Segmentación de Mercado: Estrategias y Modelos para Optimizar tu Negocio

Segmentación Eficaz y Útil

Un segmento debe ser:

• Medible: Se debe poder medir su tamaño, poder adquisitivo y características.
• Sustancial: Debe ser lo suficientemente grande y rentable para justificar su atención.
• Accesible: Debe ser posible llegar y atender al segmento de manera efectiva.
• Diferenciable: Debe ser conceptualmente distinguible y responder de manera diferente al plan de marketing de la empresa.
• Procesable: Debe ser posible formular un plan de marketing efectivo para atraer y atender al segmento de forma competitiva y rentable.

Macrosegmentación y Microsegmentación

Macrosegmentación (Estratégica)

Se enfoca en la definición y conceptualización del mercado de referencia. Está más relacionada con la estrategia del negocio.

• Definir el Mercado de Referencia
• Conceptualizar el Mercado de Referencia

Microsegmentación (Operacional)

Se centra en el marketing operacional e implica:

• Identificar el o los segmentos, aplicando variables.
• Definir el atractivo del segmento.
• Calcular la rentabilidad del segmento.
• Realizar el posicionamiento por segmentos.

Marketing de Segmentos y Nichos

Marketing de Segmentos: Se dirige a grupos de consumidores con características homogéneas.

Marketing de Nichos: Se enfoca en grupos más delimitados que buscan un mismo conjunto de beneficios. Un segmento suele contener varios nichos.

Características de los Nichos:

• Necesidades específicas.
• Disposición a pagar un precio superior.
• Poca probabilidad de atraer a otros competidores.
• Especialización de la oferta.
• Potencial medible en tamaño, utilidades y crecimiento.

Los segmentos no se crean, se identifican. Luego, se seleccionan aquellos a los que se dirigirá la empresa. Al segmentar, se define el perfil del cliente ideal.

Oferta de Marketing Flexible

Aunque se segmente, siempre existirán «desviaciones». Para esto, se utiliza la Oferta de Marketing Flexible, que se compone de:

• Solución Básica: Elementos del producto o servicio que valoran todos los miembros del segmento (basados en la necesidad y su satisfacción).
• Opciones Discrecionales: Elementos valorados por determinados miembros del segmento.

NOTA: Cada opción discrecional puede (y suele) tener costos adicionales.

Ejemplo (Línea Aérea):

• Solución Básica: Transporte aéreo, asiento, comida, maletas.
• Opciones Discrecionales: Business Class o First Class.

Ejemplo (Línea Aérea Low Cost):

• Solución Básica: Transporte aéreo.
• Opciones Discrecionales: Elección de asiento, comida y bebida de pago, maletas de pago.

Hipersegmentación

Se basa en el «Marketing uno a uno» y en la customización. Utiliza herramientas tecnológicas para personalizar la oferta:

• Un producto base responde a una necesidad común.
• Opciones y/o funciones adicionales diferencian la oferta según las necesidades del cliente.
• Permite establecer un precio más elevado.

Tiene un impacto significativo en la publicidad, ya que se emplean medios no masivos y, por lo tanto, no tradicionales.

Definición: «La hipersegmentación es el resultado de aplicar un profundo conocimiento de las necesidades y hábitos de consumo de un cliente al desarrollo de productos y comunicación para grupos o individuos con intereses específicos. Esto aumenta la relevancia y eficacia de las acciones de marketing y publicidad».

Segmentación en Mercados Industriales

Se utilizan muchas de las variables generales (geográficas, beneficios buscados, etc.), pero también existen variables específicas:

• Demográficas: Sector industrial, tamaño de la empresa, localización.
• Operativas: Tecnología, usuarios/no usuarios, requerimientos del cliente.
• Enfoque de Compra: Tipo de organización (centralizada o descentralizada), políticas y criterios de compra.
• Factores Situacionales: Urgencia, aplicaciones específicas, volumen del pedido.
• Características del Personal: Semejanza comprador/vendedor, actitud hacia el riesgo, lealtad.

Modelos de Selección de Mercado Meta

Concentración en un Solo Segmento

• Riesgo de errores.
• Oportunidades de diferenciación por especialización.

Especialización en Varios Segmentos

Atender a distintos segmentos con algunos de los productos que necesitan.

• Marketing Indiferenciado: Oferta única para todos los mercados (poco recomendado).
• Marketing Diferenciado: Ofertas distintas para cada segmento.

Especialización del Producto

Especializarse en un producto que se vende a todos los segmentos.

• Riesgo de reemplazo.
• Poca diferenciación.
• Reduce costos, pero incrementa riesgos.
• Útil para productos muy especializados (ej: combustible).

Especialización de Mercado

Especializarse en un grupo de consumidores con una mezcla de productos.

• Riesgo de cambios en el segmento.
• Reduce costos, pero incrementa riesgos.
• Útil para mercados muy especializados.

Cobertura Total del Mercado

Atender a todos los segmentos con todos los productos que necesitan. Solo es viable para grandes empresas.

• Marketing Indiferenciado: Oferta única para todos los mercados.
• Marketing Diferenciado: Ofertas distintas para cada segmento.