Fundamentos de la Gestión Organizacional, Recursos Humanos y Marketing en la Administración Pública

Introducción a las Competencias de Gestión

Competencias ALA y SLA

La ALA (American Library Association) agrupa la biblioteca pública, donde los responsables gestionan la institución (el personal, el presupuesto, el marketing…). En la SLA (Special Libraries Association), los profesionales no gestionan la institución, sino que gestionan la información en otras empresas y organismos públicos.

Principios Fundamentales de la Organización

Principios de la Organización

Para alcanzar los objetivos es necesario seguir estos principios:

División del trabajo: Se fragmenta el trabajo en varios pasos que el trabajador realiza de forma independiente.
Especialización: Aumenta el rendimiento y la habilidad de los trabajadores, disminuyendo los errores y mejorando la economía de tiempos.
Jerarquías: Facilita la unidad y sincronía dentro de la diversidad de los distintos niveles de mando.
Autoridad: A quien se le encomiende una función se le debe conceder la facultad de adoptar decisiones, dar las órdenes correspondientes y vigilar la forma en que se llevan a cabo.
Unidad de objetivo: Cada una de las partes de la organización y esta en su conjunto deben contribuir a sus objetivos fundamentales.
Eficiencia: Alcanzar los objetivos con el menor coste posible.
Unidad de mando: Cada empleado debe recibir instrucciones sobre una operación concreta solamente de un jefe.
Paridad de autoridad y responsabilidad: La responsabilidad por las acciones no puede ser mayor ni menor que la que implica la autoridad delegada.
Tramo de control: Hay un límite respecto al número de personas que un individuo puede dirigir eficazmente, aunque el número exacto dependerá de una serie de factores y variables.

Objetivos de la Organización

Suministrar una estructura organizativa.
Establecer líneas de autoridad y responsabilidad.
Crear canales de comunicación.
Establecer procedimientos para alcanzar los objetivos de la institución.
Determinar procedimientos para la contratación y asignación de recursos humanos.

Criterios de Departamentación

Proceso de especialización y organización de los trabajos de la institución que agrupa los medios personales y materiales disponibles de acuerdo con una serie de criterios. Tipos:

Cronológica
Funcional
Geográfica o por territorios
Por productos o servicios
Por procesos
Por clientes

Departamentación Cronológica

Se basa en dividir al personal en base a turnos.

Ventajas: Permite ofrecer un servicio más amplio que un turno normal de trabajo y sacar el máximo aprovechamiento de equipo y maquinaria.
Inconvenientes: Cansancio por el cambio de turnos, mayor coste por turnos especiales y falta de comunicación entre turnos.

Departamentación Funcional

Se agrupan en razón de las actividades.

Ventajas: Reflejo lógico de las funciones, sigue el principio de la especialización ocupacional, simplifica la capacitación y permite un riguroso control desde la dirección.
Inconvenientes: Resta énfasis a los objetivos generales de la institución, reduce la coordinación entre funciones, la especialización excesiva limita la iniciativa personal y presenta una lenta adaptación a las nuevas condiciones.

Departamentación Territorial

Ventajas: Adaptación a las necesidades y problemas locales, comunicación directa con los intereses locales, mejor delegación de autoridad en niveles inferiores y toma de decisiones más rápida.
Inconvenientes: Se necesitan más personas con cualificación como directivos, mayor coste en personal, instalaciones, equipo, se dificulta el control por parte de la dirección y puede haber descoordinación entre las diferentes unidades territoriales.

Delegación de Autoridad

Un superior no es capaz de ejercer toda la autoridad que le corresponde: por razones de eficacia cede una parte a otra persona.
Un superior confiere de manera formal a un subordinado ciertas competencias que le corresponden.
Se transfiere la capacidad para tomar decisiones y la responsabilidad inherente.
Debe ser transmitida de forma clara y explícita.
La cantidad de autoridad a transmitir debe ser la adecuada para mejorar la eficacia.
En el caso de la Administración Pública (APA), las normas son muy estrictas.

