Sistemas, Estructuras y Procesos Publicitarios

Tipos de Sistemas Publicitarios

Sistemas cerrados: No intercambian información con su entorno. Ejemplo: Un anuncio que se hace viral sin elementos externos.

Sistemas relativamente cerrados: Están condicionados por los elementos que los pusieron en marcha. Pueden tener más de dos elementos. Ejemplo: Programa de fidelización de Hermes, que no solo vende productos, sino que crea una relación exclusiva con sus clientes.

Sistemas abiertos: Elementos relacionados entre sí con una constante información, ya que son elementos que entran y salen continuamente. Ejemplo: La campaña de Coca-Cola «Comparte tu Coca-Cola», que genera interacción constante con el entorno, adaptabilidad, relación bidireccional y un ecosistema inclusivo.

Sistemas de intercambio constante con el exterior: Intercambian información continuamente con su entorno y se adaptan a los cambios. Ejemplo: Una empresa que ajusta su estrategia de marketing en función de los comentarios de los clientes y las tendencias del mercado.

Sistema publicitario: Sistema interno basado en la planificación y la comunicación: Compuesto por elementos interrelacionados que se organizan y controlan para tomar decisiones y alcanzar objetivos. Ejemplo: Una agencia de publicidad que planifica una campaña detallada, desde la investigación de mercado hasta la creación y difusión del anuncio.

Sistema basado en la retroalimentación: Utiliza la información recibida del entorno para autorregularse y alcanzar sus objetivos. Ejemplo: Una campaña publicitaria que se ajusta en tiempo real según las reacciones y comentarios del público en redes sociales.

Estructura Nuclear de la Actividad Publicitaria

  • Anunciante: Quienes necesitan comunicar algo. Ejemplo: Coca-Cola, que quiere promocionar su nueva bebida.
  • Agencias: Empresas que crean y gestionan la publicidad. Ejemplo: Ogilvy, una agencia de publicidad que diseña campañas para Coca-Cola.
  • Medios de comunicación: Canales a través de los cuales se difunde la publicidad. Ejemplo: Televisión, Radio, Redes sociales.
  • Públicos: Receptores de los mensajes publicitarios. Ejemplo: Consumidores que ven el anuncio de Coca-Cola en la televisión.

Estructuras Reguladoras del Sistema Nuclear Publicitario

  • Organismos de Justicia: Son los tribunales y sistemas legales que resuelven conflictos relacionados con la publicidad. Ejemplo: Si una empresa considera que un anuncio de la competencia es engañoso, puede llevar el caso a un tribunal para que se resuelva.
  • Organismos de Estudio y Control: Proporcionan información sobre el consumo publicitario, el alcance de las campañas y datos estadísticos. Ejemplo: Empresas como Nielsen que miden la audiencia de los anuncios de televisión y proporcionan datos sobre su efectividad.
  • Asociaciones de Consumidores: Defienden los derechos de los consumidores y los protegen de posibles abusos publicitarios. Ejemplo: La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) en España, que puede denunciar anuncios que considera engañosos o perjudiciales.
  • Estructuras Legales: Leyes y normas que regulan la actividad publicitaria para asegurar que sea ética y legal. Ejemplo: La Ley General de Publicidad en España, que establece qué tipo de publicidad es legal y cuáles son las sanciones por incumplimiento.
  • Asociaciones Profesionales: Agrupan a los profesionales del sector publicitario y promueven buenas prácticas. Ejemplo: La Asociación Española de Anunciantes (AEA), que ofrece formación y recursos para los profesionales de la publicidad.
  • Empresas Auxiliares: Empresas que apoyan la actividad publicitaria proporcionando servicios adicionales. Ejemplo: Agencias de medios que ayudan a planificar y comprar espacios publicitarios en diferentes canales.

