Segmentación de Mercado, Público Objetivo y Posicionamiento Estratégico

Fases de Segmentación del Mercado, Definición del Público Objetivo y Posicionamiento

Segmentación del Mercado

  • Los mercados están compuestos por compradores que se diferencian entre sí de una o varias maneras. Pueden diferenciarse en función de sus deseos, recursos, situación geográfica, actitudes de compra y prácticas de compra.
  • División del mercado en grupos individuales con necesidades, características y comportamientos comunes que podrían requerir productos o combinaciones de marketing específicas.

1. Identificar variables para segmentar el mercado

Segmentación Geográfica, Segmentación Demográfica, Segmentación Psicográfica, Segmentación Conductual

2. Desarrollar los perfiles de cada segmento

Los segmentos deben ser:

  1. Medibles
  2. Sustanciales
  3. Accesibles
  4. Diferenciables
  5. Accionables

Selección del Público Objetivo

La segmentación de mercado revela las oportunidades de la empresa en el mercado.

El **público objetivo** está formado por un conjunto de consumidores que comparten necesidades o características especiales a las que la empresa decide atender.

Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y selección del segmento o segmentos a los que se dirigirá la empresa.

Valoración de los segmentos de mercado:

  • Tamaño y crecimiento del segmento.
  • Atractivo estructural
  • Objetivos y recursos de la empresa

Estrategias de selección de público objetivo:

Marketing indiferenciado (masivo), Marketing diferenciado (segmentación), Marketing concentrado (de nicho), Micromarketing (marketing local o individual)

4. Seleccionar segmentos objetivos

Posicionamiento

Una vez que seleccionó el o los segmentos de mercado a entrar, debe desarrollar, comunicar y seleccionar un concepto de producto y servicio.

**Posicionar** es el acto de diseñar lo que ofrece la compañía de tal manera que ocupe un lugar específico en la mente del consumidor.

Es una medida comparativa usada para determinar dónde está o estará situado el producto en el mercado con respecto a ofertas de la competencia.

Diseñar la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor.

5. Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos objetivos

Importante

*Distintiva, Superior, Comunicable, Apropiable, Financiable, Redituable

  • Diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de características significativas para distinguir lo que ofrece una compañía de lo que ofrece la competencia.
  • Posicionamiento es diseñar la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor.

Estrategias de Diferenciación

  • Consiste en que la empresa ofrece en el mercado un producto que por los motivos que sea el consumidor percibe como único y por tanto está dispuesto a pagar un sobreprecio por adquirirlo.
  • Para que una estrategia de diferenciación tenga éxito han de darse dos circunstancias:

Los productos tienen que ser, de alguna manera, diferentes a los que ofrecen los competidores.

El consumidor debe percibir esa diferencia, si no fuera así no pagaría el sobreprecio.

Estas alternativas de diferenciación las podemos agrupar en dos clases:

  • La primera consiste en potenciar las características intrínsecas del producto, entre las que están la calidad y el grado de innovación que tenga el producto.
  • La segunda consiste en emplear las variables del marketing, entre las que están la producción, la distribución y lo que llamamos características extrínsecas del producto, que son la marca, el envase, el prestigio o imagen social y la amplitud de la gama.

DIFERENCIACIÓN POR PRODUCTO

Durabilidad, Confiabilidad, Atributos, Desempeño, Conformancia

DIFERENCIACIÓN POR SERVICIOS

Facilidad de orden, Entrega, Instalación, Entrenamiento del consumidor

DIFERENCIACIÓN POR SERVICIOS

Servicio de consulta, Reparaciones, Servicios misceláneos

DIFERENCIACIÓN POR PERSONAL

Competencia, Cortesía, Credibilidad, Confiabilidad, Habilidad para responder, Comunicación

DIFERENCIACIÓN POR IMAGEN

Identidad vs imagen: Identidad son los esfuerzos que la compañía hace para identificarse a sí misma o a sus productos, imagen en la forma en la que el público percibe a la compañía o a sus productos.

Símbolos, Medios: escrito y audiovisuales, Atmósfera, Eventos