Segmentacion mercado ordenadores

Segmentación de Mercados

Los mercados están compuestos por compradores que se diferencian entre sí de una o varias maneras. Pueden diferenciarse en función de deseos, de sus recursos, de su situación geográfica, de sus actitudes de compra, y de sus prácticas de compra.

Mediante la Segmentación de Mercado, las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más reducidos a los que se puede llegar en forma más eficaz con productos y servicios que satisfagan las necesidades exclusivas de cada uno.

Analizaremos la segmentación de mercados de consumo, de mercados corporativos, de mercados internacionales  y los requisitos para una segmentación efectiva.

*Segmentación de Mercados de Consumo: No existe un solo método para segmentar un mercado.
Los especialistas en marketing deben identificar las variables, independientemente o en conjunto, para encontrar la mejor manera de visualizar la estructura de mercado.

*Las variables más usadas son:

1.-Segmentación Geográfica: La segmentación geográfica consiste en dividir el mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, provincias, comunas, ciudades o vecindarios. Una empresa podría decidir operar en una o varias áreas geográficas, u operar todo el territorio pero atendiendo a las diferencias geográficas de necesidades y deseos.  Hoy muchas empresas concentran sus productos y sus esfuerzos de publicidad, promoción y ventas en regiones, ciudades e incluso vecindarios concretos.

2.-Segmentación Demográfica: La segmentación demográfica divide el mercado en función de variables como la edad, el sexo, tamaño de la familia, el ciclo de vida familiar, los ingresos, la ocupación, la educación, la religión, la raza, la generación y la nacionalidad. Los factores demográficos son los más comúnmente usados para la segmentación de grupos de consumidores. Una de las razones es que la necesidades, los deseos, y la frecuencia de uso de productos por parte de los consumidores suele variar a la par que los factores demográficos. Otra razón es que las variables demográficas son más fáciles de identificar que otras variables. Incluso cuando los segmentos se definen en términos de beneficios esperados o comportamiento de los consumidores, se deben conocer las características demográficas para evaluar el tamaño del mercado objetivo y para poderlo atender de modo eficaz.

3.-Segmentación Psicográfica: Divide a los consumidores en grupos diferentes según su  clase social, su estilo de vida y su personalidad. Personas del mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy distintas. Las empresas suelen segmentar el mercado según los estilos de vida de los consumidores. Por ejemplo, el minorista textil Duck Head se dirige a los consumidores que tienen estilos de vida estudiantiles o informales, afirmando: “Una prenda no puede ser vieja si aún no ha sido nueva”.  Una tuenda de venta de productos cárnicos según el estilo de vida podía conseguir más beneficios, por lo tanto, en vez de agrupar las carnes por vacuno, cerdo, cordero o pollo, las agrupó según el estilo de vida, creando secciones “Listo en minutos”, “Comida  sana”, “Productos preparados” y otra “Me encanta cocinar”. Esta experiencia demostró que los compradores de un solo tipo de carnes se animó a probar con otras especies, lo que se tradujo en incremento de ventas.

4.-Segmentación Conductual: La segmentación conductual divide a los compradores en grupos según los conocimientos, las actitudes, la utilización de productos o la respuesta frente a un determinado artículo. Muchas empresas creen que las variables conductuales son el mejor punto de partida para crear segmentos de mercado. Momento de uso: Los compradores se pueden agrupar según las ocasiones en que consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artículo adquirido. La segmentación según el momento de uso puede ayuda a las empresas a crear el uso de un producto. Por ejemplo, el jugo de naranjas se suele consumir al desayuno, pero los productores de naranjas han promovido esta bebida como una bebida refrescante para cualquier hora del día. Altoids ofrece la especial “Caja del Amor”, “el regalo de San Valentín particularmente fuerte”

PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACIÓN:

1.-GEOGRÁFICAS:

 

Región del Mundo o país

Norteamérica, Europa Occidental, Oriente Medio, Países de la costa del Pacífico, China, India, Canadá, México, etc.

Comunidades Autónomas

Mayor a 5.000 habitantes; Entre 5.000 y  20.000 habitantes; menor de 100.000 habitantes, etc.

Densidad

Rural, Suburbana, Urbana.

Clima

Mediterráneo, continental, oceánico, seco, etc.

