Teorías de la Comunicación: Un Recorrido por sus Enfoques y Aplicaciones

B. Teorías utilitaristas de y sobre la Comunicación

1. El análisis de la manipulación y la persuasión (La teoría de la bala o de la aguja hipodérmica)

Los medios de comunicación, según esta teoría, no solo sirven para informar, enseñar o entretener, sino también para manipular conciencias. Watson y los behavioristas parten de que cualquier mensaje condiciona los comportamientos de cada individuo. Si el mensaje es posible controlarlo, se puede dirigir ese estímulo para una respuesta determinada, para un efecto provocado. Por ello, se puede usar científicamente para la propaganda. Esta teoría surgió aplicando a la comunicación el principio médico de un catarro, que se combate a base de pastillas, con pequeñas dosis o mediante una inyección de gran dosis. O en negativo: “más rápido actúa una bala que una paliza”. De este modo, el conductismo convierte a los propagandistas en persuasores, que se definen diciendo que emplean fórmulas para vender no un producto, sino un concepto idealizado. Esta teoría supone una teoría sobre la acción. Una técnica empleada por persuasores de anuncios publicitarios como McCann-Erickson. Por eso, se le ha criticado por su uso e influjo que ejerce sobre cada individuo, un monopolio de grandes medios de comunicación de masas.

2. La importancia del método: El paradigma de Laswell

Este método analiza a emisores, contenidos, medios y audiencias. Describe un acto de comunicación, respondiendo las siguientes preguntas:

¿Quién? – 1. Control
¿Qué dice? – 2. Contenido
¿A través de qué canal? – 3. Medios
¿A quién? – 4. Audiencias
¿Con qué efecto? – 5. Efectos

Esta fórmula se usó en EEUU en 1930, abriendo así cinco sectores de investigación. Bernald Berenson, de la escuela norteamericana, la utilizaron, así surgieron diversos “análisis” de contenido y descubrieron que los cinco análisis de Laswell no constituían comportamientos estancos. El estudio del “qué” es cuantitativo. Sirviendo para contrarrestar la propaganda e impulsar la Guerra Fría en los periódicos, radio y televisión de los Estados Unidos y el resto de sus aliados. Raymond Williams amplió estos métodos y propuso un sistema para “abarcar los fenómenos de los medios de comunicación de masas”. Al final, estos métodos son superados en los años 40. Su valor eclipsó la necesidad de saber quiénes eran los propietarios de los medios de comunicación y su empleo antidemocrático de los mismos. El porqué y el para qué permanecieron ocultos de la investigación.

3. Análisis de la información de opiniones y actitudes (Teorías de los efectos limitados)

El contexto social diverso y el estatus social de cada persona y comunidad tiene que ser estudiados en profundidad, lo cual hará que aparezca la teoría de los “efectos limitados”. Se inició en los años 30 por Paul F. Lazarsfeld, que no centró su interés en la influencia del lenguaje escrito, sino en conocer cuál era el atractivo de los programas de radio. Estos programas eran analizados en tres fases:

Análisis de los contenidos.
Análisis de las características de los oyentes de cada programa.
Dividir la audiencia en grupos de oyentes según el seguimiento de cada tipo de programa, para averiguar el nivel de satisfacción alcanzado por cada programa en cada segmento del público.

Una vez conocidos los datos, cada emisora podía elegir el tipo de público para después influir sobre él. Lazarsfeld, Berelson y Gaudet publican en 1944 “La elección de la gente. Cómo elabora el lector sus propias decisiones en una campaña presidencial”, de donde extraemos las siguientes conclusiones: Las actitudes de voto están influidas por los líderes de opinión que la ejercen. La propaganda y los actos electorales sirven para transformar las tendencias latentes en voto emitido -efecto de activación- para confirmar su voto -efecto de conversión-. Esto dará paso a estudios posteriores de otros sociólogos, preocupados por conocer la influencia real de los medios de comunicación y los líderes de opinión y redes sociales en las personas. Para Eliu Katz “los líderes de opinión no se ven afectados por los medios de comunicación, sino por otra gente”, descubre el proceso de comunicación en dos etapas, la influencia de los medios en líderes y la de este con su entorno. Klapper, 20 años después, opina que la capacidad de influencia de la comunicación de masas sólo se limita a reforzar valores y posturas previas, no las modifica ni las manipula. Hovland las reafirma diciendo que los efectos se limitan dependiendo del clima social existente en cada momento histórico. Esta teoría hace que se piense en las personas como consumidores de comunicación, recurriendo a ella para saber los fundamentos de la Opinión Pública Moderna.