Proceso Publicitario

  • Persuasión: Busca convencer al público. Ejemplo: Un anuncio que muestra cómo un detergente elimina las manchas mejor que otros.
  • Carácter impersonal: Dirigido a grandes audiencias. Ejemplo: Un anuncio de un coche que se emite durante el Super Bowl.
  • Carácter remunerado controlado: El anunciante paga y controla todo el proceso de comunicación.
  • Carácter multidisciplinar: La publicidad se aplica a muchas cosas.
  • Carácter bidireccional: Necesitamos esa información para saber si se hace bien.

Etapas del Proceso Publicitario

  • Planificación: Definir objetivos y estrategias. Ejemplo: Decidir que el objetivo es aumentar las ventas en un 20% en tres meses.
  • Desarrollo de la campaña: Crear el contenido publicitario. Ejemplo: Diseñar el anuncio y grabar el comercial.
  • Toma de decisiones: Aprobar y ajustar la campaña. Ejemplo: Revisar el anuncio y hacer cambios antes de lanzarlo.
  • Lanzamiento y retroalimentación: Difundir el mensaje y evaluar los resultados. Ejemplo: Emitir el anuncio en televisión y medir el aumento en las ventas.

El Mensaje Publicitario: Se Compone de 2 Elementos

  • Informativo: Proporciona datos y contexto sobre el producto o servicio. Ejemplo: «Nuestro detergente está disponible en supermercados y tiendas online.»
  • Persuasivo: Busca influir en las actitudes y comportamientos del público. Ejemplo: «Compra nuestro detergente y disfruta de ropa más limpia y fresca.»

Tipos de Mensajes Publicitarios

  • Según su forma de ser percibidos:
    • Auditivos: Se difunden por medios sonoros (radio). Ejemplo: Un anuncio de radio que describe las características de un nuevo coche.
    • Visuales: Difunden material gráfico (prensa, publicidad exterior…). Ejemplo: Un cartel publicitario en una parada de autobús.
    • Audiovisuales: Combinan imagen y sonido (televisión, cine…). Ejemplo: Un comercial de televisión.
  • Según el origen del mensaje:
    • Corporativo: Emitido por una empresa para mejorar su imagen. Ejemplo: Un anuncio de Apple que muestra su compromiso con el medio ambiente.
    • Institucional: Emitido por instituciones públicas para informar o concienciar. Ejemplo: Una campaña del gobierno sobre la importancia de vacunarse.
    • Social: Busca cambiar actitudes y comportamientos en beneficio de la sociedad. Ejemplo: Una campaña contra el tabaquismo.
    • Político: Emitido por partidos políticos o sindicatos. Ejemplo: Un anuncio de un partido político durante las elecciones.
  • Según el contenido:
    • Racional: Apela a la lógica y argumentos. Ejemplo: Un anuncio que destaca las características técnicas de un coche.
    • Emocional: Apela a los sentimientos. Ejemplo: Un anuncio que muestra a una familia feliz usando un producto.
  • Según el uso del mensaje:
    • Cooperativo: Dos anunciantes lanzan un mensaje común. Ejemplo: Una campaña conjunta de una aerolínea y una cadena hotelera.
    • Comparativo: Compara el producto con la competencia. Ejemplo: Un anuncio que muestra cómo un detergente es mejor que otro.
    • Testimonial: Utiliza testimonios de clientes o prescriptores. Ejemplo: Un anuncio con una celebridad recomendando un producto.
  • Según el tono de la comunicación:
    • Sorpresivo: Utilizan elementos inesperados. Ejemplo: Un anuncio que comienza de una manera y termina de forma sorprendente.
    • Humorístico: Utilizan el humor para conectar con el público.

El Anunciante

Un anunciante es la persona o entidad que paga por la publicidad para promover sus productos, servicios o ideas. En el contexto de la comunicación persuasiva, el anunciante es crucial porque es quien decide el mensaje y asume la responsabilidad de su contenido. Sin anunciantes, no habría publicidad.

Clasificación de los Anunciantes según Ortega (1994)

  1. Empresas: Buscan promocionar productos o mejorar la imagen de la marca.
  2. Administración pública: Informan y educan al público sobre temas de interés social.
  3. Asociaciones: Promueven causas sociales y buscan apoyo o fondos.

