Entendiendo al Consumidor: Pilares para Estrategias de Marketing Exitosas

Comportamiento del Consumidor

Según la AMA (American Marketing Association), el comportamiento del consumidor es la interacción dinámica de los afectos y la cognición, el comportamiento y el ambiente en el que se desenvuelve el individuo, según la cual los seres humanos llevan a cabo intercambios comerciales. El comportamiento del consumidor se refiere al estudio de cómo los clientes satisfacen sus necesidades y deseos eligiendo, comprando, utilizando y desechando bienes, ideas y servicios.

Evolución del Análisis del Consumidor

• Aproximación precientífica
• De la motivación
• Conceptos simples
• Grandes teorías
• Procesamiento de la información
• Afectiva
• Experimental

Proceso de Intercambio

Proceso central del marketing.

Prerrequisitos del Intercambio

• Dos o más partes
• Ofrecer algo de valor
• Capacidad de comunicación y entrega
• Aceptar o rechazar la oferta
• Que el intercambio sea apropiado o deseable

Elementos del Intercambio

• Euros (€)
• Bienes y Servicios (ByS)
• Información
• Sentimientos
• Estatus
• Experiencia
• Tiempo

Modelos de Análisis de Intercambio

• Modelo de Homans (Beneficio)
• Teoría de la Equidad (valora el beneficio o sacrificios de la otra parte)

Procesos de Intercambio

• Intercambio Relacional
  • Duración: Largo plazo (LP)
  • Obligaciones: Individuales y detalladas
  • Expectativas de la relación: Anticipación de conflictos y búsqueda de la unidad
  • Recompensa: Medios económicos y no económicos
  • Comunicación: Intensas por medios formales e informales
  • Cooperación: Necesaria en gran medida
  • Poder: Aumenta con la interdependencia
  • Planificación: Para futuros intercambios

Determinantes del Comportamiento

• Psicológicos
• Toma de decisiones
• Culturales
• Resultados del comportamiento

Utilidad del Análisis del Comportamiento

• Directores de marketing
• Gestores públicos o políticos
• Consumidores

Relevancia del Comportamiento en Marketing

• Segmentación de mercados
• Estrategias de posicionamiento
• Marketing global
• Marketing Mix (nuevos productos, nuevas aplicaciones de mercado)
• Responsabilidad social corporativa
• Marketing no lucrativo

Definiciones Clave en Marketing

• Blended Marketing: Conjunto de estrategias de marketing offline con el marketing online, en el que cada uno tiene el mismo peso para dar a conocer un mensaje de manera más óptima.
• Brand Advocate: El defensor de la marca, se refiere a la persona que habla positivamente de una marca.
• Branding: Proceso de construcción de una marca, mediante la administración estratégica del conjunto de activos vinculados al nombre o logotipo que identifica la marca.
• Briefing: Herramienta más importante para una empresa de comunicación y marketing, documento aportado por la empresa cliente, que recoge la información más relevante.
• Buyer Journey: Proceso que realiza el consumidor desde que conoce un producto hasta que lo adquiere.
• Buyer Persona: Crear diferentes personas que corresponden a diferentes tipos de usuario, facilitando la creación de productos, servicios, sitios web, interfaces de usuario o campañas de comunicación, centrándose en usuarios concretos.
• Buzz Marketing: Extensión de rumores e intercambio de información de persona a persona.
• Catch-all Marketing: La empresa concentra sus esfuerzos para tener todos los tipos de productos o servicios, para todos los tipos de clientes.
• CEO (Chief Executive Officer): Director ejecutivo, persona encargada de la gestión y dirección administrativa en una institución.
• Community Manager (CM): Responsable de construir, gestionar y administrar la comunidad online de una marca o empresa, en redes sociales y otras plataformas digitales.

Influencias Sociales

Cultura

Conjunto de conocimientos, creencias, costumbres, normas y valores de la sociedad.

• Normas: Creencias sobre cómo comportarse.
• Valores: Creencias sobre comportamientos deseados o estados finales.

Condicionada por: Idiomas, leyes, religión, costumbres alimentarias, música, arte, tecnología.

Características: Mano invisible; Satisface necesidades; Aprendizaje formal, informal y técnico; Compartida y dinámica.

Cultura y Comportamiento:

1. Los productos relacionados con las prioridades de la cultura tienen mayor probabilidad de ser elegidos.
2. El estudio de los nuevos productos y las innovaciones permite apreciar los ideales culturales del momento.

Componentes de la Cultura: Fuentes de Influencia

• Influencias Sociales: Información que influye de manera implícita o explícita, procedente de individuos, grupos y medios de comunicación que afecta a cómo se comportan los individuos.
• Fuentes de Marketing: Actividades de marketing.
• Fuentes No Marketing: Amigos, etc.

Implicaciones en Marketing

• Las fuentes no marketing aumentan la credibilidad.
• Las fuentes de influencia personales aumentan la comunicación bidireccional.
• Las fuentes mixtas aumentan el impacto.

Líderes de Opinión

Individuo que actúa como un intermediario de información entre los mass media y las opiniones y comportamientos de un individuo o grupo.

Características de los Líderes de Opinión

• Posición social
• Experiencia
• Conocimiento de primera mano

Otras Categorías

• Controlador (*Gatekeeper*): Controla el flujo de información y/o de producto.
• Experto en Mercado: Consumidor en el que confían otros consumidores por su conocimiento.