4. Consecuencias sociales de la comunicación de masas (Teorías: funcionalista y… de los usos y gratificaciones)

Hay dos escuelas: la Funcionalista y la denominada de Usos y Gratificaciones.

Funcionalista: R. Radchiffe-Brown

El emisor, el mensaje y el receptor tienen la misma influencia, el mismo valor. Hay una interdependencia. Ellos investigan las funciones que la comunicación de masas cumple en la sociedad, las consecuencias que derivan de la influencia de estos medios de comunicación de masas en el sistema social.

COMUNICACIÓN: emisor inspira – un mensaje – el receptor reacciona.

La relación emisor-receptor se asemeja a un diálogo en el que el primero juega con ventaja comunicacional. El funcionalismo analiza la dinámica social y su influencia en la comunicación de masas, intentan obtener resultados a medio y largo plazo. Así, según Talcoot Parsons, los medios de comunicación tienen que garantizar los imperativos funcionales: conservación del modelo social existente, reducir tensiones, adaptar a los individuos al medio y relacionar e integrar todas las partes de la sociedad. La sociedad es un medio para que las personas deban cumplir sus funciones, que sirvan para los fines de la sociedad. La “supervivencia autorregulada”. El individuo que no la acepte será excluido y el subsistema eliminado. La comunicación debería ser estudiada y empleada para el control de individuos aislados, mediante la división del trabajo y del sistema.

Usos y Gratificaciones: Eliu Katz-Michael Gurevithc-Hass

Los medios de comunicación de masas sirven en la medida que satisfacen las necesidades de los destinatarios:

Cognoscitivas
Afectivo-estéticas
Integradoras de personalidad
De integración social
De evasión

Comstock comprobó en 1978 que los niños y los adolescentes utilizan la televisión para aliviar el aburrimiento, buscando música, los adultos entretenimiento, noticias, naturaleza y semejantes. Esta teoría y las demás tienden a ver a la sociedad como “estratos sociales”. A las personas se las ve según su estatus social, no su clase.

5. Análisis estructuralista y sistémicos

Los Estructuralistas parten de la filosofía de Kant. Surge el formalismo, que sirve de método para organizar los datos que proporciona la realidad, y la formalización se ocupa de los lenguajes formales que expresan cómo se relacionan los datos. Lo importante es conocer las “reglas” que intervienen en los intercambios, y obvian el análisis del “qué” se intercambia y “quiénes” participan en él. Se utilizan conceptos como: articulación, código, discurso o mensaje.

George Boole: operó con los conceptos presencia y ausencia y elaboró las famosas álgebras de Boole, principio de las teorías lógicas utilizadas por las últimas tecnologías contemporáneas de la información.
Claude Lévi-Strauss: describe un sistema general de intercambio cuyos componentes actúan con normas.
Roland Barthes: analiza imágenes de la prensa. Hay tres mensajes en ellas: lingüístico (titular, texto), el icónico identificado (interpretación de cada uno), icónico no identificado (analógico).
Abraham Moles: crea la teoría informacional de la percepción, distingue entre mensajes semánticos (lo que se dice) y mensajes estéticos (el cómo se dice). Esto ha servido para diferenciar la cultura en dos: tradicional y la mosaico (derivada de los medios de comunicación y de la comunicación social).