Gestión de Recursos Humanos y Estructura de Puestos

Descripción del Trabajo

Enunciado de los objetivos, tareas principales, responsabilidades y posición en la estructura organizativa que se espera que acepte el ocupante de ese puesto de trabajo.
Múltiples usos:
- Servir de base para los anuncios de las condiciones que debe reunir el aspirante al trabajo.
- Servir para la determinación de las necesidades de formación y el consiguiente establecimiento de un programa.
- Establecer los sistemas de evaluación y su correspondiente compensación.
Es esencial que se mantenga actualizada.

Cuerpo de Funcionarios y Modelo de Puestos de Trabajo

Cuerpo de Funcionarios

Cada cuerpo tiene reservadas unas funciones, que no pueden ser realizadas por otros.
Hay funciones de carácter general que se reservan a los cuerpos generales o interdepartamentales.
Se establece una fuerte jerarquía entre cuerpos.
Se mezclan dos lógicas: la de la organización, con su misión y objetivos, y la del propio cuerpo.
Existe una carrera horizontal: se adquiere más categoría, que no tiene por qué ir vinculada al rendimiento.
Las retribuciones van ligadas a la pertenencia al cuerpo y a la categoría alcanzada en el mismo.

Puestos de Trabajo

La organización determina sus objetivos y, en base a ellos, determina su estructura organizativa.
Cada puesto tiene una misión, unas funciones y tareas, un nivel de autoridad y responsabilidad.
Cada puesto está situado en una posición jerárquica y tiene diferenciadas sus competencias respecto a otros en el mismo nivel.
En función de este diseño del puesto se define al ocupante ideal.
Se selecciona a la persona adecuada.
Las retribuciones están ligadas al puesto.

Evaluación del Personal

Es imprescindible para los sistemas de remuneración, formación y desarrollo, motivación e incentivación…

Debe tener en cuenta tanto aspectos cuantitativos como cualitativos.
La evaluación cualitativa es una tarea muy compleja.
La evaluación cuantitativa: la medición de los resultados y su valoración es más sencilla.
Su complejidad aumenta cuanto mayor sea el nivel del puesto de trabajo evaluado: adquieren más relevancia los aspectos cualitativos (capacidad de liderazgo, para tomar decisiones, para motivar al personal, etc.).

Tipos de Evaluación

Análisis del rendimiento:
1. Su punto de partida es el deseo de mejorar el rendimiento de la institución, lo que requiere la mejora del de cada uno de sus miembros.
2. Es necesario que el personal esté informado del punto de vista de su superior acerca de su rendimiento: basándose en su opinión se estimula la mejora.
3. Es imprescindible que sea considerada en relación con la formación y desarrollo: permite identificar las necesidades de formación para mejorar su rendimiento.
4. No debe hacerse de forma aislada, sino en su contexto.
5. El rendimiento debe ser evaluado poniéndolo en relación con los objetivos del grupo: evitar los conflictos entre la evaluación del grupo y la del individuo.
Análisis del potencial:
1. Para predecir el nivel y tipo de trabajo que el individuo será capaz de realizar en el futuro.
2. Si se cuenta con esta información resultará mucho más fácil que una persona se incorpore a un puesto de trabajo de nivel superior.
3. Esta identificación previa también puede tener efectos negativos.
Análisis para la compensación:
1. Para asignar y distribuir los premios más equitativamente.
2. La compensación puede ser económica o de otro tipo.
3. Más habitual en el sector privado que en el público.

Funcionarios y Empleados Públicos en España

Son empleados públicos quienes desempeñan funciones retribuidas en las Administraciones públicas.

