco tipos de relación:
T3. Continuación de Imagen y Texto
- Transformación de una estructura significante en estructura presentante: No se entiende el texto en un principio, por tanto, es una estructura significante. Luego, cuando se entiende el texto y se relaciona con la imagen, pasa a ser una estructura presentante.
- Sustitución de grafemas por elementos no grafemáticos: En un texto se sustituyen letras por signos o dibujos que tienen que ver con el producto.
- Ruptura de la linealidad del texto: El texto no ocupa toda la caja, está separado de manera no uniforme ni llega hasta el final de la línea. Hay tres tipos de ruptura: legibilidad, adaptación y contaminación.
- Escritura caligramática: Se dibuja con el texto, el texto adopta la forma de lo que estamos hablando.
- Configuración icónica del texto: Se hace el texto con imágenes, hacemos letras con imágenes.
Relación imagen/texto desde el punto de vista del significado:
- Anclaje textual: El texto tiene el peso, el texto le da el significado a la imagen.
- Anclaje de la imagen: La imagen es la que le da significado al texto (función monosemizadora del contexto). Anclaje semántico = ambigüedad (muchos significados). Anclaje referencial = vaguedad (muchos referentes).
- Transcontextualización: Cuando leemos solo el texto de una campaña y asociamos un significado a alguna palabra de este texto, pero luego, al fijarse en la imagen, esa definición que habíamos supuesto cambia de significado.
- Disonancia isotópica: Cuando el eslogan pertenece a una isotopía diferente a la isotopía a la que pertenece la imagen. Las isotopías pueden llegar a ser contrarias.
T4. El Componente Lingüístico
Es diferente según el medio en el que nos encontremos y tiene tres partes:
- Encabezamiento: Su función es llamar la atención, resumir y segmentar. Hay un importante uso de la retórica para llamar la atención.
- Epáfora: Es la repetición de palabras al principio de cada secuencia. Hay mayor posibilidad de memorización debido a la repetición.
- El claim es perdurable y tiene un carácter corporativo.
- El eslogan es solo para un producto determinado.
- La frase publicitaria es la que se repite en muchas ocasiones a lo largo de varios anuncios o aparece como encabezamiento, pero no tiene la estructura de los anteriores.
Según Bassat, el eslogan debe ser corto y memorable, profundo y brillante, simple y único, impactante, perdurable, creíble y relevante.
Rasgos para que un eslogan se recuerde:
- Facilidad de comprensión.
- Brevedad. Cuanto más breve, más fácil de recordar.
- Concisión. Se usan palabras llenas.
- Capacidad de atracción.
Tipos de eslóganes: En los eslóganes completos figura el nombre de la marca y/o producto, mientras que en los incompletos no figura el nombre del producto.
T5. La Retórica
Es una serie de reglas que debemos aprender y seguir. Estas reglas son sencillas, prácticas y claras. La retórica como técnica no es una idea, sino una técnica, se suele unir al conservadurismo, pero no es así, solo es una técnica cuyo uso se puede aprender. Basada en la observación, la retórica se basa en la observación de lo más elemental y profundo del comportamiento humano. La esencia del hombre y sus mecanismos son y seguirán siendo los mismos. Ahora la publicidad ofrece calidad de vida y para ello hay que obtener bienes o servicios.
Adaptación
Es necesario adaptar la retórica y ponerla en función de la imagen. No hay un solo anuncio que no se ajuste a normas concretas establecidas por la retórica.
Fases de la Retórica
Las primeras fases están orientadas a hallar el modo de conducir la libre voluntad del consumidor hacia el producto anunciado: inventio y dispositio.
T.6. Origen de la Retórica y Tipos de Discursos
La retórica nace en Grecia y hay tres tipos de discursos según la finalidad:
- Demostrativo o epidíctico:
- Tiene como fin diferenciar entre lo hermoso y lo feo.
- Los discursos son en presente.
- Se usa en productos en los que predomina el diseño.
- Deliberativo:
- Diferencia entre lo útil e inútil.
- Se usa el futuro.
- Forense:
- Diferencia lo justo de lo injusto.
- Se construye en pasado.
- Se juzga lo que se ha hecho.
T.6. Operaciones Retóricas
- Adición: Añado algo (amoto).
- Supresión: Quito algo (emilio y milio).
- Permutación: Cambio el orden (croqueta y cocreta).
- Sustitución: Sustituyo algo (emilio por 1001).
Dominios Retóricos
- Plano de la expresión: Aspecto formal.
- Plano del contenido: Aspecto de contenido.
- Unidades menores o iguales que la palabra: Metaplasmos y metasememas.
- Unidades mayores que la palabra: Metataxias y metalogismos.
Los Metaplasmos – Nivel Infralingüístico
(Tipo, color, cuerpo y estilo)
- Adición: Subrayados y entrecomillados (para entender una palabra en sentido particular).
- Sustitución: Cambio de cromatismo y/o tipografía.