Implicaciones

• La empresa puede dirigirse a líderes de opinión.
• Se usan para actividades de comunicación.

Grupos de Referencia

Personas con las que los individuos se comparan para desarrollar sus propias actitudes, conocimientos y comportamientos.

Tipos de Grupos de Referencia

• Aspiracional
• Asociativo
• Disociativo
• Comunidad de marca

Implicaciones

• Asociar el producto a grupos aspiracionales.
• Representar grupos asociativos.
• Desarrollar comunidades de marca.
• Evitar grupos disociativos.

Características de los Grupos de Referencia

• Grado de contacto: Primario o secundario.
• Formalidad: Identificar ese grupo (cuanto más formal, más fácil).
• Similitud de miembros.
• Atractivo: Rechazo o aceptación que me genera el grupo.
• Densidad: Número de individuos.
• Grado de identificación.
• Fortaleza de la relación: Intensidad de la relación.

Implicaciones

• Comprender la transmisión de información.
• Dirigirse a grupos de referencia formales como objetivo.
• Dirigirse a grupos con alta similitud como objetivo.
• Dirigirse a la red como objetivo.
• Comprender que los enlaces débiles pueden transmitir información.

Influencia de Grupos de Referencia

• Normativa: Los individuos son sancionados si no siguen las normas y recompensados en caso contrario.
• Informacional: Ofrecer información para tomar decisiones.

Influencia Normativa

Norma: Decisión colectiva sobre cuál es el comportamiento adecuado.

Afecta a:

• Congruencia (compra de la misma marca que el resto de miembros del grupo).
• Conformidad en la elección de marca (conformarse de una forma esperada).
• Sumisión a las normas.

Depende de: Características del sujeto, producto y grupo.

Implicaciones

• Demostrar recompensas y sanciones por el uso o no del producto.
• Crear normas para el comportamiento del grupo.
• Simular referentes mediante la referencia a normas.
• Crear presión para la conformidad a las normas.
• Técnicas de sumisión.
• Pedir al consumidor que haga una previsión de su comportamiento.

Influencia Informacional

Influencia en el comportamiento a través de la transmisión de información.

Dimensiones:

• Valencia (carga emocional, tono).
• Formato (transmisión verbal o no verbal).

Depende de: Características del producto, consumidor, influenciador y grupo.

Efectos Boca a Oído: Tradicional, online, redes sociales.

Implicaciones

• Generar influencia informacional a través de expertos.
• Crear contextos de influencia informacional.
• Favorecer el boca a oído positivo.
• Prevenir y responder al boca a oído negativo.
• Manejar escándalos.
• Seguimiento del proceso boca a oído.

Subculturas

Subcultura

Grupo cultural distinto, que existe como un segmento identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los diferencian de otros miembros.

Criterios: Religión, sexo, edad, profesión, afiliación política, renta, clase social, región geográfica, nacionalidad.

Influencia Étnica

• Grupo Étnico: Individuos con la misma herencia genética y de valores que los diferencian de otros individuos de la cultura en la que se encuentran.
• Aculturación: Proceso de aprendizaje para adaptarse a una nueva cultura.

Proceso de Aculturación

• Asimilación: Adopción total de otra cultura.
• Segregación: Cero adaptación.
• Mantenimiento: Dominio de la cultura de destino, pero manteniendo rasgos de la cultura de origen.
• Persistencia: Dominio de la cultura de origen, pero adoptando algo de la cultura de destino.

Intensidad de la identificación étnica: A mayor identificación, mayor impacto pueden tener las acciones de comunicación, y se hará menos uso de cupones promocionales.

Teoría de la Acomodación: Cuanto mayor es el esfuerzo en la comunicación con un grupo étnico, más positiva es su reacción; la comunicación exclusiva (solo en su idioma) puede resultar negativa al reforzar la diferenciación para consumidores aculturados.

Implicaciones

• Marketing cultural (multicultural).
• Decisiones de diseño de producto (adaptaciones a cada grupo).
• Decisiones de distribución (establecimientos regentados y frecuentados por cada grupo).
• Acciones de comunicación adaptadas (en función del grado de aculturación).

Influencia Regional

• Regiones dentro del país: Reconocidas por su identidad y segmentos intra e interregionales.
• Regiones del mundo: Dimensiones culturales de Hofstede:
  • Distancia de poder
  • Evitar la incertidumbre
  • Masculinidad/Feminidad
  • Individualismo/Colectivismo
  • Orientación a largo plazo vs. corto plazo
  • Indulgencia/Restricción

Influencia Social por Edad

• Jóvenes/Adolescentes: Tecnología, lealtad de marca; aumento de influencia en decisiones familiares; mayor autonomía en decisión por falta de tiempo de padres.
• Adultos: Receptores del boom económico; valoran la posesión como objetivo.
• Maduros: Problemas con la información; procesamiento simple y sistemático; valoración del precio en la compra.

Implicaciones

• Decisiones de distribución (establecimientos regentados y frecuentados).
• Acciones de comunicación adaptadas (redes sociales vs. medios de comunicación tradicionales).