Funcionarios de carrera: Vinculados a una Administración pública por una relación regulada por el Derecho Administrativo para el desempeño de servicios profesionales retribuidos de carácter permanente.
Funcionarios interinos: Por razones expresamente justificadas de necesidad y urgencia, son nombrados como tales para el desempeño de funciones propias de funcionarios de carrera.
Personal laboral: Contratado mediante cualquiera de las modalidades de contratación de personal previstas en la legislación laboral. Presta servicios retribuidos por las Administraciones Públicas.
Personal eventual: En virtud de nombramiento y con carácter no permanente. Solo realiza funciones expresamente calificadas como de confianza o asesoramiento especial.
Personal directivo profesional: Desarrolla funciones directivas profesionales en las administraciones públicas. Son evaluados para comprobar el resultado de su gestión.

Análisis del Trabajo

Obtención de información relevante al trabajo:

Tareas o actividades.
Comportamiento implicado en el puesto.
Requisitos del desempeño (perfil del puesto).
Responsabilidad asumida.
Condiciones de trabajo.

Diversas aplicaciones:

Selección y contratación del personal.
Planificación de plantillas y diseño organizativo.
Formación.
Evaluación de rendimiento.
Prevención y seguridad.

Función Pública y Modelos de Gestión

Características básicas (art. 103.3 Constitución).
Los principios de mérito y capacidad son determinantes para el ingreso en la función pública.
Se garantiza el derecho de sindicación, aunque con peculiaridades.
Se establece un sistema de incompatibilidades.
Se garantiza la imparcialidad en el ejercicio de sus funciones.
El estatuto de los funcionarios se regula por ley estatal: Estatuto Básico del Empleado Público (Real Decreto Legislativo 5/2015, de 30 de octubre).

Modelos de Función Pública

Pre-burocrático: El empleado es reclutado por la autoridad que lo nombra entre personas afines, sin ningún tipo de control. La evaluación del rendimiento se basa en la fidelidad hacia los responsables políticos de los que depende. No existe seguridad en el empleo, ni formación reglada, ni carrera profesional, ni planificación de recursos humanos.
Burocrático: Delimitación rigurosa de competencias, basada en normas. El personal es seleccionado mediante un proceso objetivo. Tiene seguridad en el empleo y se dedica a él plenamente. Trabaja dentro de un sistema de carrera. Trabaja bajo la protección formal de su cargo.

Nuevas Tendencias

New Public Management (Barzelay, 2001):
1. El objetivo clave es la eficiencia.
2. Descentralización de la adopción de decisiones.
3. Organizaciones más pequeñas.
4. Racionalización de los procedimientos.
5. Desregulación (relajar y flexibilizar las normas).
6. Utilización de los mecanismos del mercado.
7. Adecuar los recursos a los resultados.
8. Obsesión por la satisfacción del cliente.
9. Privatizar los servicios o, al menos, su gestión.
New Public Service (Denhart & Denhart, 2003):
1. Son más las diferencias que las similitudes entre las organizaciones públicas y las privadas.
2. Servir a los ciudadanos, no a los consumidores.
3. Perseguir el interés público.
4. Valorar la ciudadanía por encima de la gestión.
5. Servir más que dirigir.
6. Reconocer que la rendición de cuentas no es simple.
7. Pensar estratégicamente, actuar democráticamente.

Selección del Personal

La elección de la persona adecuada para un puesto concreto es garantía de que las tareas que se le encomienden serán ejecutadas satisfactoriamente. A medida que se suba en el nivel de responsabilidad, la importancia de la buena selección será mayor.

Consta de varias etapas:

Necesidad de cubrir un puesto vacante o crear uno nuevo.
Se analiza la solicitud para ver si es procedente.
Se examinan las características del puesto de trabajo a cubrir y las opciones de contratación.
Es imprescindible un análisis crítico de la descripción y especificación del trabajo.

Candidatos Externos o Internos

Candidato Interno

Se conocen sus características, capacidades y rendimientos.
Será menos necesaria la información y la inducción dentro de los procedimientos y cultura de la organización.
La promoción interna es un incentivo para los trabajadores.
El encadenamiento de los puestos de trabajo a cubrir multiplica la posibilidad de la inadecuación de capacidad y competencia al puesto (Principio de Peter).

