Estrategia de Operaciones: Claves para la Competitividad Empresarial

Estrategia y Competitividad en Operaciones

Introducción

Durante muchos años, a las operaciones de manufactura no se les otorgaba la importancia debida. Pocas empresas creían que los procesos operacionales podían ser una fuente de ventaja competitiva. Las metas se centraban en reducir costos y mejorar la utilización de la mano de obra, y las decisiones se tomaban con base en ideas meramente tácticas. Posteriormente, nuevas compañías establecieron puntos de referencia más altos en calidad y productividad. La estrategia de operaciones actual relaciona el contexto y las necesidades del cliente con la estrategia global de la firma para la toma de decisiones.

¿Qué es la Estrategia de Operaciones?

Consiste en crear políticas y diseñar planes para utilizar los recursos de la empresa de modo que apoyen la estrategia competitiva a largo plazo. Esto implica decisiones fundamentales relacionadas con:

Diseño del proceso: Incluye la selección de la tecnología apropiada, la evaluación del proyecto en el tiempo, el papel del inventario y la ubicación de las instalaciones.
Infraestructura: Abarca la lógica asociada a los sistemas de planificación y control que soportan el proceso.

La estrategia de operaciones (EO) coordina las metas operacionales con las metas globales de la organización. Dado que las metas más amplias cambian con el tiempo, la EO debe diseñarse para anticipar necesidades futuras. Las capacidades operacionales deben adaptarse a las necesidades cambiantes de productos y servicios de los clientes. La clave del éxito es identificar las opciones prioritarias, entender sus consecuencias y las transacciones (trade-offs) que todo esto implica.

Prioridades Competitivas en las Operaciones

Para alinear la estrategia de operaciones con la estrategia corporativa, es crucial definir las prioridades competitivas.

Costos

Para competir exitosamente en algunos mercados, la empresa debe ser el productor de bajo costo. Aunque esto permite fijar el precio de venta en el mercado, ser el líder en costos (generalmente solo hay uno) no siempre garantiza el éxito.

Calidad y Confiabilidad del Producto

Existen dos dimensiones principales de la calidad:

Calidad del producto: El nivel de calidad varía según el segmento de mercado al que se dirige. El nivel adecuado se define pensando en los requerimientos del cliente. Los productos sobrediseñados cuestan más, mientras que los subdiseñados provocan la pérdida de clientes. Aquellos con un costo ligeramente superior a menudo se perciben como portadores de mayores beneficios.
Calidad del proceso (Confiabilidad): Se relaciona con la confiabilidad del producto. Independientemente del tipo de producto, los clientes desean artículos sin defectos. Por ende, la meta es fabricar productos libres de errores. Las especificaciones se definen mediante tolerancias, y la adherencia a estas es esencial para garantizar la confiabilidad.

Velocidad de Entrega

Entregar el producto más rápidamente que los competidores es un factor crucial. La atención in situ y la rapidez pueden constituir una ventaja significativa sobre una firma rival.

Confiabilidad en la Entrega

Consiste en suministrar el producto o servicio en la fecha prometida, o incluso antes. La práctica de reducir existencias (inventario) ayuda a disminuir costos y depende de una entrega confiable.

Afrontar los Cambios de Demanda

La capacidad de responder a una demanda dinámica a largo plazo es un elemento esencial de la estrategia de operaciones y un factor importante para competir.

Flexibilidad y Velocidad de Introducción de Nuevos Productos

Se refiere a la capacidad de ofrecer una amplia variedad de productos a los clientes. Un elemento importante es el tiempo que se requiere para desarrollar e introducir un nuevo producto al mercado.

Otros Criterios Relevantes

Enlace y Soporte Técnico: Asistencia especializada para el cliente.
Cumplir con la Fecha de Lanzamiento: Clave para productos estacionales o tecnológicos.
Soporte Posventa del Proveedor: Garantías, reparaciones y atención al cliente.
Atributos específicos: Tamaño, color, peso, ubicación, etc.

Conceptos Estratégicos Adicionales

Fidelización: Mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes más rentables.
Integración: Capacidad de la empresa para integrar a todas las gerencias, áreas y funciones en un proceso unificado de toma de decisiones.
Proactividad: Elaborar planes de acción para asegurar el éxito futuro, anticipándose a los cambios del mercado.
Medio Ambiente: Conjunto de circunstancias que rodean a los sistemas humanos y que influyen en las operaciones.
ISO 14000: Estándar internacional de Gestión Ambiental.
ISO 9000: Estándar internacional para la Gestión de la Calidad.
Aseguramiento de la calidad: Acciones planificadas para transmitir confianza y afirmar el compromiso de la empresa con la calidad, respaldando sus productos o servicios.
Mercado Objetivo: Se distinguen tres perfiles: el Cliente (recurrente), la Venta (cliente que compró una sola vez) y el Cliente Potencial (aún no ha comprado).

La Noción de Transacciones (Trade-Offs) y Enfoque Operacional

Un factor esencial en la estrategia de operaciones es el concepto de transacción o trade-off. Una empresa no puede ser la mejor en todas las prioridades competitivas simultáneamente. Por ejemplo, si una empresa se concentra en la velocidad de entrega, puede que no logre ser la más flexible. De igual forma, una estrategia de bajos costos no suele ser compatible con una alta velocidad de entrega o una gran flexibilidad. De aquí surge el concepto de planta dentro de otra planta (plant within a plant o PWP), que sugiere que cada estrategia competitiva debe tener su propia estrategia de operaciones enfocada.

Captadores y Calificadores de Pedidos

La combinación de requerimientos del cliente (calidad, velocidad, confiabilidad, precio) define el valor percibido.