2.-DEMOGRÁFICAS: Edad

Menor de 6; entre 6 y 12; entre 13 y 20; entre 21 y 40; entre 41 y 50; mayor de 51.

Sexo

Masculino o femenino.

Miembros de la familia

Entre 1 y 2; Entre 3 y 4; Más de 5.

Ciclo de Vida Familiar

Joven, soltero; Joven, casado, sin hijos; Joven, casado, con hijos; Casado sin hijos; Casado con hijos; Otros.

Ingresos

Menos de $ 120.000; Entre $ 121.000 y $ 150.000; Entre $ 151.000 y $ 200.000; Entre $ 201.000 y $ 300.000; Entre $ 301.000 y $ 500.000; Entre $ 501.000 y  $ 1.000.000; Más de $ 1.000.000. Educación: Educación General Básica o menos; Educación Media incompleta; Educación Media completa; Educación Universitaria incompleta; Educación Universitaria completa.

Religión

Católica; Protestante; Judía; Musulmana; Hindú; Otras.

3.-PSICOGRÁFICAS

Clase Social

Baja baja; Baja alta; Media; Media alta; Alta; Alta alta.

Estilo de Vida

Esforzados; Luchadores Personalidad: Compulsiva; Sociable; Autoritaria; Ambiciosa; Retraída.

4.-CONDUCTUALES: Ocasiones:

Ocasiones especiales; usuales.

Beneficios

Calidad; Servicio; Economía; Conveniencia; Velocidad.

Nivel de Uso

No usuario; Ex Usuario; Usuario potencial; Usuario primerizo; Usuario habitual.

Frecuencia de Uso

Esporádico; Medio; Frecuente.

Nivel de Fidelidad

Poca; Normal; Mucha; Total.

Disposición

No conoce; Conoce; Informado; Interesado; Deseoso; Con intecnción de compra.

Actitud hacia el Producto

Entusiasta; Positiva; Indiferente; Negativa; Hostil.

*Combinación de Variables de Segmentación:

Los especialistas de marketing no suelen limitar sus análisis de segmentación a una o dos variables. Más bien, lo que hacen es utilizar una combinación d variables de segmentación con el fin de identificar grupos más reducidos y mejor definidos. De este modo, un Banco no sólo identificará a un grupo de jubilados adinerados, sino que dentro de este grupo distinguirá entre diversos segmentos en función de sus ingresos, sus activos, sus ahorros, sus preferencias de riesgo y sus estilos de vida. Las empresas suelen comenzar por segmentar sus mercados con una única variable, y a continuación emplean varias.

*

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS CORPORATIVOS:

Los especialistas de marketing que trabajan en mercados de consumo y en mercados corporativos coinciden en el uso de variables a la hora de segmentar sus mercados. Los compradores corporativos se pueden segmentar geográficamente, demográficamente (sector, tamaño de la empresa), o en función de los beneficios buscados, el nivel de uso, la frecuencia de uso y el nivel de fidelidad. Sin embargo es necesario añadir algunas variables adicionales a los mercados corporativos, como variables operativas al cliente, enfoques de compra, factores de situación y características personales (en tabla se muestran preguntas) Al dirigirse a segmentos concretos en lugar de a todo el mercado, las empresas tienen posibilidades mucho mayores de generar valor para los clientes y de recibir recompensas mejores por la satisfacción de necesidades de los consumidores. De este modo el Departamento de Sistemas Informáticos de Hewlett-Packard se dirige a sectores concretos que presentan las mejores expectativas de crecimiento, como el de telecomunicaciones y los servicios financieros. El “equipo rojo” de su fuerza de ventas se especializa en desarrollar y atender a los clientes principales de estos sectores. Dentro de cada sector seleccionado, las empresas se pueden seguir segmentando el mercado según el tamaño de la empresa o la situación geográfica. Por ejemplo, el “equipo azul” de ventas de HP promociona telefónicamente sus productos con cuentas más reducidas y con las que no se ajustan a las características estratégicas en las que concentra HP.

Una empresa también puede crear sistemas para tratar con los clientes más grandes o con diferentes ubicaciones. Por ejemplo, Steelcase, un fabricante de mobiliario de oficina, primero segmenta sus clientes en 10 sectores, incluida la banca, las aseguradoras y la electrónica. A continuación los vendedores de la empresa trabajan con los proveedores independientes de Steelcase para atender a clientes pequeños, locales o regionales en cada segmento.
Pero muchos clientes nacionales o de varias ofocinas como Exxon/Mobile o IBM presentan necesidades especiales que superan el alcance de los proveedores. De este modo, Steelcase utiliza responsables de cuentas nacionales para que su red de proveedores pueda sastisfacer las necesidades de sus cuentas nacionales.

