Especificidad de las actitudes
Una actitud es una predisposición aprendida para comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado (como una categoría de productos, una marca, un servicio, un anuncio, un sitio de Internet o una tienda minorista). Cada una de las propiedades de esta definición resulta decisiva para entender por qué y cómo deben considerarse las actitudes en el comportamiento del consumidor y en el marketing.
El modelo de los tres componentes de la actitud consiste de tres partes: un componente cognitivo, un componente afectivo y un componente conativo.
El componente cognitivo permite captar el conocimiento y las percepciones (es decir, las creencias) de un consumidor acerca de productos y servicios.
El componente afectivo se enfoca en las emociones o los sentimientos del consumidor en relación con un producto o servicio
en particular. Este componente es de naturaleza evaluativa y ayuda a determinar la valoración general que hace un individuo del objeto de la actitud, en términos de alguna escala de preferencias.
El componente conativo se refiere a la probabilidad de que un consumidor se comporte de una manera específica en relación con el objeto de la actitud. En marketing y en el estudio del comportamiento del consumidor, el componente conativo se interpreta a menudo como una expresión de la intención de compra del consumidor.
Los modelos de actitudes con atributos múltiples (es decir, los modelos de actitud hacia el objeto, de actitud hacia el comportamiento y de la teoría de la acción razonada) han recibido mucha atención de los investigadores del consumidor. Como grupo, tales modelos examinan las creencias de los consumidores sobre atributos de productos específicos (por ejemplo, rasgos o ventajas del producto o la marca). Recientemente se ha realizado un esfuerzo por identificar mejor las metas del consumidor, expresadas en función de su intento de consumo (es decir, como una meta que ya busca ahora o que planea alcanzar después).
La teoría de la intención tiene la finalidad de explicar los diversos casos donde la acción o el resultado son inciertos. En los modelos basados en la actitud hacia el anuncio se examina la influencia de los anuncios en las actitudes del consumidor hacia la marca.
Cuando se trata de la formación de actitudes, es útil recordar que éstas son aprendidas y que las diferentes teorías del aprendizaje aportan conocimientos únicos acerca de cómo pueden formarse inicialmente las actitudes.
La formación de actitudes se facilita con la experiencia personal directa y recibe la influencia de las ideas y experiencias de amigos y familiares, así como de la exposición a los medios de comunicación masiva. Además, es probable que la personalidad del individuo desempeñe una función primordial en la formación de actitudes.
Estos mismos factores también influyen sobre el cambio de actitudes; es decir, los cambios de actitudes son algo aprendido. En éstos, a la vez, influyen la experiencia individual y la información obtenida mediante diversas fuentes personales e impersonales. La personalidad del consumidor mismo afecta tanto la aceptación como la rapidez con que se modificarán las actitudes.
Las estrategias y el cambio de actitudes se clasifican en seis categorías diferentes:
1. Cambio en la función motivacional básica, 2. Asociacón del objeto de la actitud con un grupo o evento especifico, 3. Relación entre el objeto de la actitud y otras actitudes conflictivas, 4. Alteración de los componentes de un modelo con atributos múltiples, 5. Cambio de creencias acerca de las marcas de la competencia, 6. El modelo de la probabilidad de elaboración. Cada una de estas estrategias brinda al marketer formas alternativas de moficiar las actitudes vigentes.
La mayoría de las discusiones en torno a la formación y al cambio de actitudes resaltan la visión tradicional de que los consumidores desarrollan sus actitudes antes de actuar. Sin embargo, esto tal vez no siempre, o incluso rara vez, sea verdad.
Sin embargo, esto tal vez no siempre, o incluso rara vez, sea verdad. Tanto la teoría de la disonancia cognitiva como la teoría de la atribución ofrecen explicaciones alternativas acerca de la formación y el cambio de actitudes, las cuales sugieren que el comportamiento podría anteceder a las actitudes.
La teoría de la disonancia cognitiva señala que los pensamientos conflictivos o la información disonante que se presentan después de tomar una decisión de compra llegan a impulsar a los consumidores a cambiar sus actitudes para hacerlas congruentes con sus propias acciones.
La teoría de la atribución está enfocada en la manera en que las personas asignan factores de causalidad a los acontecimientos, y en el modo en que conforman o modifican sus actitudes como resultado de la evaluación de su propio comportamiento o del comportamiento de otras personas u objetos.
Existen dos tipos de comunicaciones: las interpersonales y las impersonales (o masivas).
Las comunicaciones interpersonales suceden en un nivel personal entre dos o más individuos, y pueden ser verbales o no verbales, y formales o informales. Los grupos de referencia normativos y comparativos de los consumidores son fuentes esenciales de sus comunicaciones interpersonales informales.
En la comunicación masiva, no hay contacto directo entre la fuente y el receptor. Las comunicaciones interpersonales se realizan ya sea personalmente (cara a cara), por teléfono, por correo, por Internet o por correo electrónico; en la comunicación masiva se utilizan medios impersonales como la televisión, el radio, los periódicos y las revistas. La retroalimentación es un componente esencial de todos los tipos de comunicación, ya que gracias a ella el emisor se forma una idea respecto de qué tan bien se recibíó el mensaje y si en realidad se recibíó.
La credibilidad de la fuente, un elemento esencial para que el mensaje resulte convincente, suele basarse en la percepción que tenga la gente de sus intenciones. Las fuentes informales y las de carácter neutral o editorial se consideran altamente objetivas y, por lo tanto, muy dignas de credibilidad. Las comunicaciones interpersonales informales también se llaman de boca en boca.
