Sistemas de Información en Marketing: Gestión Estratégica para la Toma de Decisiones
Introducción a los Sistemas de Información
Sistema de Información Organizacional (SIO)
El SIO es un conjunto de elementos de la empresa que interactúan entre sí, con la organización y con su entorno, para proporcionar a la gerencia la información necesaria para la toma de decisiones. Sus dimensiones clave son la humana, la tecnológica y la organizativa. La información puede estar separada en subsistemas autónomos entre sí.
Sistema de Información de Marketing (SIM)
El SIM es un conjunto de personas, procedimientos y equipos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir la información demandada por los gestores de marketing.
Principios para un SIM Eficiente y Eficaz
- Determinar las necesidades de información.
- Sopesar las necesidades con los recursos y capacidades disponibles.
Componentes del SIM
Sistema de Datos Internos (SDI)
El SDI administra y proporciona información básica sobre la actividad comercial de la empresa. Es el componente más básico del SIM y consta de dos flujos de información fundamentales:
- El ciclo pedidos-envíos-facturas.
- Los informes de ventas.
Ciclo Pedidos-Envíos-Facturas
Este flujo de información se refiere al proceso de atención y venta a un cliente que tiene lugar dentro de la empresa. Representa el corazón del Sistema de Datos Internos (SDI).
Bases de Datos de Clientes
Las bases de datos de clientes permiten:
- Un intercambio más intenso de información con los clientes.
- Un mejor conocimiento de estos.
- Fidelizar a los clientes.
- Crear y mantener relaciones estables y duraderas con ellos.
Informes de Ventas
Los informes de ventas son documentos emitidos con datos de marketing de la organización, complementados por la fuerza de ventas. Incluyen:
- Análisis de productividad de marketing.
- Indicadores de respuesta del mercado.
- Decisiones de precios e inversiones.
Estos informes cubren gran parte de las necesidades de información de la dirección de marketing. La información deseada puede desagregarse por:
- Dimensión Tiempo: día anterior, última semana, mes, año.
- Dimensión Producto: total de oferta, gama, línea, marca.
- Dimensión Lugar/Empleado: total general, por países, regiones, etc.
- Dimensión Cliente: total general, segmentos o individuos.
Sistema de Inteligencia de Marketing (SItM)
El SItM es un conjunto de fuentes y medios que permite a los directivos de marketing obtener información continua y de calidad sobre la evolución del entorno de la empresa.
¿Qué es la Inteligencia Empresarial?
La inteligencia empresarial consiste en vigilar, analizar, difundir y propiciar la toma de decisiones oportunas en respuesta a aquello que sea objeto de vigilancia.
Razones para Utilizar el SItM
- Anticipar: Detectar cambios, nuevas tecnologías, maquinaria, etc.
- Reducir Riesgos: Detectar amenazas, copia ilegal, nuevos productos, etc.
- Progresar: Detectar desfases entre nuestras capacidades y las de la competencia.
- Innovar: Detectar ideas y nuevas soluciones, optimizar la inversión en I+D.
- Cooperar: Conocer nuevos socios, intermediarios, suministradores y proveedores.
Elementos Clave en el SItM
En un SIM, es crucial definir:
- Los contenidos de vigilancia.
- Las fuentes de información.
- Las herramientas y recursos.
Factores y Contenidos de Vigilancia
Los factores clave de vigilancia incluyen: clientes, socios, competencia y proveedores.
En cuanto a la competencia, los contenidos de vigilancia abarcan:
- Sus objetivos principales.
- La estrategia empleada para alcanzarlos.
- Los medios para poner en marcha su estrategia.
- La estrategia que adopten en el futuro.
Fuentes y Herramientas de Vigilancia
Las fuentes de vigilancia pueden ser publicaciones generales y especializadas, institutos de investigación, memorias contables y balances, entre otros.
Las herramientas y recursos en el SItM incluyen medios técnicos, procedimientos o técnicas, y personas especializadas para llevar a cabo las tareas que componen la inteligencia de marketing.
Sistema de Investigación Comercial (SIC)
El SIC es un conjunto de personas, recursos y procesos para especificar, recoger, analizar e interpretar datos relativos a hechos puntuales, que solo es posible abordar a través de estudios concretos, con el fin de orientar a la dirección de marketing en la toma de decisiones.
Objetivos del SIC
- Realizar un diagnóstico de necesidades específicas de información sobre cuestiones de dirección de marketing.
- Dar apoyo para identificar problemas y oportunidades comerciales.
- Dar apoyo en la evaluación de alternativas.
Condiciones para un Proyecto de Investigación Comercial
- Relevancia: Estar encaminado a solucionar problemas o buscar pautas de acción.
- Oportunidad: Los resultados deben estar disponibles para la toma de decisiones.
- Eficiencia: Los beneficios deben ser mayores que el coste/esfuerzo.
- Exactitud: Las pautas de acción y los resultados deben ser precisos.