Clasificación de los Anunciantes según Bradley S. Greenberg et al. (1996)

  1. Informativos: Proveen información clara y directa. Ejemplo: Un anuncio de un nuevo teléfono móvil con sus características.
  2. Lúdicos: Buscan entretener mientras informan. Ejemplo: Un comercial de televisión que usa humor para vender un producto.
  3. Persuasivos: Intentan convencer al público para que actúe de cierta manera. Ejemplo: Un anuncio que intenta convencerte de cambiar a una marca de detergente porque es mejor para el medio ambiente.

Clasificación de los Anunciantes según la Naturaleza de sus Mensajes (Mazo)

  1. Anunciantes de producto: Se centran en las cualidades físicas o funcionales de sus productos, destacando sus prestaciones o resaltando alguna ventaja competitiva frente a sus competidores.
  2. Anunciantes corporativos: Apuestan por mensajes centrados en el imaginario global de su marca o producto/servicio. Buscan posicionarse en el mercado y encontrar un lugar de referencia en un sector determinado.
  3. Anunciantes emocionales: Sus mensajes no buscan solamente un posicionamiento comercial en el mercado, sino que van más allá y pretenden generar cierta complicidad con el público receptor. Apuestan por la emoción, la cercanía, despertando sentimientos y creando vínculos afectivos entre su marca/producto y sus receptores.

Funciones del Departamento de Publicidad

El departamento de publicidad tiene varias funciones clave:

  • Dirección: Planificación y supervisión de campañas.
  • Coordinación: Colaboración con otras áreas de la empresa, tanto internas como externas.
  • Producción: Creación y control de materiales publicitarios.

Clasificación de los Anunciantes y sus Ámbitos de Actuación

  • Naturaleza: Bienes de consumo, distribuidores, personas físicas, administración pública, políticos, sin ánimo de lucro.
  • Nivel de inversión: Grandes, medianos, puntuales.
  • Técnica de comunicación: Corporativos, de producto, colaboradores, solidarios.
  • Ámbito de actuación: Locales, regionales, nacionales, internacionales.

La Agencia de Publicidad

Una agencia de publicidad es una empresa que se dedica profesionalmente a crear, preparar, programar y ejecutar publicidad para sus clientes, los anunciantes.

Funciones de la Agencia de Publicidad

  1. Desarrollo de campañas: Crear y diseñar campañas publicitarias.
  2. Planificación: Decidir dónde y cuándo se publicarán los anuncios.
  3. Gestión de medios: Comprar espacios publicitarios en diferentes medios.
  4. Asesoramiento: Ayudar a los clientes a definir sus estrategias de comunicación.
  5. Supervisión y control: Monitorear y evaluar la efectividad de las campañas.

Tipos de Agencias según su Ejercicio Profesional

  1. Agencias de servicios plenos: Ofrecen una gama completa de servicios, desde la creación de anuncios hasta la compra de espacios publicitarios. Ejemplo: Ogilvy.
  2. Agencias de publicidad generales: Similar a las de servicios plenos, pero sin servicios complementarios como investigación de mercado. Ejemplo: Agencias locales pequeñas.
  3. Agencias de distribución de medios: Compran espacios publicitarios y los revenden a otras agencias. Ejemplo: Centrales de medios.
  4. Agencias de publicidad exclusivas: Gestionan exclusivamente los espacios publicitarios de ciertos medios. Ejemplo: Agencias que trabajan solo con un periódico o canal de televisión.

Tipos de Agencias según su Ámbito de Actuación

  1. Agencias locales o regionales: Operan en una zona geográfica específica y conocen bien el mercado local. Ejemplo: Agencias en ciudades pequeñas.
  2. Agencias nacionales: Tienen presencia en todo el país y suelen tener varias sedes. Ejemplo: McCann España.
  3. Agencias transnacionales: Operan en varios países y pueden ser originales (independientes) o mixtas (fusionadas con agencias locales). Ejemplo: WPP Group.

