Segmentación de Mercados: Claves para Optimizar tu Estrategia Comercial

Concepto de Segmentación de Mercados

Es el proceso de identificación y caracterización de subgrupos de consumidores, dentro de un mismo mercado, que presentan distintas necesidades, con la finalidad de seleccionar aquellos que puedan ser objeto de una oferta comercial diferenciada. El objetivo es seleccionar segmentos que sean objeto de mezcla comercial diferenciada.

Ventajas de la Segmentación

Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales.
Facilita la adaptación del producto a las exigencias de los clientes.
Asignación de los recursos de marketing con mayor eficacia.
Adaptación de los recursos y capacidades de la empresa a la dimensión del mercado.

Inconvenientes de la Segmentación

Incremento de los costes de producción, debido a la necesidad de producir y comercializar diferentes productos y servicios.
Incremento de los costes de marketing, como resultado de una variedad de campañas de comunicación y canales de distribución que deben utilizarse.

Niveles de Segmentación de Mercados

Marketing masivo: producción, distribución y promoción masiva de un único producto para todos los compradores.
Marketing segmentado: adaptación de la oferta de la empresa a las necesidades y deseos de los segmentos identificados.
Marketing de nichos: dirigir la oferta a subgrupos que componen los segmentos. Se espera que en los subgrupos existan menos competidores.
Micromarketing:
- Marketing local: desarrollar marcas y promociones específicas de acuerdo con las preferencias de diferentes grupos locales e incluso tiendas específicas.
- Marketing individual: ajustar el producto y los programas de marketing a las necesidades y preferencias de los consumidores individuales.

Proceso de Segmentación de Mercados

Investigación preliminar del mercado a segmentar.
Identificación de segmentos.
Selección de segmentos.
Formulación de la estrategia.

Criterios de Segmentación de Mercados

Criterios Generales y Objetivos

Variables demográficas: consiste en dividir el mercado en grupos utilizando características como la edad, el género, el estado civil o la etapa del ciclo de vida familiar. Ejemplo: McDonald’s tiene como segmento más importante a las familias con niños, mientras que Burger King se dirige en mayor medida a jóvenes solteros aficionados a la comida rápida.
Etapa del ciclo familiar: es una variable obtenida de otras como el tamaño de la familia, la edad de sus componentes o la presencia de niños en el hogar. Se consideran distintos grupos según las necesidades y deseos específicos que presentan las personas en las diferentes etapas de su vida personal.
Variables socioeconómicas: considera criterios como el nivel de ingresos, la profesión o la educación para identificar segmentos en los mercados. Ejemplo: en las compañías aéreas: clase Business, turista, low cost.
Variables geográficas: utiliza criterios como país, región, hábitat (rural o urbano), tamaño de la ciudad o el clima, que originan diferencias en las necesidades y pautas de comportamiento de los consumidores.

Criterios Generales y Subjetivos

Personalidad: para segmentar los mercados y tratan de identificar rasgos psicológicos comunes a los miembros que pertenecen a cada segmento. Extrovertido/introvertido, conservador/progresista, búsqueda de la novedad o variedad… La segmentación fundamentada en la personalidad de los consumidores es muy habitual en productos de gran consumo y fuerte identificación con las marcas, como los fabricantes de ropa, cosméticos, perfumería, refrescos, bebidas alcohólicas.
Estilos de vida: se fundamenta en la forma de ser y de comportarse del individuo y considera tres indicadores: actividades, intereses y opiniones. Este tipo de segmentación implica averiguar las dimensiones primarias del comportamiento.

Criterios Específicos y Objetivos

Uso del producto: se considera que el consumo de algunos productos no está uniformemente distribuido y el mercado se segmenta en función del tipo de producto o servicio demandado dentro de una gama de alternativas. Ejemplo: en el mercado de cámaras fotográficas diferenciamos usuarios aficionados, estudios fotográficos, fotógrafos de la naturaleza.
Categoría de usuario: consiste en agrupar a los consumidores según las ocasiones o momentos en que utilizan el producto. Ejemplo: KH Lloreda ha desarrollado una reciente campaña para dar a conocer múltiples situaciones de uso en que puede ser empleado el desengrasante KH7.
Categoría de usuario: se clasifica a los consumidores distinguiendo entre nuevos usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales y usuarios reguladores del producto. De forma similar, el mercado puede segmentarse atendiendo a la frecuencia de uso diferenciado entre usuarios ocasionales, medios e intensivos. Los usuarios intensivos suelen representar un porcentaje reducido del mercado, pero constituyen un porcentaje elevado del consumo total. Las empresas pueden preferir atraer a su producto o servicio a un usuario intensivo, que a varios usuarios ocasionales.
Lealtad de los consumidores: los consumidores pueden ser leales a las marcas, las tiendas y/o las empresas. Otros son leales a la marca, pero esporádicamente compran otras marcas o son leales a un conjunto reducido de marcas. Hay compradores que no exhiben lealtad alguna hacia las marcas porque buscan variedad o precios reducidos.
Lugar de compra: la empresa diferencia grupos de clientes según el tipo de establecimiento donde los consumidores compran habitualmente el producto.
Valor relacional del cliente: diferenciar tipos de clientes en función de la duración de su vinculación con la empresa y los ingresos potenciales. La empresa considera el concepto ciclo de vida del cliente y analiza la corriente de costes e ingresos potenciales que se producen a lo largo de todo el ciclo. El valor relacional del cliente puede ser inferido a partir de la frecuencia de compra, la lealtad al establecimiento y el nivel de gasto. Se puede distinguir entre los clientes con un valor relacional alto, medio, bajo o sin valor relacional (esporádicos).

Criterios Específicos y Subjetivos

Beneficios buscados: consiste en identificar los motivos de compra y consumo en cada clase de producto, las principales marcas que proporcionan dichos beneficios y su posición con relación a una serie de atributos.
Actitudes: se definen grupos de consumidores en función de su predisposición hacia el producto, pudiéndose diferenciar distintos segmentos según la variedad de estados que presente el consumidor: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil.

Segmentación y Estrategia Comercial

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Además, la empresa puede optar por seguir distintos tipos de estrategias genéricas:

Indiferenciada: la empresa ignora las diferencias entre los distintos segmentos. Oferta comercial única.
Diferenciada: la empresa se dirige a varios segmentos y diseña un programa de marketing adaptado a las necesidades y características de cada segmento.
Concentrada: la empresa orienta su oferta a un número reducido de segmentos o a un único segmento.
Contrasegmentación: reagrupación de segmentos en épocas de recesión o cambios de los gustos de los consumidores.

Posicionamiento

El diseño e implantación de una estrategia de posicionamiento implica desarrollar un proceso estructurado con las siguientes etapas:

Identificación de posibles ventajas competitivas: analiza necesidades y procesos de compra de los consumidores y determina cómo ofrecer un valor superior a sus clientes objetivo, con relación a sus competidores.
Selección de ventajas competitivas específicas: ventajas concretas para diferenciarse de la competencia, como son criterios importantes, distintivos, superiores, comunicables, de exclusividad, costeables y rentables.
Selección de una propuesta general de posicionamiento: definir propuesta de valor, entendida como la combinación completa de beneficios por los que el cliente debe seleccionar su producto o marca.
Comunicar la posición escogida: orientar sus campañas de comunicación a transmitir y hacer creíble el posicionamiento elegido.