Una vez segmentado el mercado en función del sector o del tamaño de la empresa, se puede seguir segmentando según el enfoque y los criterios de compra. Al igual que en la segmentación de consumidores, muchas empresas creen que el comportamiento de compra y los beneficios ofrecen la mejor base para segmentar los mercados corporativos.

*PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACIÓN PARA MERCADOS CORPORATIVOS

*Demográficas:

Sector:

¿En qué sectores de los que adquieren este producto nos deberíamos concentrar?

Tamaño de empresa

¿En empresas de qué tamaño nos deberíamos concentrar?

Situación

En qué zonas geográficas nos deberíamos concentrar?

*Variables Operativas:

Tecnología:

¿En que tecnología de los consumidores nos deberíamos concentrar?

Frecuencia de uso

¿Nos deberíamos concentrar en usuarios frecuentes, medios, esporádicos, o en los no usuarios? 

Necesidad de los consumidores

¿Nos deberíamos concentrar en consumidores que necesitan gran cantidad de servicios o pocos servicios?

Factores de Situación:

Urgencia:

¿Nos deberíamos concentrar en empresas que necesiten la entrega o el servicio rápido?

Aplicación específica

¿Nos deberíamos concentrar en aplicaciones concretas de nuestros productos en lugar de todas las aplicaciones?

Tamaño del pedido

¿deberíamos concentrarnos en pedidos grandes o pequeños?

Enfoques de compra:

Función de compra de la organización

¿Nos deberíamos concentrar en empresas con compras muy centralizadas o descentralizadas?

Estructura de poder

¿Nos deberíamos concentrar en empresas en que domina la ingeniería, las finanzas o el marketing?

Naturaleza de las relaciones existentes

¿Nos deberíamos concentrar en empresas con las que ya tenemos relaciones firmes o ir detrás de las empresas más deseables?

Políticas Generales de Compra

¿Nos deberíamos concentrar en empresa que prefieren el alquiler? ¿Los contratos de servicio? ¿La compra de sistemas? ¿Las licitaciones?

Criterios de Compra

¿Nos deberíamos concentrar en empresas que persiguen calidad? ¿Servicio? ¿Precio?

Características personales:

Similitud comprador-vendedor

¿Deberíamos concentrarnos en empresas cuyos empleados y valores se corresponden con los nuestros?

Actitud frente al riesgo

¿Nos deberíamos concentrar en clientes a los que les gusta el riesgo o que le rehuyen?

Fidelidad

¿Nos deberíamos concentrar en empresa que presentan fidelidad para con los proveedores?

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA

Resulta evidente que hay numerosas formas de segmentar, por ejemplo, los compradores de sal de mesa podrían dividirse en rubios y morenos, pero el color del cabello no influye en la compra. Es más, si todos los compradores de sal adquiriesen la misma cantidad de sal todos los meses, la misma marca y quisiesen pagar el mismo precio, la empresa no necesitaría segmentar este mercado. Para que resulten eficaces los segmentos deben ser:

Mensurables

El tamaño. El poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos deben poder medirse. Algunas variables de segmentación son difíciles de medir. Por ejemplo, hay 32,5 millones de zurdos en USA, una población equivalente a la canadiense. Sin embargo, pocos productos están dirigidos a esos consumidores. El problema principal radica en poder medir o identificar el segmento. No existe información demográfica sobre zurdos, y el censo norteamericano no registra si uno es zurdo o diestro en sus sondeos. Las empresas privadas de información cuentan con páginas repletas de información, pero nada acerca de zurdos.

Accesibles

Se debe poder acceder y atender de forma efectiva a los segmentos. Imaginemos que una empresa de perfumes descubre que los usuarios frecuentes de su marca son hombres y mujeres que salen hasta tarde y con mucha vida social. A no ser que este grupo viva o compre en ciertos lugares concretos y esté expuesto a ciertos medios de comunicación específicos, será difícil acceder a este segmento.

