Técnicas de Investigación Cualitativa en Marketing

I.Cualitativa: Técnicas para la obtención de información subjetiva y difícilmente cuantificable (método de interrogación de tipo no estructurado). Inconvenientes: se aplica en número reducido de sujetos-recogen aspectos no cuantificables-Se producen problemas semánticos. Clasifican en : técnicas individualizadas (entrevista en profundidad y las técnicas proyectivas) Grupales.

Técnicas grupales caract:- asociación definible, sentido de participación en los mismos propósitos, dependencia recíproca en la satisfacción de necesidades, reciprocidad, habilidad para actuar unitariamente, estructura interna y conciencia colectiva. Destacan: Grupo de discusión: energía grupal generada por la interacción entre los participantes puede alumbrar respuestas nuevas y originales) positivo: gran utilidad, rapidez, flexibilidad y efecto bola de nieve. Negativo: el individuo no puede expresar su opinión y pueden influir las opiniones del líder/moderador. Etapas:1 planificación de la reunión (definición de los objetivos, selección de participantes, tamaño de grupo, lugar de realización, material a utilizar, número de reuniones, dirección de la reunión. directo e indirecto. 2- inicio de la reunión. 3)desarrollo de la reunión(formación, discusión, normalización y actuación, y la discusión finaliza. 4)análisis e informe de la reunión.

Grupo nominal: objetivos: eliminar la dinámica que tiende a inhibir la creatividad y la participación, organizar reuniones efectivas, lograr participación equitativa de los individuos, aprovechar experiencias individuales, reducir errores derivados de la toma de decisiones. Caract: Composición: 15/25. Duración: 2-3h. Etapas: 1-generación silenciosa de ideas 2-exposición individualizada de ideas 3-discusión y esclarecimiento de ideas 4-votación preliminar sobre prioridades 5-discusión del voto preliminar 6-votación final de prioridades. Ventajas: generan ideas independientes y después las discuten, comodidad al compartir las ideas conocidas con el grupo, cada miembro introduce sus ideas en sucesión y al conocerse minimizan el papel dominante de algunos. Incon: el investigador debe conocer el producto mejor y no es efectiva con población poco expresiva, analfabeta.

Delphi: un grupo de expertos se enfrenta a un problema y encuentra una solución consensuada. Se les pide opiniones sobre un cuestionario estructurado, independiente y anónimos sobre la previsión de un fenómeno. El proceso se repite 3-4 veces hasta llegar a un acuerdo entre los miembros del grupo. Procedimiento formal y sistemático y es una técnica mixta y garantiza el anonimato. Ventajas:1-calidad de información 2-contacto con personas alejadas 3-anonimato reduce las influencias psicológicas 4- la retroalimentación filtra información 5-facilita una reflexión más profunda 6-técnica muy flexible y sencilla.

Brainstorming: técnica de creatividad que genera ideas o detecta problemas en general y propone soluciones. Consiste en una reunión de personas(4 y 8) en la que cada uno expone ideas sobre el tema sin someterse a críticas. sesiones de 6-8 h. Fases: 1-precalentamiento 2-exposición del problema a tratar 3-producción de tantas ideas diferentes como sea posible 4-combinación de ideas 5-ordenación de ideas por familias 6-selección de la mejor idea y se enuncia la solución encontrada al problema planteado con una breve frase. Philipps: mayor número de personas de brainstorming(50-100) utilidad y eficacia dependiendo del logro ordenado y rápido. FASES: 1-director de la reunión expone problema 2-dividirse en pequeños grupos de 6-10p con su coordinador 3- terminada las discusiones cada portavoz expone los resultados obtenidos ante asamblea general.

Paneles: permite obtener información regularmente y durante un largo periodo de tiempo de una muestra fija y representativa de un universo también fijo. Consumidores: muestra fija de consumidores para que suministren información regularmente y durante largo periodo sobre sus compras/hábitos de consumo.Venta de consumo: análisis detallado por el tipo y cantidad de datos suministrados y elevada precisión de los datos obtenidos. Inco: solo información cuantitativa, solo en productos frecuentes y de gran consumo, coste elevado, dificultad para conseguir censos actualizados de consumo. Panel estable: aplica en una muestra fija de distribución, obteniendo información de ventas de productos y marcas en el punto de venta. Venta: información variada y de carácter periódico y registra ventas reales de los establecimientos. Inco: no recoge información cualitativa.