Influencia del Género

• Roles de sexo/género: Normas de comportamiento asociadas al género aprendidas en la infancia.
• En sociedades occidentales:
  • Hombres: Guiados por objetivos agénticos (mando, autoafirmación, autoeficacia, fuerza y ausencia de emociones).
  • Mujeres: Guiadas por valores comunales (afiliación y búsqueda de relaciones armónicas, la sumisión, la emoción y la orientación al hogar).
• Ritmos de cambio diferentes en distintos países.
• Género (biológico) y orientación de sexo/género (preferencia por determinados comportamientos).

Implicaciones

• Seleccionar segmento de consumidor por género.
• Acciones de comunicación adaptadas a cada género (redes sociales: mayor uso por mujeres).
• Analizar si la orientación de sexo/género puede tener una influencia significativa.

Influencia de la Religión

La religión facilita creencias y valores a los individuos:

• Protestantismo: El trabajo permite la movilidad social.
• Catolicismo: Desincentiva el individualismo y la innovación de pensamiento.
• Judaísmo: Incentiva el individualismo y la autoformación.
• Musulmana: Patriarcado, obediencia.

Favorece y desincentiva el consumo de determinados productos.

Clases Sociales

• Clasificación: Alta, media y baja, con diferentes posibilidades de expansión de esta clasificación.
• La clase social es jerárquica.
• Movilidad ascendente y descendente.
• Ofrece un marco de referencia para el desarrollo de actitudes y comportamiento.
• Compra de productos para acercarse a una clase superior.

Determinantes de la Identificación de la Clase Social

• Ingresos
• Ocupación y educación
• Otros indicadores: estatus (heredado o adquirido)
• Índices de clase social: *Computerized Status Index*: combinación de educación, ocupación, área de residencia e ingresos.

Impacto de la Clase Social en el Consumo

• Consumo Conspicuo: Adquisición y demostración de bienes y servicios para mostrar el estatus del individuo.
• Símbolos de Estatus: Productos y servicios adquiridos para mostrar la clase social.
• Consumo Compensatorio: Consumo para compensar frustraciones o dificultades en la vida.
• Asignación de valor al dinero.

Familia y Variables Psicográficas

Familia

Miembros del hogar que están emparentados entre sí hasta cierto grado por sangre, adopción o matrimonio; grupo social primario; compuesto por individuos que interactúan y se asocian con una conciencia clara de pertenencia al grupo; primera institución socializadora del individuo; grupo en el que más decisiones colectivas se toman.

Valores del Consumidor

• Valor: Creencia sobre un estado final deseado que trasciende situaciones específicas y guía el comportamiento.
• Sistema de Valores: Valores que tiene el individuo e importancia de cada uno de ellos.

Descripción de los Valores

• Valores Globales: Valores más abstractos y duraderos que el individuo mantiene en la mayoría de las situaciones (valores terminales: estados finales muy deseados; valores instrumentales: valores necesarios para conseguir estados finales).
• Valores de Dominio Específico: Valores que pueden ser aplicables a un área de actividades.

Valores de la Cultura Occidental

• Materialismo
• Importancia de la casa/hogar
• Trabajo/Juego
• Individualismo
• Familia e hijos
• Salud
• Hedonismo
• Juventud
• Autenticidad
• Medio ambiente
• Tecnología

Tipos Motivacionales de Valores de Schwartz

El contenido primario de un valor es la meta o preocupación motivacional que expresa. Hay 10 tipos motivacionales de valores:

• Poder: Estatus social sobre las personas y los recursos.
• Logro: Éxito personal mediante la demostración de competencia según criterios sociales.
• Hedonismo: Tener gratificación sensual y placer para uno mismo.
• Estimulación: Entusiasmo, novedad y reto en la vida.
• Autodirección: Creatividad y exploración, pensamiento independiente y elección.
• Universalismo: Comprensión, tolerancia, aprecio y protección del bienestar de todas las personas y la naturaleza.
• Benevolencia: Preservación e intensificación del bienestar de las personas con las que uno está en contacto personal frecuente.
• Tradición: Respeto, compromiso y aceptación de las costumbres e ideas que proporcionan la cultura tradicional o la religión.
• Conformidad: Restricción de las acciones, inclinaciones e impulsos que pueden molestar o herir a otros y violar expectativas y normas sociales.
• Seguridad: Seguridad, armonía y estabilidad de la sociedad, de las relaciones y de uno mismo.

Valores derivados de 3 requerimientos universales que reflejan:

• Necesidades (de dimensión biológica del organismo).
• Motivaciones sociales (interacción social coordinada).
• Demandas sociales institucionales (para la supervivencia de grupos).

Determinantes de los Valores

• Cultura (Hofstede)
• Identificación étnica
• Clase social
• Edad

Implicaciones

• Análisis de patrones de consumo.
• Segmentación de mercados.
• Reevaluación de productos.
• Ideas para nuevos productos.
• Acciones de comunicación.
• Acciones de distribución.

Personalidad

Características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que una persona responde a su entorno.

Propiedades de la Personalidad

• Refleja diferencias individuales.
• Es consistente y perdurable.
• Puede cambiar.

Teoría de los Rasgos

La personalidad está compuesta por características (rasgos) que describen y diferencian a los individuos.