Tipos de Agencias según su Especialización

  1. Agencias tradicionales: Ofrecen servicios completos de publicidad. Ejemplo: BBDO.
  2. Agencias de marketing directo: Se enfocan en contactar directamente con el público objetivo. Ejemplo: Agencias de email marketing.
  3. Agencias de marketing promocional: Diseñan material promocional y campañas de promoción. Ejemplo: Agencias de merchandising.
  4. Agencias de patrocinio y esponsorización: Gestionan patrocinios y esponsorizaciones. Ejemplo: Agencias de patrocinio deportivo.
  5. Agencias de relaciones públicas (RR. PP.): Manejan la comunicación interna y externa de las empresas. Ejemplo: Edelman.
  6. Centrales de medios: Especializadas en la compra y planificación de medios. Ejemplo: GroupM.
  7. Agencias de publicidad digital: Se centran en la publicidad en internet y redes sociales. Ejemplo: 360i.
  8. Agencia exclusiva de publicidad: Gestionan exclusivamente los espacios publicitarios de ciertos medios. Ejemplo: Agencias que trabajan solo con un periódico o canal de televisión.
  9. Agencia interna (empresa): Departamentos de publicidad dentro de una empresa que gestionan sus propias necesidades publicitarias. Ejemplo: El departamento de publicidad de una gran cadena de supermercados.

Departamentos Clave en una Agencia de Publicidad Típica

  1. Departamento de cuentas: Gestiona la relación con los clientes, capta nuevos anunciantes y supervisa las campañas.
  2. Departamento creativo: Desarrolla las ideas y conceptos creativos para las campañas.
    • Director creativo: Supervisa el equipo creativo.
    • Director de arte: Responsable de la parte visual.
    • Copy creativo: Responsable de los textos publicitarios.
  3. Departamento de medios: Se encarga de la documentación, investigación y planificación de los espacios publicitarios.
  4. Departamento de tráfico: Coordina todos los departamentos y gestiona el proyecto globalmente, asegurando que todo se realice a tiempo y dentro del presupuesto.
  5. Departamento de investigación: Realiza estudios de mercado y análisis de la competencia para informar las estrategias publicitarias.
  6. Departamento de finanzas y administración: Gestiona los aspectos financieros y administrativos de la agencia.

Relación entre Agencia y Anunciante

  • Contrato de publicidad: Encargo de una campaña publicitaria.
  • Contrato de creación publicitaria: Desarrollo de una campaña o parte de ella.
  • Contrato de difusión publicitaria: Compra de espacios publicitarios.
  • Contrato de patrocinio: Colaboración en la publicidad a cambio de apoyo económico.

Las Relaciones Públicas (RRPP)

Las RRPP son un conjunto de técnicas de comunicación estratégica que buscan generar y mantener relaciones de confianza entre una organización y sus públicos.

Ámbitos de Aplicación de las RRPP

  1. Asesoría en comunicación institucional: Estrategias de comunicación para instituciones. Ejemplo: Estudios de imagen corporativa.
  2. Comunicación interna: Procesos de comunicación dentro de la organización. Ejemplo: Auditorías internas.
  3. Promociones: Programas para promover productos o servicios. Ejemplo: Ferias y eventos.
  4. Comunicación especializada: Estrategias para públicos específicos. Ejemplo: Relaciones con la prensa.
  5. Creación gráfica y audiovisual: Producción de materiales corporativos. Ejemplo: Videos institucionales.
  6. Gestión de estructuras de información: Creación de sistemas de información. Ejemplo: Bases de datos de clientes.
  7. Relaciones internacionales: Programas de comunicación global. Ejemplo: Redes de asesoramiento internacional.

Funciones Principales de las RRPP

  • Desarrollo de discursos y comunicaciones públicas.
  • Creación de dosieres corporativos.
  • Generación de informes para públicos internos y externos.
  • Mantenimiento de relaciones con medios, políticos, influencers y asociaciones.
  • Gestión de la comunicación en situaciones de crisis.