La Teoría de los sistemas: para conocer la realidad, es necesario estudiar un sistema en un tiempo y un entorno concreto. Se presupone que aquello que nos rodea es capaz de variar y preservar su estructura. Por ello, el sistema de comunicación se ve influido y modificado por la interacción de otros sistemas, como el de necesidades o el de normas. Paul Watzlawick investiga la comunicación como conducta en comunicación interpersonal, por ello, toda persona vivirá en cada sociedad según el sistema social que los rodee. La teoría de los sistemas ha incidido en la “respuesta” como elemento activo de la comunicación, por lo que sus análisis van más allá de los behavioristas, en las que el receptor es un sujeto pasivo. Se intenta explicar todo desde un “pancomunicacionismo”, pero faltan relaciones en ella, por lo que se perjudica notablemente este modelo que olvida mostrar esos cambios en el proceso de comunicación como social.

6. Análisis de los productos comunicativos (Investigaciones sobre controladores, editoriales y agenda de actualidad)

La limitación de los efectos a corto plazo y una necesidad de realizar estudios que mostraran las consecuencias a largo plazo motivaron la aparición de nuevas técnicas de investigación. Se quiere explicar:

Quiénes y cómo se relaciona la información: se investiga a los emisores para saber su papel en cada categoría profesional en que se dividen los trabajadores de la información. Aparecen muchos estudios sobre la figura del “controlador” de información. En 1950, Kurt Lewin, con un análisis de tres grupos diferentes:
- Controladores individuales: periodistas más o menos influyentes según su posición dentro de la redacción.
- Controladores institucionales: influencia de la burocracia y jerarquía de unos periódicos en relación con otros.
- Controladores cibernéticos: que relacionaron la cantidad de mensajes emitidos en relación con el objetivo de la producción.
Mauro Wolf: De los media -que constituyen un núcleo central de la producción simbólica en las sociedades actuales- es necesario conocer los sistemas de valores y de representaciones del imaginario colectivo que proponen y, también, de forma, procesos, restricciones y limitaciones con las que se lleva a cabo. El criterio de influencia no estaría tanto en el “profesionalismo” de los trabajadores de la comunicación como en la “noticiabilidad” como elemento que condiciona las preferencias de los directores y empresas a la hora de seleccionar informativos o de entretenimiento.
Cuál es la influencia global de los medios de comunicación: los procesos de mediación simbólica se oponen por los media a la población mediante dos formas: “el orden del día” de los temas y la jerarquía que conceden a cada uno y sus prioridades en el momento de su emisión. Cohen “sobre la influencia de la prensa”: puede que la mayor parte del tiempo no consiga decir a la gente lo que debe pensar, pero es capaz de decir a los propios lectores en torno a qué temas deben pensar algo. Esto es para pensar, pero imaginen en política, economía, ideología o publicidad de instrumentos más poderosos como la televisión. Las conclusiones de estos estudios llegan a defender al lector/oyente/espectador no a la implantación de consejos de información ni postulan a favor de asociaciones de consumidores ni órganos defensores de la Libertad de Comunicación.

7. La teoría culturológica y los estudios culturales

La Teoría Culturológica: va la cultura a través de las relaciones que se establecen entre el consumidor de bienes culturales y los productos puestos a su alcance. Deja a un lado el estudio de las carencias o cualidades de la cultura de masas, visión óptica y apela a la investigación empírica, lanzándose al análisis de la cultura moderna. Edgar Morin propone una fenomenología sistemática para comprender la compatibilidad de la estandarización industrial de los bienes culturales y la naturaleza individualizada e innovadora del consumo de los mismos. Porque ha habido homogeneización. La industria de la cultura de masas no produce bienes culturales, sino que lanza productos para aliviar carencias afectivas, imaginarias o materiales. Lo importante es crear hábitos de consumo para que puedan obtener máximos beneficios. Se propone estudiar las contradicciones entre los intereses de la industria y los de los consumidores de comunicación y distinguir en el terreno cultural entre lo necesario y bueno o lo accesorio y mediocre.