Los Cinco Grandes Rasgos

• Apertura a experiencias: Curioso vs. cauteloso.
• Concienciación: Organizado vs. despreocupado.
• Extraversión: Energético vs. reservado.
• Amabilidad: Amigable vs. analítico.
• Neuroticismo: Nervioso vs. seguro.

Rasgos de Personalidad

• Tendencia a la innovación.
• Susceptibilidad a la influencia interpersonal.
• Materialismo y consumo compulsivo.
• Etnocentrismo.
• Necesidad de conocimiento.
• Preferencia por el afecto.
• Creatividad.
• Necesidad de sentirse único.
• Dogmatismo.

Estilos de Vida

Representan patrones de comportamiento de los individuos. La personalidad y los valores constituyen estados y características internas del individuo, que actúan como razones del comportamiento que caracteriza a los estilos de vida.

Actividades, Intereses y Opiniones (AIO) son los tres componentes de los estilos de vida.

Características Psicográficas del Consumidor

Constituyen una combinación de los valores, estilos de vida y características de personalidad del individuo.

Motivación, Habilidad y Oportunidad

Motivación

Estimulación interior del individuo que genera energía dirigida a la consecución de un objetivo. Los consumidores pueden estar motivados a: iniciar comportamientos; tomar decisiones; procesar información.

Efectos de la Motivación

• Desarrollo de comportamientos relevantes para el objetivo.
• Procesamiento de información y toma de decisiones (procesamiento más completo con motivación alta).
• Implicación (variable que ayuda a entender el comportamiento).

Nivel de Implicación

Nivel de importancia personal percibida o interés sugerido por un estímulo en una situación específica.

Determinantes del Nivel de Implicación

• Personales
• Del producto
• Situacionales

Tipos de Implicación

• Implicación Duradera: Interés en un estímulo o actividad durante un periodo largo de tiempo.
• Implicación Situacional: Interés en un estímulo o actividad durante un periodo corto de tiempo.
• Implicación Cognitiva: Interés en pensar sobre la información relacionada con el objetivo de la motivación.
• Implicación Afectiva: Interés en desarrollar sentimientos relacionados con un estímulo o actividad.

Nivel de Implicación y Procesamiento

• Procesamiento: Recepción y relaciones del estímulo con la información de que dispone el consumidor; Elaboración.

Medición del Nivel de Implicación

• Laurent and Kapferer
• Zaichkowsky

Implicaciones

• La segmentación por niveles de implicación (motivación para procesar información; variaciones afectadas por la cultura).

Estrategias para Aumentar el Nivel de Implicación

• Apelar a las necesidades hedonistas.
• Utilizar estímulos novedosos y exagerados.
• Incluir personas famosas.
• Tratar de mantener una relación permanente con el consumidor.

Determinantes de la Motivación

• Relevancia Personal: Efecto del producto sobre aspectos significativos o consecuencias importantes de la vida del sujeto. La relevancia personal es consecuencia de los valores, objetivos y necesidades del individuo.
  • Valores: Creencias abstractas y duraderas sobre lo que es correcto/incorrecto o bueno/malo.
  • Objetivos: Lo que queremos conseguir en cada momento con determinadas acciones.
  • Necesidades: Tensión como consecuencia de una diferencia entre estado actual y deseado.

Objetivos

Los objetivos son más específicos que las necesidades.

Tipos de Objetivos

• Concretos/Abstractos
• Centrados en la promoción

Necesidades

Hoyer, McInnis y Pieters:

• Funcionales: Motivan la búsqueda de ofertas que resuelven problemas relacionados con el consumo.
• Simbólicas: Relacionan la forma en que nos percibimos, cómo nos perciben los demás, cómo nos relacionamos con los demás y la estima que nos tienen los demás.
• Hedonistas: Se relacionan con el placer sensorial.

• Riesgo Percibido: Afecta a la importancia personal y a la motivación; Refleja el grado en que el consumidor tiene incertidumbre sobre las consecuencias de una acción de consumo.

Tipos de Riesgo

• De desempeño
• Financiero
• Físico
• Social
• Psicológico
• Tiempo

• Inconsistencia con las Actitudes: La motivación también se ve afectada por la consistencia entre la nueva información y el conocimiento y las actitudes previos del consumidor.
  • Inconsistencia moderada: Motiva a procesar información.
  • Inconsistencia elevada: Desincentiva a procesar información.

Implicaciones de los Determinantes de la Motivación

• El conocimiento de valores, objetivos y necesidades permite:
  • Segmentar los mercados por necesidades.
  • Identificar nuevas necesidades.
  • Desarrollar productos que satisfagan necesidades.
  • Mejorar el posicionamiento del producto.
  • Aumentar la motivación para procesar las acciones de comunicación.
  • Administrar el conflicto del consumidor para orientar el comportamiento a favor de la empresa.
• El conocimiento del riesgo percibido permite diseñar acciones para:
  • Reducir o aumentar la percepción de riesgo.
• El conocimiento de niveles de inconsistencia permite evitarlas.

Habilidad

Disponibilidad de recursos para hacer que algo ocurra.

Determinantes de la Habilidad

• Recursos financieros, cognitivos, emocionales, físicos, sociales y culturales.
• Educación y edad.

Implicaciones

• Ajustar el diseño de productos, precios y acciones de comunicación al conocimiento del consumidor y de su estilo de procesamiento.
• Facilitar el uso de las habilidades disminuyendo la exigencia de recursos.

