Técnicas de Investigación en Marketing

El objetivo del marketing es satisfacer las necesidades del consumidor y establecer relaciones duraderas con él. Permite conocer los problemas y necesidades de los públicos.

Variables controlables y no controlables

Diseño de investigación: Identificación del problema, fijación de objetivos, diseño de investigación, recogida de datos y análisis, conclusiones y toma de decisiones.

Técnicas cualitativas: Sirven para obtener información en profundidad: motivaciones, actitudes, creencias, opiniones... No tienen representación estadística. Suelen ser la antesala de una investigación cuantitativa. Pueden ser de aplicación individual o colectiva. Técnicas directas: focus group y entrevistas, Técnicas indirectas: técnicas proyectivas, creativas, observación…Entrevista: De naturaleza individual. Búsqueda de manifestaciones personales sobre productos/servicios. Objetivo: respuestas completas e internas. Investigador cualificado y con empatía. Debe ser experto en el tema a tratar y redirigir la entrevista cuando sea necesario. Dos enfoques de entrevista: en profundidad centrada en el problema y centrada en la persona entrevistada. Ventajas: respuestas completas y profundas, relación interpersonal, facilidad de adaptación, obtener información de directivos y especialistas en el tema, obtener información de empresas competidoras, temas confidenciales. Limitaciones: dependencia del entrevistador, coste elevado, dudosa representatividad de la muestra, más lento. Aspectos fundamentales de la entrevista: formación del entrevistador, la selección del entrevistado debe ser precisa, lugar cómodo y sin distracciones, elaborar una guía de la entrevista, duración de una hora y media, el investigador no debe ser demasiado directo, los silencios del entrevistador son fundamentales, orden secuencial. El entrevistado construye su discurso personal de forma confiada y cómoda. La investigación concluye cuando se agota el discurso. Las técnicas proyectivas son técnicas indirectas que buscan descubrir razones ocultas o aspectos inconscientes de los individuos. El individuo proyecta lo que es o gustaría ser. Se presentan una serie de estímulos ambiguos que deben ser interpretados por el participante. Cuanto más ambiguo sea el estímulo, mayor dificultad de interpretación. El individuo interpreta la conducta de otros. Paneles: se llevan a cabo por institutos de investigación. Compuestos por personas de las que se recoge información de manera periódica o continuada. La muestra utilizada es amplia y significativa a nivel estadístico. Es una muestra constante. Los panelistas no se cambian hasta que dejan de ser el público objetivo. Dificultades: permanencia, sustitución y recuerdo. Tipos: de consumidores, de detallistas, de audiencias.

La encuesta ómnibus: Cuestionario multitemático. El nexo en común suele ser el perfil del público. Cada empresa participante plantea las preguntas que le interesan. Cada empresa recibe la información de las preguntas que ha contratado. Las ventajas son: costes menores para temas muy concretos, muestras de gran tamaño, detección de tendencias. Desventaja: limitación de preguntas, dificultad de material de apoyo. Trackings: Estudio que permite controlar de forma continua todos los cambios producidos en los consumidores en referencia a una serie de variables de marketing. El análisis se realiza periódicamente. Recogida de información diaria y con mismo número de entrevistas. Trackings de marcas: mide percepciones de marca, recuerdo publicitario, medios del impacto, consumo, intención de compra, imagen, reputación. Trackings de precios: comprensión de los precios en el mercado.

Cuestionario: El cuestionario es la pieza clave en la recogida de información cuantitativa. Traslada a preguntas los objetivos específicos de la investigación. Sirve para homogeneizar la información, puesto que todos los encuestados responden a las mismas preguntas. Un cuestionario mal diseñado afectará a toda la investigación. Preguntas: Libertad de elección de respuestas: abiertas, cerradas, semicerradas, Cantidad de respuestas y su relación: dicotómicas, respuesta múltiple, baterías de preguntas, Fines de las preguntas: filtro, control, clasificación, Formas de realizarse: directas, indirectas, espontáneas y sugeridas. Escalas: Primarias: nominal, ordinal, intervalo, razón, Comparativa: suma constante, jerarquizada, asociación, No comparativa: likert, diferencial semántico.

Muestreo: El muestreo identifica a un grupo de personas que poseen información de interés para solucionar un problema de marketing. Se preocupa de: tamaño de la muestra, tipo de muestreo, error de muestreo.

Muestreo probabilístico: Todas las unidades muestrales tienen la misma posibilidad de ser seleccionadas. Se deben poder especificar todas las posibles muestras de un determinado tamaño. Es necesario contar con un marco muestral. Tipos: aleatorio simple, sistemático, estratificado, por conglomerados. Muestreo no probabilístico: No hay forma de establecer con exactitud la probabilidad de seleccionar a un determinado elemento que forme parte de la muestra. Estimaciones difícilmente extrapolables a la población de interés. Tipos: por conveniencia, según criterio, por cuotas, bola de nieve.

Trabajo de campo: El trabajo de campo es el conjunto de acciones y métodos para la recogida de la información. Normalmente, no se realiza ni por los que diseñan la investigación ni por los que la analizan.