Semiótica de la Marca: Símbolos, Significados y Estrategias Publicitarias

El Poder del Pensamiento Simbólico en la Comunicación

Pensamiento simbólico: avances más significativos de la humanidad.

“El hombre es hombre porque el símbolo lo ha hecho hombre” (el símbolo lo usa para representar algo)
“Signo es la mínima expresión del sentido”
“Los signos nacieron con la rebeldía del pensamiento abstracto y la imaginación simbólica”
“Los signos son signos de cultura, están aquí para cumplir con una función propia y exclusiva: SIGNIFICAR” (cada cultura tiene sus signos por convención social)

Definición de una Marca

Significancia: Aquello que me lleva a pensar en el objeto → lo que genero para vender

Significante: nombre / fonema

Signo: representa a la cosa sin serlo

Significado: representación psíquica de la cosa

Los signos se forman a partir de la sociedad y de la cultura que los crio, es decir, se producen y consumen en el marco de una sociedad y cultura determinada.

Las sociedades disponen de dos fuentes lógicas de significación:

Natural: lo que nos da esa cosa significada
Convencional: por convención social, las personas establecen que sea así

Ej de cosa: manzana natural: saludable, fruto; convención: lujuria, tentación.

Ej de zapato: satisface una necesidad relacionada con la naturaleza del hombre de cuidar el pie, pero unos tacos están relacionados con el glamour aunque sean incómodos.

Convención e Iconos

Ícono: es una imagen en forma de signo o símbolo que sustituye al objeto mediante su analogía, significación o representación.

Convenciones: son símbolos sociales utilizados en la comunicación definidos de forma arbitraria.

La diferencia entre ícono y convención: icono es un símbolo pero con una imagen.

Hay señales inequívocas de carácter global (no importa el lugar del mundo: significa lo mismo) Ej: humareda → fuego, incendio

El Poder del Símbolo

Símbolo: es la representación perceptible de una idea, con rasgos asociados por una convención socialmente adaptada. Es un signo consensuado por muchos.

Son pictografías con significado propio que suelen mover a las masas, apoyados con su propaganda. (Ej: símbolo Nazi)

Más del 95 % de las campañas de comunicación son fracasos → Problema: no se obtiene información fidedigna y completa → Solución: hay que revisar cambios en los significados del mercado, liderazgo, costos, precios, etc.

Motivadores en la Publicidad (4 escuelas)

Mente social: percepción (escuela percepción ) → significado (escuela referencial)
Mente del consumidor: códigos (esc. Oblicua) → arquetipo (esc. Mítica)

Comunicación y Diseño del Mensaje

Comunicación: es la acción por la que se hace participar a una persona u organismo, situado en un determinado lugar, época y circunstancia, en los experimentos y estímulos del entorno de otra persona, situado en otro lugar y en otra época o la misma, pero utilizando símbolos, significados y códigos en común.

Diseño del mensaje: promesa que emite la empresa para que el consumidor compre. Componentes:

Contenido: “qué decir”
Estructura: “cómo decirlo”: las palabras, ideas, promesas, el apoyo de la empresa
Formato: “cómo expresarlo simbólicamente”: qué símbolo, tipografía, formato, etc.

Significa de la marca > significa del producto/servicio. Tienen que estar alineados para vender más.

La marca es una combinación de tres modos de expresión distintos pero simultáneos:

Semántico: lo que dice, mensaje
Semiótico: su sentido, el significado que evoca
Estético: cómo lo dice, cuestiones de forma, expresión y estilo.

Métodos de Presupuesto en Comunicación

Métodos de determinación del presupuesto en comunicación:

Contable: no pasarse del presupuesto
Del porcentaje sobre ventas
De paridad competitiva: hago y copio lo que hace la competencia.
De objetivo y tarea (pasos)

Clases de Éxito en la Publicidad

Clase de éxito angloamericano:

Querer → Deseo → Dopamiento (acelera el deseo de compra, una vez que lo compra el deseo de placer dura poco)

Impactar → Mímesis → espejo (lo que el otro siente yo lo trato de emular para sentir lo mismo)

Clase de éxito latinoamericano:

Gustar → Placer → Endorfina (buscamos placer más largo)

Logotipo

Logotipo es la representación gráfica de una marca que se compone sólo de letras o tipografía. Es decir, que la manzana de Apple no es un logotipo propiamente dicho… Logotipos serían los diseños para Canon, Microsoft o Kodak, por ejemplo.

Y no sólo tienen que ser palabras, también pueden ser siglas, firmas… Para míla clave está en que, según el idioma en el que esté escrito, todos los elementos del logotipo se pueden leer. Un ejemplo lo tenemos con Walt Disney, 3M o CNN.

Imago tipo

Aquí empezamos con las complicaciones. Imago tipo se dice cuandoen la representación visual de una marca existe un elemento pictográfico junto al texto que puede ser abstracto o no. Entonces nos encontramos conun elemento que podemos leer y otro que no. En este caso, la manzana de Apple tampoco encajaría. Serían imago tipos kyocera, WWF, LG y Jaguar:

Isotopo

Es la representación de una marca cuando se compone sólo de una imagen. No hay tipografía, no lo puedes leer aunque sí puedas entender qué representa el diseño. Aquí sí que entraría la manzana de Apple, que reconocemos que es una manzana. Pero también entraría elswoosh de Nike, que no hay dios que entienda qué representa. En definitiva, que valen las representaciones figurativas y las abstractas. Como ejemplo: Apple, Woolmark, Nike y Shell.

Isologo

Y, finalmente, el isologoes la representación visual de una marca queunifica imagen y tipografía en un mismo elemento. Por supuesto: se puede leer. Como ejemplos clarificadores tendríamos a Burguer King, Nissan, Intel, UPS, Starbucks y Texaco.

Como podemos ver, hay miga. Podríamos seguir con este tema si empezamos a hablar de anagrama, monograma, pictograma, etc. Pero creo que eso lo dejamos ya para otra entrada. Con lo que nos quedamos es que, aunque hay varias maneras de definir de manera exacta lo que es la representación visual de una marca, seguiremos definiendo a todas ellas como logotipos. ¿Es más fácil no?