Oportunidad

Probabilidad de ocurrencia.

Determinantes de la Oportunidad

• Tiempo
• Distracción
• Cantidad de información
• Complejidad de la información
• Repetición de la información

Implicaciones

• Repetir las acciones de comunicación y hacerlas más fáciles de procesar.
• Reducir la presión del tiempo para tomar decisiones.
• Reducir el tiempo de compra, prueba y aprendizaje para que el consumidor tenga más tiempo para procesar la información.
• Facilitar la información en el momento y lugar que el consumidor la necesite (web).

Exposición, Atención y Percepción

Procesamiento de la Información

Exposición a la Información

Contacto físico entre el consumidor y el estímulo.

Determinantes de la Exposición

• Frecuencia y posición de los estímulos de comunicación (anuncios, acciones de marketing directo, páginas web).
• Distribución de productos en los establecimientos y dentro de ellos.
• Interacción del consumidor con otros consumidores.

Exposición Selectiva

Búsqueda de determinados estímulos y evitación de otros.

Ejemplos de Exposición Selectiva

• *Zipping* (pasar anuncios de TV de forma inteligente).
• *Zapping* (cambio con mando a distancia).
• Software para bloquear estímulos de comunicación.

Medición de la Exposición

• EGM (Estudio General de Medios): Datos de audiencia de TV y radio y distribución de medios escritos.
• Google Analytics.
• Seguidores en redes sociales.

Implicaciones

• Selección de medios sobre la base de la exposición.
• Selección de zonas de paso con tráfico de individuos.
• Selección de medios menos saturados de mensajes.

Diseño de Estrategias de Retención

• Promociones en los intermedios.
• Opción de saltar el anuncio en X segundos.
• Selección de partes de la web más dinámicas para el inicio.

Atención

Proceso por el cual se asigna actividad mental a un estímulo.

Características de la Atención

• Limitada.
• Selectiva.
• Dividida en diferentes estímulos.

Habituación: Proceso por el cual un estímulo pierde su capacidad de generar atención por la familiaridad.

Atención Focalizada y No Focal

• Procesamiento en Preatención: Procesamiento no consciente de estímulos que están en visión periférica.
• Lateralización Hemisférica:
  • Campo visual derecho (hemisferio izquierdo): Procesamiento mejor de unidades que se pueden combinar (cantidades, frases).
  • Campo visual izquierdo (hemisferio derecho): Procesamiento mejor de música y conclusiones.
• Influencia del Procesamiento en Preatención: Familiarización.

Determinantes de la Atención

• Dependientes del Contexto: Grado de novedad del estímulo.
• Dependientes del Estímulo:
  • Viveza o intensidad del estímulo.
  • Interés para el individuo.
  • Grado de concreción de la información.
  • Proximidad sensorial, temporal y espacial de la información.

Determinantes de la Atención en Anuncios Publicitarios

• Tamaño (viveza) y posición (proximidad) del anuncio.
• Tamaño de los elementos específicos del anuncio (viveza) y su posición (proximidad).
• Contexto (viveza).
• Utilización de colores y simbolismos (viveza, proximidad y concreción).
• Imágenes incluidas (viveza, proximidad y concreción).
• Forma de los elementos (proximidad y concreción).

Implicaciones

• Realizar estímulos más relevantes y placenteros (Modelos atractivos; Música; Humor).
• Hacer estímulos con capacidad de sorpresa (Novedades; Exageraciones).
• Estímulos más procesables (Prominentes: que se diferencien del contexto; Concretos mejor que abstractos; Contrastar estímulos; Con un solo estímulo, sin interferencias).

Percepción

Registro de las propiedades de un estímulo a través de los sentidos.

Intensidad del Estímulo

• Umbral Absoluto: Nivel mínimo de intensidad para que el estímulo sea percibido.
• Umbral Diferencial: Mínima diferencia perceptible entre dos valores de un estímulo o entre dos estímulos.
• Ley de Weber: El cambio del estímulo necesario para alcanzar el umbral diferencial es una proporción constante del valor inicial.

Adquisición de Información

• Codificación Perceptual: Asignación de símbolos mentales a las sensaciones.

Etapas de la Codificación

• Análisis de características.
• Síntesis.
• Categorización.
• Grado de adecuación a las estructuras mentales.
• Tipificación.

Categoría: Colección de objetos con una característica o función común.

Percepción Subliminal

Activación de los receptores sensoriales por debajo del umbral de percepción consciente. Capacidad para afectar a las emociones o sentimientos primarios, pero escasísima efectividad desde la perspectiva de la publicidad y su influencia en el consumo.

Conocimiento y Comprensión de la Información

Conocimiento

Todo lo que hemos aprendido en el pasado.

• Esquema: Conjunto de asociaciones ligadas a un concepto.

Las Asociaciones en Esquemas se Describen Mediante Diversas Dimensiones

• Tipos de asociación: Atributos, beneficios, personas que lo utilizan, momentos de uso.
• Favorabilidad: Asociación positiva o negativa al producto.
• Unicidad: Grado de relación con otros conceptos.
• Notoriedad: Facilidad de recuperación de esa asociación cuando se activa el concepto.

