Relaciones Públicas: Proceso Estratégico y Colaboración Interdepartamental
El Proceso Estratégico de las Relaciones Públicas
1. Evaluación de Actitudes y Diagnóstico del Vínculo
El proceso de Relaciones Públicas comienza con la evaluación de las actitudes de los públicos. Consiste en investigar la opinión pública sobre la organización y sus acciones, determinar el estado del vínculo, las expectativas que tienen los públicos y sus intereses. En este momento se realiza un diagnóstico del vínculo, estableciendo aspectos positivos y problemáticas clave de las Relaciones Públicas.
2. Identificación de Políticas Organizacionales con el Interés Público
En función de las debilidades y fortalezas del vínculo identificadas, la organización establece políticas y criterios para lograr la mayor integración de intereses posible. En este momento se toman decisiones estratégicas de Relaciones Públicas que tienen que ver con el rumbo de la organización, con la imagen que se quiere proyectar, y con las comunicaciones que deben establecerse.
3. Acciones de Comunicación Estratégica
Todo lo que hace la organización en términos de Relaciones Públicas debe comunicarse a sus públicos, ya sea a través de medios masivos o de sistemas o soportes de comunicación propia. Las políticas integradoras de intereses deben ser conocidas por los públicos, por un lado, a través de la mejora de la performance misma de la organización (es decir, por su actuación y acciones concretas); pero por otro lado, a través de acciones específicas de comunicación.
4. Generación de Comprensión y Credibilidad
Si se ha realizado un buen análisis de las expectativas del público, las acciones de comunicación deben producir una mejora en el vínculo, la cual se traduce en actitudes de confianza y credibilidad por parte de los públicos. Si la organización logra generar estas actitudes en sus públicos, habrá conseguido legitimarse ante ellos.
Relación de las Relaciones Públicas con Otras Áreas Clave
Relación con la Gestión de Recursos Humanos
En tanto Recursos Humanos tiene parte en la negociación directa con relación a problemas laborales, Relaciones Públicas hace su aporte para la integración de intereses y el posicionamiento corporativo ante la sociedad. En algunos casos, se canalizan programas de Responsabilidad Social a través del personal, con lo que este queda implicado en una acción de Relaciones Públicas. Relaciones Públicas y Recursos Humanos deberán coordinar la utilización de técnicas o instrumentos como sistemas de carteleras, publicaciones dirigidas al personal, buzones de sugerencia, sistemas de reuniones y celebraciones de todo tipo. Finalmente, todas las políticas de Relaciones Públicas deben ser conocidas y asumidas por el personal para que lleguen a todos los públicos de la organización que de una u otra forma tomarán contacto con él. Es decir, que Relaciones Públicas implica al personal en sus relaciones con otros públicos.
Relación con Marketing
Marketing es responsable de la investigación y posicionamiento de los productos de una empresa. Relaciones Públicas posiciona la organización en cuanto tal; Marketing, los productos y servicios que se venden. Relaciones Públicas es responsable de la comunicación de la organización como institución; Marketing también establece comunicaciones, pero en función del producto. En algunos casos, se realizan acciones de promoción corporativa donde también se promociona un producto o una novedad; otras veces, se realiza un lanzamiento de un nuevo producto a través de un evento institucional. En esos casos, es necesario trabajar en forma mancomunada ambos departamentos a fin de que las políticas institucionales y las políticas de producto se muestren en la acción o evento de manera coordinada, coherente y articulada.
Relación con Publicidad
Publicidad es responsable de la información persuasiva con fines comerciales. La publicidad es sobre productos, no sobre la organización. En este sentido, Publicidad es dependiente de Marketing. Sin embargo, existe un tipo de publicidad donde se ven involucradas las Relaciones Públicas. Por ejemplo, cuando un deportista da una conferencia de prensa con una gorra donde hay una inscripción de una marca. En este tipo de comunicación se ve más compromiso con la venta de productos que con la propaganda institucional. Las Relaciones Públicas no hacen publicidad, no están dirigidas a la venta; el término propaganda es más apropiado para su tipo de comunicación. La propaganda comunica ideas, no de un producto, sino de la empresa.