Relaciones Públicas: Modelos, Estrategias y Gestión de la Reputación

Modelos Clásicos en Relaciones Públicas

A lo largo del tiempo, diversos autores han propuesto modelos para entender y aplicar las Relaciones Públicas (RR.PP.). A continuación, se presentan algunos de los más influyentes:

Modelo RACE

Este modelo, ampliamente reconocido, divide el proceso de RR.PP. en cuatro fases:

  1. Research / Investigación: Implica una auditoría de RR.PP. y el uso de técnicas de investigación cualitativas y cuantitativas para un diagnóstico preciso.
  2. Action / Planificación de la Acción:
    • Fijar metas y objetivos.
    • Identificar a los públicos objetivo.
    • Diseñar el mensaje.
    • Definir estrategias y técnicas de difusión.
    • Programar (tiempo) y presupuestar (dinero).
  3. Communication / Ejecución: Se centra en la comprobación de la comunicación del mensaje antes de su difusión.
  4. Evaluation / Control: Utiliza técnicas de investigación para medir los resultados en función de los objetivos fijados.

Otros Modelos Relevantes

  • Cutlip y Center: Pioneros en el campo, propusieron un proceso de RR.PP. centrado en la investigación y la identificación de dos tipos de públicos. Su modelo enfatiza la naturaleza cíclica de las RR.PP.
  • Lesly: Destaca la importancia del análisis e investigación como la fase más crucial. Su modelo incluye:
    • Análisis e investigación.
    • Formación de la política.
    • Planificación y programación.
    • Comunicación y retroacción.
    • Valoración y ajuste.
  • Marston: Propone un modelo en espiral que integra investigación, comunicación, acción y evaluación.
  • Modelo de 2001:
    • Definir el problema.
    • Planificar y programar.
    • Actuar y comunicar.
    • Evaluación del programa.

Intangibles Estratégicos en Relaciones Públicas

Las RR.PP. juegan un papel fundamental en la gestión de intangibles estratégicos, como:

  • Reputación: El reconocimiento que los stakeholders hacen del comportamiento corporativo.
  • Responsabilidad corporativa: El compromiso de la empresa con sus diferentes públicos.
  • Marca: La identidad y percepción de la organización en el mercado.
  • Talento: La capacidad de atraer, retener y desarrollar el capital humano.

La reputación corporativa es un concepto emergente en el management actual, basado en el grado de cumplimiento de los compromisos con clientes, empleados y otros stakeholders.

Clasificación de Públicos

Identificar y segmentar correctamente a los públicos es esencial para una comunicación efectiva.

Análisis Estructural

  • Públicos internos: Empleados, representantes sindicales, comité de empresa, etc.
  • Públicos externos próximos:
    • Accionistas.
    • Proveedores.
    • Distribuidores.
    • Políticos locales.
    • Comunidad (public affairs).
    • Clientes.
  • Públicos externos alejados:
    • Clientes potenciales.
    • Gran público.
    • Medios financieros.
    • Medios educativos.
    • Asociaciones de consumidores.
    • Mass media.

Otros Enfoques de Clasificación

  • Grunig: Propone una clasificación basada en el nivel de involucramiento y conocimiento:
    • No-Público.
    • Público latente.
    • Público informado.
    • Público activo.
  • Hallahan: Considera el nivel de implicación y conocimiento:
    • Públicos inactivos: bajo nivel de implicación.
    • Públicos atentos: bajos niveles de conocimiento.
    • Público informado.

Perspectivas Teóricas sobre las Relaciones Públicas

Influencia de Lippmann y Bernays

  • Walter Lippmann: Exploró la posibilidad de manipular la opinión pública para conseguir determinadas metas.
  • Edward Bernays: Consideraba al asesor de RR.PP. como un defensor de un punto de vista ante el público.

Vínculos Organizacionales según Esman

Esman identifica cuatro tipos de vínculos que las organizaciones establecen con su entorno:

  1. Vínculos posibilitadores: Con organizaciones y grupos que proporcionan autoridad y recursos.
  2. Vínculos funcionales: Con organizaciones que proporcionan inputs y toman outputs.
  3. Vínculos normativos: Con organizaciones que enfrentan problemas semejantes.
  4. Vínculos difusos: Aquellos que no se identifican claramente como miembros de organizaciones formales.

Bidireccionalidad en las Relaciones Públicas

  • Bernays: Visualizaba las RR.PP. como una «calle de doble dirección», donde el público es interpretado ante la organización y viceversa.
  • Seitel: Define a los profesionales de RR.PP. como intérpretes que traducen las políticas y programas de la organización al público y las actitudes del público a la dirección.

Relaciones Públicas como Gestión de la Comunicación

  • Grunig y Hunt: Definen las RR.PP. como una función directiva de gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos.
  • Long y Hazelton: Las consideran una función directiva de comunicación para la adaptación, alteración o mantenimiento del entorno organizacional.

Relación como Núcleo Central

  • Cutlip, Center y Broom: Definen las RR.PP. como la función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y sus públicos.
  • Ledingham: Sostiene que el interés de las organizaciones y sus públicos se consigue a través de la gestión de las relaciones organización-público.

Enfoque Sistémico en Relaciones Públicas

El enfoque sistémico considera tres perspectivas: jurídica, sociológica y sistémica.

Perspectiva Sistémica

Grunig y Hunt proponen el «papel límite o fronterizo», donde las RR.PP. actúan como un nexo entre el sistema organizacional y otros sistemas en su entorno. Esta interpenetración genera un sistema de consecuencias recíprocas que permite identificar el mapa de públicos de la organización.