Tipos de Esquemas

Tenemos para muchas entidades como categorías de productos, marcas, personas, servicios.

Esquemas Concretos Relevantes

• Imagen de Marca: Subconjunto de las asociaciones de una marca que reflejan lo que la marca representa y la favorabilidad.
• Personalidad de Marca: Asociaciones que reflejan la personificación de la marca.

Aplicaciones de Marketing

• Crear nuevos esquemas, imágenes y personalidades de marca.
• Extensiones de marca (crear esquemas aprovechando los que ya tiene el consumidor).
• Licencias.
• Alianzas de marca.
• Desarrollar los esquemas, imágenes y personalidad actuales.
• Cambiar los esquemas, imágenes y personalidad.

Estructura del Conocimiento del Consumidor

Se estructura sobre la base de categorías y subcategorías:

• Taxonómicas: Ordenadas.
• Derivadas de objetivos.

Los elementos de una categoría se pueden caracterizar sobre la base de:

• Su capacidad para representar a la categoría (buscar tipo de producto y no marca).
• Su carácter de prototipo (mejor ejemplo de la categoría).

Determinantes del Conocimiento

• El sistema cultural al que pertenece el individuo (Asociaciones, categorías, prototipos: todo distinto, diferentes categorías derivadas de objetivos).
• Grado en el que el individuo es experto (experiencia, conocimiento y familiaridad).
• Medición del conocimiento.

Escalas de Medición del Conocimiento

• Ítems
• Likert 7 puntos

Fuente: Smith y Parker.

Utilización del Conocimiento

El conocimiento determina dos importantes procesos relacionados con la decisión:

• Categorización del estímulo.
• Comprensión del estímulo.

Categorización Perceptual

• Categoría: Colección de objetos con una característica o función común.

Esquemas y categorización.

Elementos de la Categorización

• Identificación.
• Equivalencia.

Tipos de Categorías

• Afectivas.
• Funcionales.
• Formales.

Funciones de la Categorización

• Reducción de la complejidad.
• Identificación de objetos.
• Reducción del continuo aprendizaje.
• Ordenación de categorías.
• Orientación del comportamiento.
• Sustitución.

Implicaciones

• Posicionamiento del producto.
• Identificación de la competencia.
• Identificación de productos ejemplo de la categoría.
• Localización de productos por el consumidor.

Comprensión del Estímulo

• Categorización: Proceso de identificación del estímulo.
• Comprensión: Proceso de extracción de significados de orden superior del estímulo.

Tipos de Comprensión

• Objetiva: Significado que el consumidor extrae del mensaje consistente con el contenido del mensaje.
• Subjetiva: Significados adicionales que el consumidor asocia al mensaje, sean o no incluidos por el emisor.
• Errónea: Recepción no ajustada al contenido literal del mensaje.

Inferencias del Consumidor

Deducciones del consumidor basadas en el estímulo recibido (comunicación, producto) y el conocimiento del consumidor.

Elementos Generadores de Inferencias

• Marcas y símbolos.
• Marcas que despistan.
• Marcas con sonido o grafía similar.
• Producto y sus características (envase y embalaje, país de origen, color).
• Precio.
• Entorno.
• Comunicación.

Estructuras Cognitivas

Conocimientos objetivos o creencias sobre los productos y la manera en que estos se organizan. Representación por medio de mapas perceptuales.

Memoria y Recuperación de la Información

Memoria

Almacén personal de conocimiento sobre bienes, servicios, actividades de compra y experiencias de consumo. Refleja el conocimiento previo del individuo.

Relaciones Importantes en las que está Implicada esta Variable

• Conocimiento, actitudes y memoria.
• Memoria, recuperación y decisión del consumidor.

Tipos de Memoria

• Memoria Sensorial: Experiencias sensoriales almacenadas temporalmente en la memoria.
  • Memoria de eco (de sonidos).
  • Memoria icónica (de imágenes).

Características de la Memoria Sensorial

• No procesamiento.
• Duración desde 0.25 a varios segundos.
• Si es de interés, continúa el procesamiento y pasa a memoria a corto plazo.

• Memoria a Corto Plazo (MCP): Parte de la memoria en la que la información que llega al consumidor es codificada e interpretada sobre la base del conocimiento previo.

Formas de la MCP

• Procesamiento discursivo (procesamiento de palabras).
• Procesamiento de sensaciones.

Características de la MCP

• Limitada en cuanto a cantidad de información a almacenar: pocos ítems.
• De corta duración: varios segundos a pocos minutos.
• Si es de interés, continúa el procesamiento y pasa a memoria a largo plazo.

• Memoria a Largo Plazo (MLP): Parte de la memoria en la que la información que llega al consumidor es almacenada permanentemente para un uso posterior.

Formas de la MLP

• Memoria autobiográfica o episódica.
• Memoria semántica.

Características de la MLP

• No limitada.
• De larga duración.

Procesos que Afectan a la Memoria

• Agrupamiento: Los individuos pueden procesar tres o cuatro grupos.
• Interacción/Ensayo: Revisar e interactuar con el material que tratamos de recordar.
• Recirculación: Información recordada por simple repetición.
• Elaboración: Transferencia de información a la memoria a largo plazo mediante su procesamiento más profundo.