Estudios Culturales: son el desarrollo de informes de los trabajadores de la comunicación o de las empresas que controlan o desean influir en los media. Esta escuela nació en Birminghan. Se diferencian escuelas que se limitan a estudiar la economía de los grandes sectores de la comunicación. También hay “teorías conspiradoras” que acusan a las clases dominantes de pretender el control social mediante la manipulación de los medios de comunicación, como Wolf. Hay autores como Alvin Toffler que, sin pertenecer a esta escuela, realiza propuestas en defensa de los intereses de la industria de la cultura. Todos estos estudios han servido para poner de relieve las contradicciones entre el sistema cultural y el social. Uno de estos autores es McLuhan. Sus conclusiones sobre los medios y la comunicación tienen mucho de ingenioso, con frases simbólicas. Califica los medios en fríos y calientes, siendo un gran crítico en todo, menos en el sistema económico. No aportó ninguna metodología, pero, pese a ello, su creencia en las bondades del capitalismo y en los medios electrónicos como “extensiones del hombre” aún tienen vigencia. Sirvieron para la idea de felicidad al uso intensivo de los nuevos medios de comunicación. Algunos de sus seguidores son Bill Gates (Microsoft) o John Sculley (Apple). Otros lo van a atacar diciendo que es el culpable de la realidad, como Jean Baudrillard.

Antecedentes clásicos (3º parte)

1. De la Teoría de la Información a los análisis semiológicos

Junto a las teorías utilitarias “de los efectos” de la comunicación hubo un desarrollo paralelo de las teorías que analizaban los aspectos científico-técnicos de la comunicación. Norbert Wiener, quizás sea la primera persona que consiguió inventar allá por los 20 una máquina digital capaz de procesar información. Su vida estuvo dedicada a desarrollar desde la física los instrumentos técnicos apropiados para potenciar los caminos de la información, pero con el fin de descubrir desde la biología en dónde se oculta la facultad de crear, la capacidad de pensar del ser humano. Los seguidores actuales del modelo matemático-informacional conceden tanta importancia a las redes como a la cantidad de información que el ser humano es capaz de asimilar. Por ello se cree que la capacidad de comprensión que dispone un ser humano normal equivale a lo que cabe en un folio y medio. De los estudios matemáticos, físicos, se ha pasado a su aplicación en psiquiatría, psicoterapia, neurología y aún en ciertas disciplinas sociales. Por esto, para los comunicólogos “puros” lo importante es el intercambio del mensaje y por ello, el contenido y sus fines últimos, los por qué y los para qué. Debido a esto, toda comunicación, pertenecería al área de conocimiento de lo humano. En definitiva, su campo sería no el de “las ciencias” sino el de “las letras”. Para ciertos investigadores el ser del hombre radica en el lenguaje, en la formación y el desarrollo de su idioma materno, defienden el “mi patria es mi lengua”. Otros partiendo de la lingüística, y otros- los semiólogos- intentan comprender los procesos de comunicación estudiando los signos.

2. De la teoría del vector a la matemático-informacional

La teoría del vector, también llamada mecanicista presenta este esquema lineal.

CANAL -Fuente- Codificador-Emisor- MEDIO- Receptor- Descodificador—–Destinatario.

Claude E. Shannon publicó en 1948 un artículo en el que concretaba las ideas primigenias de la Teoría matemática de la información, a ella se deben conceptos como ruido, redundancia o entropía. Los físicos de esta ciencia querían saber la cantidad de información que puede ser transportada por el medio técnico más adecuado. Al dar importancia al “cuantum” daban prioridad al estudio del canal. Así, el vector que une el emisor y el receptor sufre de entropía (desequilibrio) y para que el mensaje llegue sin perturbaciones (ruido) es necesario crear el “codificador”, cuyas modulaciones permitirán transmitir la información. El código no sería pues otra cosa que una lista de signos. Dado que la obtención de canales sin ruido es una operación costosa, la teoría de la información en cuanto medida cuantitativa del ruido tendría como principal fin el de conseguir una banda transmisora de alta calidad a bajo costo. De este modo el código evitaría la entropía y permitiría una fácil transmisión de información. Esta teoría dará paso a la teoría matemático-informacional.