Captadores de Pedidos (Order Winners): Son los criterios que diferencian los productos o servicios de una empresa de los de otra, convirtiéndose en la razón principal por la que un cliente elige una opción sobre la competencia.
Calificadores de Pedidos (Order Qualifiers): Son los criterios mínimos de selección que permiten que los productos de una firma sean considerados como posibles candidatos para su compra. Se sostiene que una firma debe reevaluar constantemente sus calificadores de pedidos (ej. calidad de conformidad, entrega a tiempo) para mantenerse competitiva.

Pasos para Desarrollar una Estrategia de Manufactura

Traducir las prioridades requeridas en requerimientos de desempeño específicos para las operaciones.
Diseñar los planes necesarios para asegurar que las capacidades operacionales sean suficientes para cumplir con dichos requerimientos.

Proceso Detallado:

Segmentar el mercado de acuerdo al grupo de producto.
Identificar los requerimientos del producto, los patrones de demanda y los márgenes de utilidad de cada grupo.
Determinar los captadores y calificadores de pedidos para cada grupo.
Convertir los captadores de pedidos en requerimientos de desempeño específicos y medibles.

Glosario de Términos Clave en Gestión de Empresas

Empresa: Organización que realiza un conjunto de actividades, dependiendo de las necesidades de las personas, con el fin de lucrar o no.
Producto: Material, bien, servicio o cualquier ofrecimiento para satisfacer las necesidades del cliente.
Mercado: Entorno donde interactúan compradores y vendedores con el objetivo de satisfacer las necesidades del cliente.
Canal de Distribución: Circuito a través del cual los fabricantes ponen sus productos a disposición del consumidor.
- Canal Directo: El productor vende el producto directamente al consumidor.
- Canal Indirecto: Existen intermediarios entre el proveedor y el usuario. Puede ser corto (un intermediario) o largo (varios intermediarios).
SCM (Supply Chain Management): Dirección de la red de empresas que va desde el desarrollador del producto hasta el usuario final (concepto de empresa extendida).
Equipo de Trabajo: Grupo de personas con responsabilidad compartida bajo la supervisión de un gerente.
Ingeniería Concurrente (IC): Metodología orientada a integrar y realizar de forma simultánea el diseño de productos y procesos, para que sean considerados desde el principio todos los elementos del ciclo de vida de un producto, desde su creación hasta su venta.

Objetivos Globales de la Ingeniería Concurrente

Acortar los tiempos de desarrollo de los productos.
Elevar la productividad.
Aumentar la flexibilidad.
Mejorar la utilización de los recursos.
Crear productos de alta calidad.
Reducir los costos de desarrollo de los productos.
Establecer conocimiento y cultura de Ingeniería Concurrente.
Integrar los departamentos de la empresa.
Asegurar el cumplimiento de los requerimientos y expectativas del cliente.

Caso de Estudio: David del Curto

Historia y Contexto

Creación: Fundada en 1953, es una empresa pionera en la fruticultura en Chile.
Hito más importante: En 1980 fue galardonada como la mejor empresa exportadora nacional.
Actualidad: La empresa participa en un programa de arándanos (Oficina Retiro), ha sido reconocida por el gobierno de Chile por su contribución a la igualdad y equidad de género (SERNAM), y ha renovado y ampliado el arriendo de predios, sumando 180 hectáreas.

Estrategia Corporativa

Visión: Entregar la fruta más fresca a los mercados globales.
Misión: Entregar la fruta a sus clientes en óptimas condiciones.
Identidad (Quiénes Somos): «La empresa pionera en fruticultura, la mejor exportadora a nivel nacional con un prestigio y calidad reconocida en los mercados más importantes del mundo».

Mercado y Producto

Mayores Exportaciones: LATAM (28%), Norteamérica (25%) y Europa + Reino Unido (25%).
Disponibilidad de Frutas: La manzana es la más disponible durante el año, seguida por peras y kiwis. Las más escasas son los duraznos, damascos y cerezas.

Políticas Clave

Política de Calidad: «Nos comprometemos a entregar fruta sana y de calidad para satisfacer a nuestros clientes de manera conveniente e innovadora, basados en relaciones de cercanía y confianza con nuestros trabajadores, productores, clientes y proveedores». Certificaciones: HACCP, ISO 9000, BRC.
Política de I+D: Enfocada en la obtención de nuevas variedades frutales y la implementación de nuevos procesos. Ejemplos: la creación de la manzana bicolor, los kiwis de pulpa amarilla (Skelton) y la uva de mesa Magenta.

Infraestructura

Todas sus plantas cuentan con más de 48,000 m² de superficie, capacidad para más de 1,500,000 de cajas en proceso y espacio para más de 5,000 bins y pallets.

Análisis de un Proyecto de Mejora Operacional (Basado en Video)

Contexto del Proyecto

Prioridad Competitiva: El Tiempo.
Estrategia Operacional Implementada: Sistema de comunicación inalámbrica de TEKLOGIX.
Problemática: Existía un retardo de horas en el flujo de información del área comercial. Los datos se obtenían, procesaban y llegaban a la central con demora para ser analizados. Al tratarse de un producto perecedero, es vital tener información en tiempo real para la toma de decisiones sobre producción y exportación.

Objetivos y Resultados

Objetivo General: Mejorar las comunicaciones.
Objetivos Específicos: Instalar radiofrecuencias y mejorar la velocidad del proceso.
Resultados Esperados: Reducir el tiempo de producción, obtener información en tiempo real y mejorar la toma de decisiones.

Solución Implementada

Metodología: Aplicación de tecnologías de captura y transmisión de datos.
Tecnologías Utilizadas: Escáner, impresora portátil, código de barras y RFID (Identificación por Radiofrecuencia).