Organización de la Memoria a Largo Plazo

Esta memoria está organizada sobre la base de una estructura asociativa o semántica que consta de:

• Nodos
• Conexiones: Fuertes, Moderadas, Débiles.

Recuperación de la Información

La recuperación consiste en recordar la información accediendo a la estructura asociativa o semántica.

Determinantes del Recuerdo

• Fortaleza del Enlace: Accesibilidad (grado en el que la asociación está ligada al recuerdo).
• Difusión de la Activación: Las conexiones fuertes favorecen la difusión de la activación.

Fallos en la Recuperación de la Información

• Deterioro del Enlace: Con el paso del tiempo se deterioran conexiones por desuso.
• Interferencias: Se producen cuando dos redes semánticas están tan próximas que no sabemos qué características van asociadas a cada concepto.
• Efecto Primacía: Recordar más la información que aparece al principio, por encima de lo de en medio y lo último.
• Efecto de Recencia: Efecto de recordar lo último que vemos.

Errores en la Recuperación

Dificultad para recuperar con precisión o de forma completa la información almacenada en la memoria.

Tipos de Recuperación

• Memoria Explícita: Recuerdo de un episodio anterior por intentos activos de recordarlo.
  • Reconocimiento: Proceso por el cual se determina si hemos estado expuestos a un estímulo anteriormente o no.
  • Recuerdo: Habilidad para recuperar información de la memoria.
• Memoria Implícita: Recuerdo de información sin proponérselo de forma consciente.

Mejora del Recuerdo

• Características del Estímulo:
  • Relevancia (el estímulo sobresale en su contexto).
  • Prototipicalidad (marcas líderes o prototipos).
  • Redundancia (los estímulos “encajan”).
  • Medio (Internet).
• Asociaciones del Estímulo:
  • Pistas de recuperación (nota en el frigorífico).
• Características del Consumidor:
  • Estado de ánimo (positivo -> mejora la recuperación; *mood congruent retrieval*).
  • Grado de experto.

Reconocimiento del Problema y Búsqueda de Información

Procesos de Decisión de Consumo

Reconocimiento del Problema

Diferencia percibida entre el estado actual y el estado deseado.

• Estado Actual: Cómo son las cosas ahora.
• Estado Deseado: Cómo quiero que sean las cosas.

Origen del Estado Deseado

• Expectativas, basadas en experiencias previas, sobre cómo los productos satisfacen nuestras necesidades.
• Objetivos futuros o aspiraciones.
• Expectativas y aspiraciones dependen de las motivaciones del individuo.

Percepción del Estado Actual

• Factores físicos: Agotamiento de existencias, error de funcionamiento.
• Necesidades: Hambre, sed, necesidad de saber.
• Estímulos externos: Actividades de marketing.

Aplicaciones de Marketing del Reconocimiento del Problema

• Generación de estados deseados para estimular el reconocimiento del problema en el consumidor.
• Generar insatisfacción con el estado actual.
• Ofrecer soluciones a los problemas con los productos/marcas de la empresa.

Búsqueda de Información Interna

Información centrada en la memoria del individuo.

Determinantes del Esfuerzo de Búsqueda Interna

• Motivación: Implicación percibida alta por relevancia personal o/y riesgo percibido alto.
• Memoria: Solo si la información está almacenada en la memoria se puede recuperar.
• Oportunidad de Recuperar: Si no hay distracción o presión de tiempo.

Información Recuperada de la Memoria

• Marcas:
  • Conjunto evocado.
  • Antecedentes de la recuperación de marcas (Prototipicalidad, Familiaridad, Objetivos y situaciones de uso, Preferencia de marca, Pistas de recuperación).
• Atributos:
  • Antecedentes de la recuperación de atributos (Accesibilidad, Diagnosticidad, Relevancia, Intensidad (vivacidad), Objetivos, Evaluaciones, Experiencias).

Búsqueda de Información Externa

Búsqueda de información en el exterior (distribuidores, amigos, familia, publicaciones, medios de comunicación).

Tipos de Búsqueda Externa

• Precompra: Ocurre después del reconocimiento del problema.
• Continua: Aparece antes del reconocimiento del problema.

¿Dónde Buscamos Información Externa?

• Canal de distribución.
• Medios de comunicación.
• Otras personas.
• Fuentes de información independientes (libros, revistas, gobierno).
• A través de experiencias.
• Búsqueda online.

Determinantes del Esfuerzo de Búsqueda Externa

• Motivación:
  • Implicación y riesgo percibido.
  • Costes/beneficios.
  • Calidad del conjunto considerado.
  • Incertidumbre asociada a la marca.
  • Actitudes hacia la búsqueda externa.
  • Discrepancia de información.
• Habilidad:
  • Conocimientos.
  • Habilidades cognitivas.
• Oportunidad:
  • Información disponible.
  • Tiempo disponible.
  • Formato de la información.

Información Obtenida con la Búsqueda Externa

• Marcas.
• Precios.
• Otros atributos.
• Experiencias.

Procesos de Decisión

Procesos de Decisión

• Juicio: Evaluación de un objeto o estimación de la probabilidad de un resultado o evento.
• Toma de Decisión: Selección de entre las opciones o acciones disponibles.