Sustanciales

Los segmentos de mercado deben ser lo suficientemente grandes o rentables como para atenderlos. Un segmento debe constituir el grupo homogéneo más grande al que merezca la pena dirigirse con un programa de marketing personalizado. No resultaría rentable, por ejemplo, para un fabricante de coches, crear vehículos especiales para personas de menos de 1,20 mts. de estatura.

Diferenciables:

Los segmentos se deben poder distinguir conceptualmente, y deben responderde forma diferente a distintos elementos de marketing mix y de programas de marketing. Si las mujeres casadas y las solteras responden de la misma manera a la venta de un perfume, no constituyen segmentos diferentes.

Accionables:

Se deben poder diseñar programas efectivos para atraer y atender a los distintos segmentos. Por ejemplo, aunque una pequeña aerolínea identifique siete segmentos de mercado, su plantilla será demasiado pequeña para desarrollar diferentes planes de marketing para cada uno de ellos.

DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

La segmentación de mercado revela las oportunidades de la empresa en el mercado. A continuación, la empresa debe evaluar los distintos segmentos y decidir a cuáles y cuántos de be dirigirse. Analizaremos cómo las empresas evalúan y seleccionan su público objetivo.

Valoración de los segmentos de mercado: al valorar los segmentos de mercado, la empresa debe centrarse en tres factores: Tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural, y objetivos y recursos de la empresa. La empresa debe, en primer lugar, recopilar y analizar información sobre las ventas actuales de los distintos segmentos, sobre sus índices de crecimiento y sobre su rentabilidad esperada. Pero la adecuación del tamaño y del crecimiento es un término relativo.

SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

Tras evaluarlos distintos segmentos o públicos objetivo, la empresa debe decidir a cuántos y a cuáles desea dirigirse. El PÚBLICO OBJETIVO está formado por un conjunto de consumidores que comparten necesidades o características especiales a las que la empresa decide atender.

Como los compradores presentan necesidades y deseos exclusivos, un vendedor puede entender a cada comprador como un público objetivo independiente. Lo ideal, de este modo, sería que vendedor diseñase un programa de marketing independiente para cada comprador. Sin embargo, aunque algunas empresas intentan atender a los compradores de forma individual, la mayoría se enfrenta a grande cantidades de compradores de poca envergadura a los que no resulta rentable atender individualmente. En cambio, buscan públicos objetivo más amplios. Generalmente, la selección del público objetivo se puede llevar a cabo a distintos niveles.

*MARKETING NO DIFERENCIADO:

Con una estrategia de Marketing Indiferenciado (o Marketing Masivo), la empresa puede decidir pasar por alto las diferencias de los distintos segmentos y dirigirse al mercado en su totalidad con una única oferta. Esta estrategia se basa en lo que tienen en común las diferentes necesidades de los consumidores en lugar de las diferencias. La empresa diseña un producto y un programa de marketing que resulte atractivo para el mayor número de compradores posible. Se basa en la distribución y publicidad masiva, y persigue dotar al producto de una imagen superior en la mente de los consumidores. Las empresas más progresistas tienen serias dudas acerca de esta estrategia. El problema surge a la hora de desarrollar un producto o una marca que satisfaga a todos los consumidores. Los especialistas en marketing masivo tienen serias dificultades al competir con empresas que centran su foco en segmentos y nichos específicos.

*MARKETING DIFERENCIADO:

Con una estrategia de marketing diferenciado (o marketing segmentado), la empresa decide dirigirse a diversos segmentos de mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos. General Motors intenta producir un automóvil para cada bolsillo, propósito y personalidad. Nike ofrece zapatillas para doce o más deportes. Marriot se dirige a varios segmentos (viajeros de negocios, familias, etc.). American Express ofrece no sólo sus tradicionales Tarjetas Verdes, sino también Doradas, Empresa e incluso Negras, llamadas Centurión, destinadas a clientes de primera.

