Técnicas de Investigación de Mercados: Encuestas, Trackings y Muestreo

La Encuesta Ómnibus

Características: Cuestionario multi-temático.

El nexo en común suele ser el perfil del público.
Cada empresa participante plantea las preguntas que le interesa (comparten costes).
Cada empresa recibe la información de las preguntas que ha contratado.

Ventajas: Costes menores para temas muy concretos.

Las muestras son de gran tamaño.
Se pueden detectar tendencias puesto que la información se recoge en diferentes momentos del tiempo.

Desventaja: Limitación de preguntas, dificultad de material de apoyo.

Trackings

Estudio que permite controlar de forma continua todos los cambios producidos en los consumidores en referencia a una serie de variables de marketing. Recogida de información diaria y con mismo número de entrevistas.

Aplicación principal en comunicación e internet: Trackings de marcas: percepciones, recuerdo, reputación… / Trackings de precios: comprensión de los precios en el mercado.

La Encuesta Online

Necesario Internet: Solo pueden realizarla aquellos que acceden a la red.
Se diseña una muestra según características de los internautas.
Suelen ofrecerse incentivos (problema de los panelistas profesionales…)

Ventajas:

No hay intermediarios (ni sesgos).
Grabación de datos automatizada.
Control: hay que responder las preguntas en orden.
Hay tiempo para leer y contestar.
Diseños de cuestionarios más atractivos (imágenes, vídeos, símbolos).
Al finalizar la encuesta se envía automáticamente a la empresa.

Conceptos Básicos del Muestreo

Identifica a un grupo de personas (Población) que poseen información de interés para solucionar el problema objeto de nuestra investigación, en nuestro caso, un problema de marketing.

Conceptos Clave:

Unidad de muestreo: Elementos disponibles para su selección (puede no coincidir con las unidades de la población).

Marco: Información utilizada para elegir la muestra (ej. Listado de empresas) que produzca resultados semejantes a las características de la población.

Tamaño de la muestra: Número de miembros de la población que se incluye en el estudio. A partir de la muestra se pueden estimar las características de la población.

Tipo de muestreo: Selección adecuada de los miembros para que la muestra se pueda extrapolar al conjunto de la población.

Error de muestreo: El error de muestreo es la diferencia entre los resultados obtenidos de una muestra y los resultados que se obtendrían si se encuestara a toda la población.

Error (e) = valor estimado – valor desconocido de la población

Nivel de Confianza: Cálculo de la certeza con la que podemos afirmar que los resultados de la muestra reflejan la realidad de la población. Se expresa como un porcentaje. Generalmente: 90% (1,65) y 95% (1,96)

Sesgo: Errores diferentes al error de muestreo. Se denominan errores sistemáticos. Pueden reducirse diseñando con cuidado el proceso del muestreo.

Muestreo: Procedimiento mediante el cual se obtiene una muestra. Ya que la muestra debe ser representativa de la población, es muy importante que el procedimiento para seleccionar la muestra sea cuidadoso.

Se obtiene: Quién realiza la investigación, objetivos y cómo has seleccionado a los participantes.

Modos de Obtención de la Información

Selección del tipo de encuesta (PAPI, CATI, CAPI, CAWI)
Determinación del tamaño de la muestra
Elección de la técnica de muestreo

Trabajo de Campo

– Es el conjunto de acciones y métodos para la recogida de la información.

– Garantiza que los datos recolectados provengan directamente de la fuente y que reflejen la realidad de los participantes.

– Cualquier error, sesgo o influencia en la interacción con los participantes puede afectar la calidad y representatividad de los datos.

Organización:

Selección del personal de campo: En función de los objetivos del estudio. Largas horas de trabajo, carácter extrovertido, capacidad de comunicación, educación e integridad.

Formación de los entrevistadores: A través de un manual del entrevistador en el que se explique el briefing de campo (objetivos, muestra, lectura del cuestionario, acciones a lo largo de la entrevista, lugares y selección de entrevistados; y procedimientos de control).

Supervisión y control del trabajo de campo: Para comprobar que se ha recogido toda la información y que se ha recogido como se debía hacer. Se mira que todos los cuestionarios estén cumplimentados y que la información sea fidedigna. Se suele comprobar entre el 10-20% de los cuestionarios.

Evaluación del trabajo de campo: Para controlar la eficiencia. Se evalúa el coste por entrevista válida o el número de cuestionarios válidos por unidad temporal.

Tipos de Muestras:

No restringidas: Cualquier individuo puede responder al cuestionario.

Seleccionadas: Se limita la participación a través de restricciones basadas en aspectos demográficos, sexo, ingresos o criterios relacionados con productos, comportamientos de compra, etc.

Reclutadas: A través de la formación de paneles. Se rellenan cuestionarios de clasificación y se forman segmentos demográficos. Los clientes seleccionan este tipo de segmentos. El muestreo en la investigación online.