La Teoría matemático-informacional

Arranca a principios del siglo XX gracias a las aportaciones de la ingeniería de las telecomunicaciones. Entre sus pioneros figuran: Harry Nyquist, R.V.L. Harley y Norbert Wiener que es el que sabría dar coherencia a esta teoría y aplicar sus conocimientos de biología para estudiar el comportamiento del sistema nervioso central de los animales. Para esta teoría, lo importante radica en saber cómo son y para qué sirven todos los canales técnicos posibles, y por tanto sitúa en un segundo plano de su estudio los canales naturales. Su fin principal era saber calcular el potencial de un medio de transmisión en función de su capacidad. Tanto para Weaver como para Shannon sólo se puede entender la sociedad “mediante el estudio de los mensajes y de las facilidades de comunicación de las que dispone; en el futuro, desempeñan un papel cada vez más preponderante los mensajes cursados entre hombres y máquinas entre máquinas y hombres y entre maquinas y maquinas. Este modelo propone una concepción lineal del proceso comunicativo que discurre entre un principio (fuente) y un final (destino) en donde queda cortada la transmisión. Sin embargo, la cibernética transforma este modelo lineal a uno circular gracias a la retroalimentación. Con la teleinformática las relaciones no sólo quedan reguladas por las respuestas (feedback) sino que el modelo se convierte en interactivo. Los matemáticos-informacionales no analizaban tanto los contenidos (significados) como los canales (significantes). La transmisión de comunicación no depende de la mecánica sino de la óptica. Tanto la información (medida de la organización) como otros hechos de la naturaleza están sujetos a fenómenos científicos como la entropía (desorganización) descrita por Gibbs. Según su postura los sociólogos menospreciaban el estudio de estas cosas y por ello no entendían la importancia de la comunicación como urdimbre de toda sociedad. Samuel Butler había mostrado sus temores de que la máquina pudiera encargarse del control de la humanidad. Sus predicciones por fortuna no se han cumplido, pero los últimos casos de “guerra de las galaxias” y “daños colaterales a distancia” hacen que no podamos olvidar sus temores. En el intercambio de la información entre las máquinas el modelo queda cerrado y no cabe ningún tipo de peligro previsible, pero en tanto intervengan los seres vivos el modelo introduce los desequilibrios propios de una sociedad injusta. Y una realidad ya evidente basada en tres instrumentos nuevos: el ordenador multimedia, el cable y el satélite conformarán sin duda la vida y las relaciones sociales del siglo XXI. Ellos darán nuevas formas de aplicar su teoría: robótica, cibernética, demótica, etc.

3. De la lingüística a la semiología

La vieja lingüística y la nueva semiótica tienen autores y metodología que las hacen figurar entre las teorías de la información con derecho propio. Para muchos comunicólogos no se puede entender la comunicación como una ciencia si se desconocen las imprescindibles aportaciones de Carlos Marx, Freud y Ferdinand Saussure (padre de la lingüística), otros autores como Chomsky y demás componen una cadena de investigadores de la lengua, indicios, signos y símbolos. Los estudios lingüísticos han sido centro de atención por parte de antropólogos, psicoanalistas, sociólogos. Sus métodos, descripciones, presupuestos, sus leyes han sido estudiados y debatidos desde puntos de vista de internos a la problemática de una ciencia del lenguaje. Saussure aportó la figura de contemplar el lenguaje “como un objeto doble”. Las dualidades opositivas enfrentan la lengua (lo social) y el habla (lo individual), lo material y lo insustancial. En su estudio figura el proceso mediante el cual el lenguaje universal se convierte en lenguas de lenguas, origen de sus investigaciones sobre la arbitrariedad del signo lingüístico. Chomsky, con su “gramática generativa” planteó nuevas propuestas que han consolidado la lingüística como ciencia. Él no deseaba tanto conocer la estructura interna de las lenguas como dar respuesta a la pregunta ¿Qué reglas lingüísticas se aplican inconsciente o conscientemente para producir frases correctas en una lengua dada? Se pasa del sistema de elementos de Saussure al sistema de reglas de Chomsky. Del análisis a la síntesis. Para Chomsky la lengua es una forma de actividad humana y no un producto y por tanto el concepto generativo de sebe entender como generar engendrar, crear. Para él la lingüística es productiva, por ello la lengua no es el resultado inventario de palabras, sino un proceso entre la competencia para hablar, situada en un plano inconsciente, y la actuación, situada en la esfera de la conciencia. Los estudios de Saussure serían estáticos, mientras que los de Chomsky son dinámicos.