Candidato Externo

Aporta ideas nuevas, formación y nuevas habilidades.
No hay candidatos en la organización con el perfil deseado.
Tenemos menos información sobre sus capacidades y actitudes personales.

Etapas de la Selección

Anuncio, preselección, entrevista informal, entrevista formal, selección en grupo y pruebas objetivas.

Desarrollo, Motivación y Comunicación del Personal

Desarrollo del Personal

Conjunto de actividades cuyo objetivo es conseguir que el personal desarrolle sus tareas de la forma más eficaz posible y que se encuentre integrado y satisfecho de participar en la organización.
Los dos grandes componentes del desarrollo del personal son la formación y la promoción profesional.
Las actividades explícitamente diseñadas para ello no son las únicas responsables, ya que también influye el entorno mismo de la organización: estilo de dirección, las políticas de participación y comunicación, las normas de comportamiento, etc.

Motivación del Personal

Preguntas básicas (Villoria & Del Pino, 2009):

Qué es lo que mueve al hombre a trabajar.
Por qué algunas personas desean trabajar y asumir responsabilidades y otras no.
Por qué personas que empiezan trabajando con gran motivación después la pierden.
Por qué en las mismas circunstancias unas personas trabajan mejor que otras.

Teoría de Maslow: Jerarquía de las Necesidades Humanas

Fisiológicas: De mantenimiento de la vida humana: alimento, agua, calor, abrigo, etc.
Seguridad: De liberación de daños físicos y del temor de perder propiedades, alimentos o empleo.
Sociales o de afiliación: Las personas son seres sociales y tienen necesidad de pertenecer.
Estima y autoestima: Poder, prestigio y estatus.
Autorrealización: Deseo de la persona de convertirse en lo que puede llegar a ser o de desarrollar su potencial intelectual.

Implicaciones de la Teoría de Maslow

Para motivar es preciso tener en cuenta las complejas necesidades humanas.
No existen fórmulas eficaces para un grupo indiferenciado de trabajadores.
Cada persona tiene sus propias necesidades y expectativas en su trabajo.
Una misma persona tiene diferentes necesidades en distintos momentos.
La estrategia motivadora debe adaptarse a las circunstancias personales en cada momento de su carrera profesional.

La Comunicación Interna

La comunicación hace posible la unificación de la estrategia de la organización.
La enorme variedad y potencial de los medios de comunicación actuales tiene grandes ventajas, pero también plantea problemas.
Hay tantos canales de comunicación disponibles que a menudo se producen graves problemas de confusión y, sobre todo, de sobrecarga de información.
La sobrecarga de información (information overload) puede provocar que no se asimile la información relevante.

Formación del Personal

Debe armonizar los objetivos de la institución con los intereses de sus trabajadores:

Mejora el rendimiento en la dirección deseada para conseguir los objetivos institucionales.
Aporta beneficios individuales a los trabajadores.

Identificación de las Necesidades. Fuentes:

Evaluación del personal.
Diferencia entre lo exigido en la descripción y especificación y la realidad.

No son simplemente una cuestión de beneficios individuales, ni siquiera la suma total de ellos: hay que analizarlas desde una perspectiva organizacional.

Tipos de Formación

Formación de mantenimiento: Permite a la institución mantener sus procedimientos habituales con una mínima alteración (proceso de inducción).
Formación de actualización básica y mejora en áreas concretas: Ayuda a la puesta al día y a mejorar y aumentar la cualificación y conocimientos de sus miembros.

Evaluación de la Formación

Se realiza a varios niveles:

Finalización: La actividad formativa ha tenido lugar realmente.
Reacción: Las reacciones de los alumnos ante la experiencia de la formación en sí misma (si les ha gustado o no, qué parte han considerado inútil o, por el contrario, muy interesante…).
Aprendizaje: Cuánto han aprendido (conocimientos, destrezas, actitudes…) de lo que les han enseñado los instructores.
Rendimiento en el trabajo: En qué medida han sacado partido de la formación y la han aplicado a su trabajo.
La organización: El efecto de la formación en el funcionamiento de la unidad de información (mejora de la productividad, de la calidad, del ambiente de trabajo, etc.).