Decisiones en los Procesos de Decisión de Alto Esfuerzo

Decisión Sobre la Marca

• Efecto Atracción o Señuelo: Añadir una marca de valor inferior al conjunto considerado aumenta el atractivo de la marca dominante.
• Efecto Asimilación y Contraste: Añadir una marca de valor más extremo hace que consideremos dos marcas que estaban distantes como más parecidas.

Decisión Sobre Criterios de Elección

• Objetivos.
• Tiempo.
• Importancia de los criterios de elección.

Tipos de Decisión

• Decisiones basadas en la marca o en atributos.

Modelos de Elección Cognitivos (Reglas de Decisión)

Modelo Cognitivo: Proceso por el cual los consumidores combinan piezas de información sobre atributos para llegar a una decisión.

• Compensatorio: Tenemos en cuenta todos los atributos y puede que los positivos compensen a los negativos.
  • Modelo multiatributo (por marca).
  • Modelo de diferencia aditiva.
• No Compensatorio: Los positivos no compensan a los negativos.
  • Modelo conjuntivo/modelo disyuntivo: Criterios mínimos para los atributos, de manera que aquellas alternativas que no pasan algunos de esos mínimos se eliminan.
  • Modelo lexicográfico: Clasificamos los atributos por orden de importancia; elegiremos aquella que está en primera posición según el atributo que sea más importante para nosotros.
  • Modelo EBA: Eliminamos las peores opciones.

Modelos de Elección Afectivos

Proceso por el cual los consumidores toman decisiones basadas en cómo se sienten, en oposición a los atributos.

Decisiones Basadas en:

• Emociones positivas y negativas.
• Emociones previstas.
• Procesamiento basado en imágenes que generan emociones.

Determinantes de las Decisiones de Alto Esfuerzo

• Personales:
  • Grado de experto.
  • Estado de ánimo.
  • Presión de tiempo.
  • Aversión a los extremos (Efecto compromiso, Equilibrio de atributos).
  • Experiencias metacognitivas.
• De la Decisión:
  • Disponibilidad de información.
  • Formato de la información.
  • Atributos triviales.

Decisiones de Bajo Esfuerzo con Predominio Cognitivo

• El resultado (*performance*) como estrategia de simplificación.
• El hábito como estrategia de simplificación.
• La lealtad de marca como estrategia de simplificación.
• El precio como estrategia de simplificación.

Decisiones de Bajo Esfuerzo con Predominio Afectivo

• Las emociones como estrategia de simplificación.
• La familiaridad con la marca.
• La decisión basada en la búsqueda de variedad.
• La compra por impulso (basada en una emoción muy fuerte).

Post-Compra, Satisfacción y Economía del Comportamiento

Comportamiento Post-Compra

• Evaluación del propio consumo que hace el individuo del producto o servicio (para qué utiliza el consumidor ese producto, en qué cantidad y con qué frecuencia).
• Disposición del producto después del consumo (efecto sobre el mercado potencial).

Procesos Psicológicos durante la Post-Compra

• Aprendizaje Post-Compra: Descubrimiento, almacenamiento en MLP y modificación de actitudes.
• Disonancia Cognitiva:
  • Depende de: Grado de compromiso de la decisión; Importancia de la decisión; Dificultad de elegir entre las alternativas; Tendencia individual a experimentar ansiedad; Disminución de la disonancia.
• Satisfacción o insatisfacción.

Satisfacción del Consumidor

• Satisfacción/Insatisfacción: Respuesta emocional del individuo a la evaluación que sigue a la experiencia de consumo de un producto/servicio.

Características de la Satisfacción/Insatisfacción

• Actividad inherente a los procesos de consumo.
• Presenta un carácter finito, rápidamente decae.
• Influencia sobre actitudes y compras futuras.
• Tanto satisfacción como insatisfacción pueden ser un objetivo de la actividad de marketing.

Hoyer, McInnis y Pieters (2023):

• Satisfacción: Sentimiento que es resultado de una evaluación positiva hecha por los consumidores o sentimiento de felicidad respecto a su decisión.
• Insatisfacción: Sentimiento que es el resultado de que los consumidores realicen una evaluación negativa o se sientan insatisfechos respecto a una decisión.

Modelos sobre la Satisfacción/Insatisfacción

• Modelo de No Confirmación de las Expectativas: Comparar lo recibido y lo esperado, pero con desempeño real y esperado; si el desempeño real es mejor que el esperado, se produce satisfacción; si es al contrario, insatisfacción.
• Teoría de la Equidad: Satisfacción: Resultados de A / Recursos de A ≈ Resultados de B / Recursos de B. La percepción de equidad puede ser distinta para cada parte. Los juicios sobre equidad pueden explicar en ciertos casos la satisfacción mejor que el modelo de no confirmación de la expectativa.
• Teoría de la Atribución.
• Otros modelos.

Respuestas del Consumidor a la Satisfacción/Insatisfacción

• Satisfacción:
  • Repetición de compra.
  • Lealtad de marca.
  • Boca a oído positivo.
• Insatisfacción:
  • No hacer nada.
  • Continuar comprando productos/servicios.
  • Quejas a la empresa o a una tercera parte.
  • Boca a oído negativo.

Retención del Cliente

Acciones destinadas a mantener a los clientes construyendo relaciones a largo plazo.

Elementos de la Retención del Cliente

• Lealtad.
• Interacción continua.
• *Customer Relationship Management* (CRM).