MARKETING CONCENTRADO:

La tercera estrategia de cobertura es la marketing concentrado (o de nichos), que resulta especialmente atractivo cuando los recursos de la empresa son limitados. En lugar de perseguir una pequeña cuota de mercado en un gran mercado, la empresa quiere una gran cuota de mercado en uno o varios segmentos o nichos. Por ejemplo, Oshkosh Truck es el mayor productor de camiones de rescate de aeropuertos y de hormigoneras de carga frontal. Tetra vende el 80% de la comida para peces tropicales y Steiner Optical captura el 80% del mercado de binoculares militares. Los segmentos que son bastante grande atraen a muchos competidores, mientras que los nichos más pequeños atraen a poscos competidores.Un ejemplo claro es lo que le sucedió a California Cooler que su temprano éxito en el segmento del refrigerio del vino atrajo a muchos competidores, lo que provocó que los propietarios iniciales vendiesen la empresa a otra más grande, con más recursos de marketing. Por esta razón muchas empresas prefieren diversificarse en varios segmentos de marketing (los huevos en distintos canastos).

*MICROMARKETING:

Los especialistas del marketing diferenciado o del marketing concentrado personalizan sus ofertas y sus programas de marketing para satisfacer las necesidades de diversos segmentos de mercado y nichos. Sin embargo, no personalizan sus ofertas para los clientes individuales. El micromarketing es la práctica de personalizar productos y programas de marketing a medida para adaptarlos a los gustos de individuos o lugares concretos.

1.

Marketing Local

Conlleva la adaptación de marcas y promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales (ciudades, vecindarios o incluso establecimientos concretos). Los minoristas como Sears y Wal-Mart personalizan de forma rutinaria la mercancía y las promociones de cada establecimiento para ajustarse a su clientela concreta. Citibank ofrece una variedad de mix de servicios financieros en sus sucursales, en función de los antecedentes demográficos del vecindario en que se encuentran. Kraft ayuda a las cadenas de supermercados a identificar el surtido concreto de quesos y la distribución en las góndolas que optimizarán la venta de estos productos, según características demográficas y psicográficas de los clientes.

2.Marketing Individual

El micromarketing llevado al extremo es el marketing individual: la personalización de productos y programas de marketing en función de las necesidades y preferencia de cada cliente. El marketing individual es conocido también como marketing uno contra uno, marketing personalizado o marketing de mercados de uno. El extensivo uso del marketing masivo ha condenado al olvido el hecho de que durante años se atendía a los clientes de forma independiente. El sastre hacía ropa a medida, el zapatero diseñaba zapatos para cada cliente, el carpintero hacía muebles a pedido. Hoy, sin embargo las nuevas tecnologías permiten a algunas empresas volver al marketing personalizado. Gracias a potentes computadores, a bases de datos detalladas, a la producción robótica, a la fabricación flexible y a los medios de comunicación inmediatos, como internet, se ha creado la personalización masiva.

*Elección de estrategias de público objetivo:

Las empresas deben considerar diversos factores a la hora de escoger una estrategia de selección de público objetivo. La estrategia más adecuada dependerá de los recursos de la empresa. Si estos son limitados, una estrategia de marketing concentrado será lo más razonable. La mejor estrategia también depende del grado de viabilidad del producto. Una estrategia de marketing no diferenciado es más adecuada cuando los productos uniformes (uvas, acero), Para productos cuyo diseño puede variar (ropa, automóviles) resulta más recomendable una estrategia de marketing diferenciado o concentrado.

*

La estrategia de público objetivo socialmente responsable:

Una elección de consumidores objetivo apropiada ayuda a la empresa a concentrarse más eficazmente en los segmentos a los que puede atender mejor y de forma más rentable. Esto, además, beneficia a los consumidores, puesto que las empresas se dirigen a grupos concretos con ofertas diseñadas a medida para satisfacer sus necesidades. Sin embargo, también, puede crear polémica y controversia cuando conlleva la selección de consumidores vulnerables o en situación de desventaja, a los que se le ofrecen productos controvertidos o potencialmente dañinos.

Por ejemplo, con los años, la industria de los cereales ha sido criticada duramente por sus esfuerzos de marketing dirigidos a los niños. A los críticos les preocupa que las ofertas de premios y los llamativos réclames publicitarios aparezcan de la mano de entrañables personajes animados que acaban con la defensa de los niños.

Así hemos visto como selección del público objetivo no es tanto quién compone el público objetivo sino cómo y para qué. La controversia surge cuando las empresas intentan beneficiarse a expensas de los segmentos a los que se dirigen, cuando lo hacen de forma injusta con segmentos vulnerables o con productos o tácticas cuestionables. El marketing socialmente responsable requiere de una segmentación y de una selección del público objetivo que no sólo atienda los intereses de la empresa, sino también a los segmentos a los que se dirige.