La Semiología

No olvida la lingüística, pero concreta su objeto en el análisis de los lenguajes verbales y de los lenguajes no verbales. Así, los mensajes artísticos, o la arquitectura, o la estructura del film, constituyen materias abonadas para los estudios semiológicos.

Sentido Significado Referencia Símbolo significante Signo- – – – – Referente Objeto Denotatum.

Todo signo o símbolo debe ser estudiado, y, a ser posible, es necesario encontrar las reglas que condicionan este tipo de comunicación, investigaciones como Saussure, Peirce o Greimas no son sino los abanderados de un modelo con múltiples seguidores: Umberto Eco, Ch. Morris, E. Landi, Rossi- Landi. Para Julia Kristeva la práctica social: economía, costumbres, arte, conforma un sistema significante y en permanente relación con la lengua. Cada signo tiene un valor para otra cosa y sobre todo cada grupo de signos puede servir como soporte de la comunicación. Gracias a la semiología podemos conocer hoy qué parámetros icónicos y qué expresiones condicionan los diversos tipos de representaciones y, por tanto, de comportamiento individual y social. Todo tipo de investigaciones sociales o prácticas informáticas han tenido que recurrir a los descubrimientos lingüísticos o semiológicos, y hoy estos estudios gozan de la credibilidad de una ciencia consolidada cuyas aportaciones – pese a sus reconocidas limitaciones- son imprescindibles en la Teoría de la Comunicación.

4. La escuela funcionalista de Münster: Prakke, Dröge y otros

Esta escuela surge en los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial, su inspirador fue Münster (1901-1963), que pasa por ser uno de los fundadores de la Ciencia de la Publicista ( o de Comunicación) alemana. En la actualidad su actividad se desarrolla en la Universidad alemana de Münster. Autores como H. Prakke, Scmoelke, integran una pléyade de investigadores centrados en la teoría de la comunicación. La publicista analiza todo lo privado hecho público o lo colectivo de relevancia social, es decir, todo el proceso de comunicación desde el ámbito privado hasta la esfera de lo público.

Para Prakke: los receptores sitúan a los emisores de acuerdo con una escala de valores. Por ello se puede demostrar que para el público existen tres tipos de emisores: apreciados, despreciados o neutrales. Depende de la confianza del receptor.

Para Carl I. Hovland: un autor alejado de estos estudios y seguidor de unos métodos psicológicos que aplicó al análisis de las películas de propaganda, el problema radica en la “credibilidad”. Una credibilidad que puede ser conocida en la misma medida que la veracidad de los contenidos de un mensaje.

Según Vicente Romano: los autores anteriores ven las funciones del emisor, que pueden corresponderse o no con las que el receptor espera de él en:

La información que sirve para difundir el conocimiento del entorno, sus acontecimientos y situaciones para obtener la imagen del mundo,
El comentario o la cultura, que supone la clasificación y valoración del conocimiento, la valoración del mundo,
El entretenimiento, o sea, el esparcimiento, el encuentro con pensamientos y estímulos de segunda mano y
La orientación social, es decir, la socialización.