Entrevista en profundidad: Entrevistador y entrevistado. mediante un diálogo desarrollado libremente y en confianza se profundiza más allá de los aspectos superficiales que caracterizan el comportamiento del individuo para conocer las cosas profundas. 2tipos. Libre en profundidad: entrevista no estructurada en la que el entrevistado de forma libre y lo más detalladamente exprese y manifieste sus impresiones. y el entrevistador no controla que el entrevistado no se desvíe. Semi-estructurada: trata de cubrir asuntos en concreto y específicos y existe una guía de entrevista o listado de temas a abordar.

a) Planificación de la entrevista: 1-elaboración del guion dependiendo de: longitud de la entrevista, naturaleza de la pregunta y de la investigación. 2-selección de las personas a entrevistar 3-duración de la entrevista 4-lugar de realización y 5-número de entrevistas. b)ejecución de la entrevista y c)análisis y conclusiones de las entrevistas. VENTAJAS: 1-información profunda del ámbito interno que no se manifestaría en grupo 2-flexibilidad 3- observación del entrevistado. Inconve: 1-gran dependencia del entrevistador 2-caro 3-registro de la información si no se graba la entrevista.

Encuesta Postal: técnica de investigación en la que la recogida de información se efectúa mediante un cuestionario que se envía y devuelve por correo, siendo este cumplimentado por la persona de la que se solicita la información. a)la presentación de la carta debe dejar claro al entrevistado conocer los motivos de la investigación, quien la realiza y por qué ha sido elegido el. la redacción de la carta debe señalar quien realiza la investigación, objetivos y repercusiones de la investigación. y la presentación de la carta debe de ser original, firmada y de fácil lectura el texto y enviar un sobre para la devolución con la dirección del investigador. B)la preparación y envío del cuestionario debe de ser breve, fácil de completar y atractivo etc. Y testarlo antes con una pequeña muestra de población. Ventajas: sistema económico de recogida de información, llegar a muchas personas por lo ocupadas o lejanas que estén, flexibilidad en el tiempo para el entrevistado, elimina las deformaciones que puede producirse entre el entrevistado y entre , y reducción del tiempo de la obtención de la información. Incon: bajo índice de respuestas, no se conoce con certeza la identidad del entrevistado, influencia de otras personas en las respuestas, no se puede usar con personas analfabetas.

Telefónico: se orienta en tres sentidos principales: como medio único para realizar una investigación, como medio a combinar con otros y medio auxiliar para otras técnicas. El diseño del cuestionario las preguntas cerradas tienen preferencia, y si o grabarlo en magnetófono y diseñar el cuestionario con preguntas relevantes y lo más brevemente posible. La encuesta puede ser manual o automático (CATI) reduciendo los tiempos muertos de las encuestas. Ventajas: sistema económico, técnica muy rápida, permite entrevistar a personas importantes o ocupadas, no existen deformaciones derivadas de la lectura del cuestionario, y elevado índice de respuestas. Inco: entrevistado los que disponen de teléfono, no puede emplearse material de exhibición, brevedad de la entrevista, desconfianza del entrevistado y elevado coste en cierto caso.

Personal: se puede realizar en el hogar del entrevistado o lugares relacionados con el objetivo de la entrevista. Ventajas: elevado índice de respuestas, evita la influencia de otras personas, se reducen las respuestas evasivas, se conoce con certeza quien responde, mostrarse materiales auxiliares. Inco: método caro, lento y necesidad de controlar a los entrevistadores. Omnibus: mediante un cuestionario multitemático y multicliente que en cada periodo de realización del omnibus elabora el instituto a partir de las preguntas que formula cada compañía que desea participar en esa ola del omnibus. el objeto de investigación cambia de un momento a otro y el coste se reparte entre las compañías que participan. Venta: menor coste que entrevista personal, mayor rapidez de obtención de resultados y facilidad para investigar en los mercados exteriores. inco: no permite un estudio profundo, ni permite llevar fotografías ni material de exhibición y la muestra no se adapta completamente a las necesidades del cliente.

VME(c) = mejor de cada %, VMEIC = la elegida, VMEIP = VMEIC – VMEC. VMEII = VMECposterior – VMECapriori, VMEIS= VMEICpost – VMEICapriori. Posterior = encargado y prepos no encargado.