Gestión Presupuestaria y Tipos de Costes

Técnicas Presupuestarias

Presupuesto por Partidas o Lineal

Divide los gastos en categorías amplias: equipo, personal, capital, colección, diversos.
Ventajas: Facilidad de preparación.
Inconvenientes: Poco flexible para hacer cambios en las categorías; sin conexión con los objetivos de la organización; dificultad para evaluar los resultados obtenidos; no permite hacer proyecciones sobre resultados futuros.

Presupuesto por Programas

Presupuesto de objetivos, no de medios.
Cada programa consiste en una serie de actividades para alcanzar los objetivos.

Proceso:

Determinar objetivos: Identificar de forma concreta cada objetivo.
Determinar las actividades para conseguirlos: Para elegir entre las alternativas se utilizan el análisis coste-beneficio y el coste-utilidad.
Definir los indicadores de resultados.

Cada presupuesto da lugar a un programa. Se presupuesta. Control y evaluación: a través de los indicadores.

Presupuesto de Base Cero

Exige a cada responsable la justificación de sus peticiones presupuestarias, probando la necesidad de todas las cantidades a gastar.
Nace como una respuesta crítica al sistema habitual de utilizar como punto de partida el nivel de gastos del año anterior.
Esta regla permite descubrir la ineficacia de gastos que se mantienen por rutina.
No centra su atención en cuánto debemos gastar, sino por qué y cómo: obliga a ser analítico y creativo.
No está orientado a lo estrictamente funcional (secciones, departamento…): está enfocado a los programas de acción, lo que ayuda a evitar los compartimentos estancos.
Se concretan en los “paquetes de decisión”:
- Determinar objetivos.
- Maneras alternativas de realizar la actividad.
- Niveles alternativos de esfuerzo y gasto.
- Consecuencias de su no aprobación.
Los paquetes de decisión se ordenan según su prioridad. Se asignan los créditos según ese orden.
Exige la participación de gestores de todos los niveles.
Su elaboración es costosa y compleja.

Tipos de Costes

El criterio para diferenciarlos es que puedan o no afectarse directamente a los productos o servicios suministrados.

Directos:
1. Costes que intervienen de forma directa en la elaboración y suministro del producto o servicio.
Indirectos:
1. No intervienen directamente en un producto o servicio.
2. Afectan al conjunto de la institución.
3. Hay que establecer un mecanismo para imputarlos a cada unidad de producto.

Otros Tipos de Costes

Discrecionales: Dependen de la libertad o discrecionalidad del directivo.
Invertidos: No pueden ser cambiados, ya que la organización se ha comprometido a su continuación.
Diferenciales: Diferencias entre los costes de las posibles acciones alternativas a elegir.
De ciclo de vida: Aquellos asociados con un determinado bien durante todo su ciclo de vida. Especialmente importantes en bienes con un ciclo de vida largo.

Marketing de Servicios en el Sector Público

Marketing de Servicios

Se engloba dentro del marketing no lucrativo.
Llevado a cabo por instituciones sin ánimo de lucro, privadas o públicas.
Dos públicos-objetivo:
- Los usuarios cuyas necesidades deben atender.
- Los que administran los impuestos, que son los que asignan presupuestos, etc.
Lo que ofrecen no es normalmente un producto tangible sino un servicio.
Persiguen beneficios sociales, no rentabilidad económica.

Características del Marketing de Servicios

El servicio es intangible.
La producción del servicio suele ser inseparable del consumo.
Los objetivos de las organizaciones son de carácter social.
Dificultad para la estandarización.
Los servicios no se pueden almacenar.
Se proporcionan de forma gratuita o con un precio por debajo del coste.
Hay que realizar un “doble marketing”.