Los consumidores generalmente perciben las comunicaciones entre personas como altamente creíbles, y los mercadólogos deben crear estrategias que estimulen las comunicaciones interpersonales positivas acerca de sus ofrecimientos. El crecimiento de la comunicación y las redes sociales en línea amplía de manera significativa el ambiente de la comunicación interpersonal y, también, brinda a los mercadólogos más oportunidades de utilizar dichas redes para promover sus productos. La credibilidad de una fuente comercial es más problemática y comúnmente se basa en una evaluación que incluye su prestigio, su pericia y sus conocimientos, así como el medio donde se anuncia, el canal de venta al menudeo y los portavoces de la compañía.
La elección de los medios depende del producto, la audiencia y los objetivos publicitarios de la campaña. Cada uno de los medios tiene ventajas y desventajas que deben evaluarse, al seleccionar los medios idóneos para una campaña publicitaria. Además de los medios de comunicación masiva, los mercadólogos ahora tienen acceso a nuevos medios que son más dinámicos e interactivos, y permiten el desarrollo de comunicaciones personalizadas capaces de llegar a los consumidores a través de medios con capacidad de difusión selectiva, en vez de difusión masiva. Además, la publicidad por emplazamiento (entretenimiento con marcas) ha estado creciendo de manera importante y ahora forma parte de la mayoría de las comunicaciones promocionales.
La manera en que se presenta un mensaje influye en el impacto que genera. Los aspectos estructurales más importantes
de los mensajes publicitarios son contextualización, mensajes unilaterales contra mensajes bilaterales, y resonancia publicitaria. Las exhortaciones publicitarias más frecuentemente utilizadas son la comicidad, el miedo o temor, la sexualidad, la publicidad comparativa, la participación de la audiencia, la
publicidad corrosiva y el uso de celebridades.
La retroalimentación de las comunicaciones interpersonales es inmediata y directa, mientras que la influencia de las comunicaciones
impersonales es diferida, indirecta y a menudo tiene que inferirse. El impacto de los mensajes promocionales incluye los efectos de exposición, de persuasión y en las ventas.
Las principales técnicas de retroalimentación en las comunicaciones son las mediciones de exposición a medios y de audiencias, así como la atención, interpretación y recuerdo del mensaje, y otras herramientas desarrolladas recientemente que miden la influencia de la publicidad dirigida.
El autoconcepto de los consumidores es el reflejo de las actitudes que tienen hacia sí mismos. Ya sean positivas o negativas, tales actitudes nos ayudan a guiar muchas decisiones de compra; los productos se pueden utilizar para aumentar la autoestima o para “recompensar” al yo.
Los productos a menudo tienen un papel crucial en la definición del autoconcepto
Muchas elecciones de productos están determinadas por la similitud que percibe el
consumidor entre su personalidad y los atributos del producto. La perspectiva simbólica interaccionista sobre el yo plantea que en realidad cada uno de nosotros tiene muchos yo, y que se requiere de un conjunto distinto de productos para desempeñar cada papel. Además del cuerpo, consideramos muchas otras cosas como parte del yo. La gente utiliza objetos valiosos, automóviles, casas e incluso el apego a equipos deportivos o monumentos nacionales para definir el yo cuando los incorpora al yo extenso.
La identidad del papel sexual difiere de acuerdo con el género, y las expectativas que tiene la sociedad acerca de la masculinidad y la feminidad ayudan a determinar que los productos que compramos sean coherentes con tales expectativas.
La identidad del papel sexual difiere de acuerdo con el género, y las expectativas que tiene la sociedad acerca de la masculinidad y la feminidad ayudan a determinar que los productos que compramos sean coherentes con tales expectativas.
La identidad del rol sexual de un individuo es un componente importante de la definición del yo. Los conceptos sobre la masculinidad y la feminidad, que son moldeados fundamentalmente por la sociedad, guían la adquisición de productos y servicios “tipificados para cada sexo”.
Los medios de comunicación masiva juegan un papel fundamental al enseñarnos a comportarnos “adecuadamente” como hombres y mujeres. La publicidad y otros medios son importantes en la socialización de los consumidores como hombres y mujeres. A pesar de que los roles femeninos tradicionales a menudo han sido perpetuados en las descripciones publicitarias, dicha situación está cambiando hasta cierto punto. Los medios de comunicación tampoco representan al hombre de forma exacta.
Lo que pensamos acerca de nuestro cuerpo (y lo que la cultura nos indica que deberíamos pensar) es un componente básico de la autoestima.
La percepción que tiene una persona de su cuerpo también retroalimenta a la autoimagen. Una cultura comunica ciertos ideales de belleza, y los consumidores hacen randes esfuerzos por alcanzarlos. Muchas actividades de los consumidores incluyen la transformación del cuerpo, ya sea a través de dietas, cirugía cosmética, perforación corporal o hacerse tatuajes.
Nuestro deseo de cumplir con las expectativas culturales de la apariencia llega a ser dañino
En ocasiones estas actividades se llevan al extremo, cuando la gente realiza un esfuerzo enorme por cumplir con los ideales culturales.
Una manifestación común son los trastornos de la alimentación, que son enfermedades en las cuales las mujeres en particular se obsesionan con la delgadez.
En ocasiones estas actividades se llevan al extremo, cuando la gente realiza un esfuerzo enorme por cumplir con los ideales culturales.
La decoración y la mutilación corporal pueden servir para separar a los miembros de un grupo de quienes no son miembros, para marcar el estatus o rango de un individuo dentro de una organización social o dentro de una categoría de género (por ejemplo, homosexual), o incluso para proporcionar una sensación de seguridad o buena suerte.