Organización y Procesos de Trabajo en Agencias de RRPP

Las agencias de RRPP siguen un proceso lineal de cuatro fases:

  1. Investigación: Recopilar datos sobre opiniones y actitudes de los públicos.
  2. Planificación: Definir objetivos y estrategias de comunicación.
  3. Comunicación: Ejecutar las acciones de comunicación planificadas.
  4. Evaluación: Medir los resultados y ajustar estrategias.

Habilidades de un Profesional de RRPP

Un buen profesional de RRPP debe:

  • Definir e integrar la estrategia de imagen corporativa.
  • Planificar y asesorar en comunicación interna y externa.
  • Estar al tanto de los acontecimientos políticos, económicos y sociales.
  • Tener capacidad práctica y analítica, y trabajar bien en equipo.

Diferencias entre Agencia de Publicidad y Agencia de RRPP

  • Agencia de RRPP
    • Estructura flexible y multidisciplinar
    • Centrada en comunicación integral
    • Público objetivo: Grupos de influencia, sociedad, núcleos de opinión
    • Mensaje diversificado y controlado
    • Utiliza cualquier canal de comunicación existente.
  • Agencia de Publicidad
    • Estructura rígida y jerárquica
    • Centrada en publicidad
    • Público objetivo: Audiencias de los medios
    • Mensaje homogéneo y único
    • Utiliza medios de comunicación globales.

El modelo de Carrera (1978) es relevante en RRPP y se compone de fases como: Quién, dice qué, cómo, por qué canal, a quién, en qué situación, para qué (objetivo del receptor), sobre qué, para qué (objetivo del emisor), frente a quién, contra qué, con qué efectos.

Comunicación en una Organización

  • Comunicación externa: Mensajes hacia públicos externos para mantener relaciones y proyectar una imagen favorable.
  • Comunicación interna: Mensajes hacia públicos internos para mantener buenas relaciones y motivar a los empleados.

Tipos de Públicos Externos según Castillo (2010)

  1. Clientes:
    • Qué hacer: Mantenerlos informados sobre las características de los productos y servicios.
    • Ejemplo: Enviar boletines informativos sobre nuevos lanzamientos.
  2. Proveedores:
    • Qué hacer: Mantener una comunicación fluida para asegurar el suministro adecuado de materias primas.
    • Ejemplo: Reuniones periódicas para discutir necesidades y expectativas.
  3. Bancos y entidades financieras:
    • Qué hacer: Mantener una buena relación para obtener la mejor financiación.
    • Ejemplo: Presentar informes financieros regulares y transparentes.
  4. Universidades y escuelas superiores:
    • Qué hacer: Colaborar para que conozcan la realidad empresarial y formen a futuros empleados.
    • Ejemplo: Participar en ferias de empleo y ofrecer prácticas profesionales.
  5. Medios de comunicación:
    • Qué hacer: Informar sobre actividades y programas de la organización.
    • Ejemplo: Enviar notas de prensa y organizar ruedas de prensa.
  6. Instituciones públicas:
    • Qué hacer: Mantener un ciclo informativo adecuado para participar en eventos públicos y recibir información sobre el entorno social.
    • Ejemplo: Colaborar en campañas de responsabilidad social corporativa.

La Comunicación con los Medios: Tipos

  • Notas de prensa: Informar a los medios sobre eventos o noticias.
  • Ruedas de prensa: Presentar información directamente a los periodistas.
  • Entrevistas: Proporcionar información detallada a través de conversaciones con periodistas.
  • Artículos de fondo: Son textos más extensos y detallados que se publican en medios de comunicación para profundizar en temas específicos relacionados con la empresa.

La Comunicación Interna Debe

  • Implicar a todos los públicos internos en los objetivos comunes.
  • Equilibrar la información dentro de la empresa.
  • Fomentar una dirección participativa.
  • Conseguir que los empleados proyecten una imagen positiva de la empresa.

Técnicas de las RRPP Internas: Tipos

  • Boletines internos: Informar a los empleados sobre noticias y eventos.
  • Reuniones internas: Facilitar la comunicación directa entre empleados y directivos.
  • Encuestas internas: Recoger opiniones y sugerencias de los empleados.