Estrategias de Producto y Distribución

Política de Distribución

Hay que conectar los productos y servicios con los usuarios.
No es solo un lugar “físico” (place): la clave es la idea de ACCESO.
Hay muchas opciones para la distribución de los productos y servicios.
Un mismo producto/servicio puede distribuirse a través de varios canales.
La selección se hace teniendo en cuenta:
1. Intereses y necesidades de los usuarios.
2. Medios disponibles y costes que haya que afrontar.

Segmentación de Usuarios

Proceso de dividir la totalidad de usuarios reales y potenciales en grupos más pequeños que comparten una serie de características.

Criterios:

Edad, localización, frecuencia de uso, momento de uso.
Capacidad o voluntad de pagar, estatus o tipo de trabajo desempeñado.
Temas de interés, forma de suministro, necesidades especiales.

Recogida de Datos

Para recoger datos de los usuarios se utilizan diferentes métodos:

Directos: El usuario aporta la información de forma directa.
Indirectos: La información no se obtiene directamente de los usuarios, sino a través de una serie de documentos que permiten extraer los datos relevantes.

Ambos métodos tienen ventajas e inconvenientes.

Métodos Directos

Ventajas:
- La información puede ser exhaustiva y profunda.
- Permite estudiar usuarios reales y potenciales.
- La información que proporcionan es muy actual.
Inconvenientes:
- Pueden tener un coste importante.
- Requieren mucho tiempo para su realización.
Métodos más habituales: cuestionario y entrevista.

Métodos Indirectos

Ventajas:
- Su coste suele ser menor que en los directos.
- Se basan en los documentos generados por los usuarios (análisis de referencias) y en las peticiones de documentos.
Inconvenientes:
- Los usuarios no participan en el estudio.
- La información se extrae de documentos creados con objetivos distintos a los estudios de usuarios.
- La información aportada es menos actual, ya que se basa en documentos que se generaron hace algún tiempo.

Política de Producto

Se centra en los bienes y servicios que se proporcionan.

Niveles Conceptuales de Kotler

Tangible: Los aspectos formales, lo inmediatamente percibido por el usuario: el libro o documento físico.
Genérico: La satisfacción o rendimiento que el usuario obtiene del producto: la información, el conocimiento, el entretenimiento…
Aumentado: Ventajas y cualidades añadidas al producto que son percibidas por el usuario.

La mayor o menor capacidad de un producto para satisfacer necesidades depende básicamente de la manera en que el usuario perciba sus características.
Las características del producto percibidas por los usuarios determinan la imagen de marca.

Ajuste de la Imagen de Marca

Si la imagen no es buena:

Sus características no se ajustan a las necesidades de los usuarios: modificar el producto.
Sus características son adecuadas pero no son bien percibidas por los usuarios: cambiar la política de comunicación.

Ciclo de Vida del Producto

Un producto no es algo inmutable, por lo que hay que analizar su ciclo de vida. Etapas:

Introducción: Uso bajo, fuerte inversión en publicidad.
Crecimiento: Fuerte aumento del uso, todavía se publicita y promueve con fuerza.
Madurez: Alto nivel de uso, que crece poco; bajo coste de publicidad y promoción.
Declive: Cada vez se usa menos; hay que plantearse su rejuvenecimiento o supresión.

No es sencillo saber en qué fase nos encontramos para poder actuar en consecuencia.

Gama y Línea de Productos

Gama: Totalidad de productos y servicios que una institución pone a disposición de sus usuarios.
Línea: Conjunto de productos que tienen características homogéneas.

¿Gama amplia o reducida?

Una gama amplia permite atender a un mayor número de segmentos del mercado, por lo que es más fácil hacer frente a los cambios en las preferencias de los usuarios.
Su producción y distribución son más complejas; mayor inversión en equipo y personal; precisa una cualificación más diversa del personal; las tareas de promoción y distribución son más complicadas.