Metaplasmos – Nivel Elemental
- Supresión:
- Deleación: Quito una palabra.
- Aféresis: Quito sílaba al principio.
- Síncopa: Quito sílaba en el medio.
- Apócope: Quito sílaba al final.
- Adición (añado algo): Si hablamos de afijaciones o morfemas:
- Prefijación: Al principio.
- Infijación: En medio.
- Sufijación: Al final.
Si no hablamos de morfemas:
- Prótasis (amoto): Al principio.
- Epéntesis: En medio.
- Paragoge: Al final.
- Paronomasia extracontextual: Aparición de dos términos parónimos (se diferencian en una letra, cas y gas).
- Sustitución de elementos grafemáticos por elementos no grafemáticos: Sustituir grafema por imagen.
- Sustitución de afijos: Sustituir elemento formal (fotografiar-fujigrafiar).
- Neologismos: Se forman palabras nuevas.
- Préstamo: Barbarismo.
- Eufemismo: Palabras bien sonantes.
- Metátesis: Desplazamiento de fonema o grafema (Mérida-Mierda).
- Anagrama: Alteramos el orden de las letras.
- Inversión: No alteramos el orden de las letras, sino de sus rasgos.
T.6. Metaplasmos – Nivel Complejo
Afectan a más de una palabra en el principio o resultado.
- Adición:
- Aliteración: Repetición de sonido en un texto.
- Rima: Repetición de un grupo de sonidos, en la última sílaba acentuada en los versos.
- Similcadencia: Utilización de palabras en la misma forma flexiva, repitiendo los sufijos (venía, partía…).
- Derivación: Mantenemos la raíz y variamos los afijos.
- Polipote: Repetición de una palabra en diferentes formas flexivas (camionero y camionera, derivación de camión).
- Calambur: Dividimos una palabra en dos. Si ambas por separado no tienen significado, es calambur imperfecto.
- Mot-valise: Dos palabras con sílabas en común utilizan estas para fusionarse. Hacemos una supresión, otra supresión y luego una adición (voltswagen).
- Anáfora: Es la repetición de una o un conjunto de palabras. Hay varios tipos:
- Epáfora: Repetición al principio de varias secuencias (yo lo pongo, yo controlo).
- Epífora: Repetición al final de secuencias.
- Anadiplosis: Repetición al final de una secuencia y al principio de la siguiente.
- Epanadiplosis: Repetición al principio de una secuencia y al final de la siguiente o al principio y al final de la misma secuencia.
- Geminación: Reduplicación, repetición de palabra o grupo de palabras juntos.
- Concatenación: Secuencia de anadiplosis.
- ‘Par exuberance’ (Fontanier): Repetición de palabras que suponen el desarrollo de un sintagma (la cosa está al rojo vivo: labios rojos, uñas rojas…).
- Permutación:
- Anagrama: Alteración del orden de letras.
- Palíndromo: El texto se lee igual de derecha a izquierda que de izquierda a derecha.
- Texto especular: Invertir las letras sobre el eje vertical y horizontal.
T.6. Metataxias
Son figuras retóricas que afectan a unidades mayores que la palabra en el plano de la expresión.
- Supresión: Supresión de la relación sintáctica entre términos o elementos de un sintagma.
- Lexicalización: Tengo dos palabras y hago que funcionen como una (limpiahogar).
- Crasis: Es un caso de lexicalización cuando hemos hecho alguna supresión (abejonejo).
- Elipsis: Suprimimos un elemento sintáctico (suprimimos verbo y/o sujeto).
- Asíndeton: Supresión de nexos (aroma, textura, sabor).
- Parataxis: Eliminar nexos entre frases (bébalo fríamente. compárelo fríamente con otros vinos…).
- Supresión de la puntuación.
- Ruptura de la linealidad del texto.
- Adición:
- Paréntesis o incidente: Oraciones incidentales que suponen una ampliación de información (mejillones frescos (vitaminas vivas)).
- Tmesis: Es una separación de los dos elementos de un compuesto mediante la interposición de otra parte de la oración (para el sexo (muy) fuerte).
Metasememas
Afectan a unidades menores o iguales que la palabra en el plano del contenido.
- Dilogía: Repetición de una palabra con más de un significado diferente (el papel divertido del papel higiénico).
- Anfibiología: Empleo de palabras de doble sentido.
- Tropos: Sustitución de un término por otro con el que tiene una relación de contigüidad o de analogía.
Teoría de D. Victoroff
Muestra la publicidad de diferentes formas:
- La publicidad es un sistema de comunicación que pone en relación a productores y consumidores a través de los medios de comunicación de masas.
- La publicidad es una actividad intelectual que asocia a creativos, literarios y artísticos para la producción de mensajes audiovisuales.
- La publicidad es una industria cultural que distribuye una cultura de masas (de calidad mediocre).
- La publicidad es un arma de marketing al servicio de las estrategias comerciales de las empresas.
- La publicidad es una forma capitalista de propaganda y de explotación de los consumidores.