Para otros autores como Ronneberger, los medios de comunicación social producen el espacio de los público, desempeñan unas funciones de “socialización”, de “control” y de “formación y educación” o dirigismo político. Por último, para Franz Drögge, la comunicación presenta dos funciones (opresora/emancipadora) contradictorias: o allana a los trabajadores para que desconozcan las relaciones de producción o, por el contrario, modifican la conciencia de los trabajadores mediante la supresión de la alineación. Esta escuela tendría como objeto analizar las contradicciones entre los medios de comunicación y la sociedad concreta- la burguesa capitalista- y su fin sería la búsqueda de una comunicación que consiguiera al mismo tiempo entretener, informar y cultivar.

5. Análisis de los mecanismos de control institucional (la teoría crítica)

Nace en el entorno de la Escuela de Frankfort y pretende comprender a la sociedad en su totalidad. Para obtener una comprensión global es necesario estudiar todos los fenómenos sociales y ante todo explicar los mecanismos económicos que regulan la actual sociedad de consumo. De no tener en cuenta estos factores, se volvería a caer en los vicios de la investigación instrumental o, lo que es peor, en una visión ideológica-no racional- propio de las disciplinas sectorializadas. Tachados de neo-freudianos y de materialistas, estos seguidores de Freud y Marx defienden el análisis histórico-social también utilizado por los marxistas ortodoxos, pero niegan que los fenómenos culturales sean un reflejo ideológico derivado de los intereses de clase. Uno de los fundadores de esta teoría es Max Horkheimer, que en 193 culpaba ya al sistema económico de intercambio de la “desocupación, la crisis económica, el militarismo y el terrorismo”. Este autor y Wiesengrund-Adorno acuñan el término de “industria cultural” para englobar todos los fenómenos comunicacionales que coincidan la vida intelectual de las personas y de los grupos sociales. Dentro de dicha industria el estudio de los media es una necesidad, pero lo es aún más comprender el origen, la evolución y la influencia de la “cultura de masas” entendida no tanto como “ de las masas” sino como la entienden los propietarios de los grandes medios de comunicación, el negocio de fabricar cultura “para las masas”. El término masa designa en sociología un gran número de personas que constituye una población muy diversificada, sin organización social y que responde, sin embargo, de manera uniforme a ciertos estímulos. La teoría crítica desde su creación huye de la manipulación o de la persuasión y su objetivo es comprender las estructuras de la sociedad contemporánea y dos de sus fenómenos más relevantes: el capitalismo y la industrialización. Adorno centró sus estudios en la industria cultural y denunció la estrategia de la manipulación de los grandes medios de comunicación. Una manipulación basada no tanto en los mensajes visibles sino en los ocultos. Su análisis gira en torno a diferentes facetas comunicacionales- por ejemplo, los horóscopos o la música de las masas- y gracias a ello consigue desmontar todo tipo de la programada realización de las posibilidades humanas. En definitiva: esta teoría ataca a la industria cultural por cuanto ésta fomenta los estereotipos y huye de lo científico, lo real. Unos estereotipos que no sirven ya para impedir el caos cognoscitivo, sino un conjunto de clichés que impiden comprender la realidad. Las técnicas empleadas por esta industria tratan de anular toda personalidad y hasta la idea básica de resistencia convierte al pueblo en “público”. Los individuos son clientes o empleados. Vale todo lo que la gente escucha o ve y se evita la ampliación de la experiencia como uno de los métodos mejores para entender la vida. En líneas generales los autores de esta teoría culpan a los medios de comunicación de masas de transmitir una pseudo-formación y fomentar unas ilusorias esperanzas de felicidad.

6. El análisis marxista de la comunicación

Carl Marx y sus métodos de conocimiento de la realidad (materialismo histórico y la dialéctica) han sido utilizados por marxistas y no marxistas para comprender los procesos sociales. Entre los que han utilizado su filosofía encontramos a:

Marxistas ortodoxos: está el propio Marx, Engels, Lenin y la escuela de Cracovia además de Georg Kalus o Franz Drögge.
Marxistas heterodoxos: destacan Walter Benjamin, Manuel Vázquez Montalbán y Paulo Freire.
Investigadores incluso antimarxistas, que combinan los métodos marxistas con otras metodologías (freudianas, sassurianas) para investigar el proceso de comunicación: como Patrice Flichy o Jesús Íbañez.

Casi todos estos autores analizan la comunicación como un proceso dialéctico y pocos olvidan buscar respuestas concretas a los diversos problemas que plantea la práctica en sus más diversos aspectos: literatura, música, teatro, cine y otros productos culturales junto con el análisis de los espacios de prensa, radio y televisión que tienen importancia por revelar aspectos importantes de la sociedad (desinformación, violencia, etc.) como la sociedad en su conjunto. En general, sus trabajos tienen tres principios principales:

Crítica de la teoría burguesa de la comunicación,
Estudio de la alineación derivada de la manipulación de las conciencias a través de los medios capitalistas de masas,
Alternativas progresistas a la comunicación capitalista realmente existente.

Daniel Bell y otros autores estadounidenses luchan teóricamente contra esta corriente a la vez que defienden el capitalismo, por ser un sistema capaz de producir cantidades ingentes de productos culturales. No obstante, reconoce que la cultura puede ser dividida en tres categorías, y que las masas somos la baja. En líneas generales, este modelo tiene como ventajas las de relacionar los medios de comunicación y los productos culturales con el análisis de las infraestructuras y estructuras. Que permite saber quién manda y a qué intereses sirve la comunicación y descubre la falta de luchas tanto desde la teoría como desde la práctica por democratizar el proceso de comunicación en cada nación y en el conjunto del planeta.

7. Los estudios interdisciplinados

A estos últimos les viene el nombre por el método empleado, ya que los llamados informes son fruto de una elaboración colectiva realizada por gente de procedencia geográfica y mental distinta. Todos estos informes sobre la comunicación persiguen dos objetivos: saber qué pasa y apuntar lo que debería pasar.

El INFORME MacBride: (1978) Una prueba de su importancia fue que sentó mal a los partidarios del Libre Flujo de la Información, por lo que los EEUU, junto con sus países satélites: Reino Unido, Holanda y Singapur, lo silenciaron, presionando violentamente hasta la expulsión del secretario general, M`Bow, sometieron a la UNESCO a un bloqueo económico que aún perdura y en 1984 abandonaron esta institución denominada antaño “la perla de la ONU”.
DOSSIER “Le Monde”: mezcla las técnicas del dossier y el periodismo de investigación. De menor entidad metodológica pero fuertemente contrastado que confirmas las tendencias denunciadas por el McBride. Confirma en gran parte las claudicaciones europeas en materia cultural y de comunicación audiovisual en la línea de lo que dijera el presidente de la Comisión Europea, quien en reiteradas ocasiones ha advertido que “Los europeos corremos el riesgo de consumir sólo los productos audiovisuales norteamericanos a través de aparatos japoneses”.

Algunos autores han intentado llevar análisis generales pero sin una metodología específica y “por libre” fue el caso de McLuhan. Que coincide en resaltar la importancia de la comunicación social y de los medios (modernos y futuros) de comunicación de masas, y han tratado de entrever el futuro con sus luces y sus sombras. Otro grupo lo constituyen Carlo Ripa di Meana, José Vidal Beneyto o Roberto Barzanti que prestan sus conocimientos y los de sus asesores institucionales para elaborar políticas de comunicación bien, desde contenidos teóricos o para la aplicación jurídica. De esta actividad se han derivado propuestas como “El informe Barzanti” o la televisión sin fronteras. Un último apartado lo podrían integrar los análisis individuales de “autodidactas” como Bill Gates todos defensores de la desregulación para favorecer sus intereses económicos probados, los de los accionistas de sus industrias y los del modelo neo-liberal impuesto. Y el polo opuesto cabría señalar las alternativas progresistas de comunicación de España o para Europa, como la elaborada por el Área Federal de Comunicación de izquierda unida.