Análisis y Estrategias de Marketing Internacional

Objetivos

1. Establecer los elementos críticos necesarios para conocer la situación real de los mercados exteriores hacia los que vamos a expandir nuestras operaciones comerciales.

2. Profundizar en las distintas estrategias organizativas que se pueden poner en práctica para el desarrollo de operaciones de compraventa a nivel internacional.

3. Destacar la diversidad de figuras comerciales que se pueden establecer para el desarrollo e implementación de estrategias de expansión relacionadas con el comercio internacional.

4. Analizar los distintos mecanismos a nuestro alcance para el seguimiento y control de las operaciones comerciales de carácter internacional.

Análisis de la situación de los mercados

El proceso de toma de decisiones que lleva a cabo cualquier organización, para la planificación y gestión de su actividad, se encuentra fuertemente influenciado por distintas fuerzas del entorno que condicionan, en gran medida, la consecución de los resultados previstos.

El entorno de marketing de una organización es el conjunto de fuerzas directas e indirectas, y controlables y no controlables, que son susceptibles de ejercer influencia, desde un ámbito microeconómico y macroeconómico, en todas sus acciones, decisiones y resultados. Será importante identificar los factores del entorno que tienen o tendrán una influencia directa o indirecta sobre sus acciones comerciales, con objeto de:

• Análisis interno: evaluar de forma detallada cada uno de los componentes que definen la configuración y situación actual de la organización, con objeto de identificar los puntos fuertes y débiles existentes en su estructura, instrumentos, funcionamiento y organización.

Son las variables del sistema comercial de la organización que son controlables por parte de la empresa.

Variables controlables dentro del marketing tenemos las actuaciones o medidas que la organización tiene la potestad de emprender para la consecución de sus objetivos en relación con las políticas de producto, precio, distribución y comunicación.

• Análisis externo: basado en el estudio pormenorizado de la situación actual y las perspectivas de cambio del entorno, dirigido a la identificación de oportunidades y amenazas para la organización en el desarrollo de sus actividades.

Nos permitirá identificar y desglosar las características de aquellas variables no controlables por parte de la organización, entre las que habrá que distinguir:

– Variables del macroentorno de la organización: aspectos del entorno que la empresa no tiene ninguna influencia. Adoptar medidas que permitan la adaptación a estos aspectos y a su previsible evolución. PESTEL

– Variables del microentorno de la organización: factores que pertenecen al entorno externo y no son controlables por parte de la organización, pero sobre los cuales puede ejercer, en mayor o menor medida, su influencia y cierto grado de control. PORTER.

Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)

La combinación de los puntos fuertes y débiles de la organización, identificados en el análisis interno, con las oportunidades y amenazas presentes en el entorno, detectadas a través del análisis externo, permitirá valorar las posibilidades y los instrumentos más adecuados para la interactuación coherente de la organización en el mercado, así como para la consecución óptima de los objetivos definidos.

Análisis interno: debilidades y fortalezas En el estudio interno, el objetivo es encontrar las debilidades y las fortalezas que tiene la organización: las primeras para corregirlas y las segundas para impulsarlas. Para ello se estudian diferentes variables: producción, marketing, organización, recursos humanos o personal y finanzas.

Análisis externo: amenazas y oportunidades El análisis externo es el que se refiere al entorno empresarial de la compañía. Incluye todos aquellos aspectos que no dependen directamente de la empresa pero que le afectan. Estos puntos son muy reveladores a la hora de definir estrategias que permitan combatir las amenazas y aprovechar las oportunidades.

Las áreas que abarca el análisis externo son el mercado, el sector, la competencia y el entorno.

Análisis del entorno e implicaciones en el ámbito del marketing

Identificación de factores relevantes del entorno: posibles amenazas y oportunidades → Evaluación del impacto e implicaciones de las amenazas y oportunidades en los mercados y actividades de marketing

→Oportunidades de marketing → Analizar cómo aprovechar cada oportunidad para que constituya una ventaja competitiva

→ Amenazas de marketing → Analizar cómo minimizar cada amenaza para que se transforme en ventaja competitiva

Organización de operaciones de compraventa internacional

estructura del canal de distribución más adecuado para la comercialización de nuestros productos o servicios, se deberán tener en cuenta una serie de elementos o factores que condicionarán esta decisión: ● Características del mercado: tipología de cliente, el tamaño del mercado, la distribución geográfica de nuestro público objetivo o sus hábitos y comportamientos de compra. ● Objetivos estratégicos de la empresa: la política de distribución desarrollada por la organización y la selección de la estructura del canal deberá estar en consonancia con los objetivos estratégicos de la organización y con el resto de políticas que componen el marketing mix. ● Características del producto: la elección del canal de distribución estará enormemente condicionada por las características que presentan los productos a comercializar. ● Actuaciones de la competencia: la presencia de competidores en el mercado de actuación de la organización atendiendo a:

○ Procurar que el producto esté presente en los mismos circuitos comerciales que el resto de marcas competidoras.

○ Prestar especial atención a la aparición de nuevos canales de distribución en relación con el mercado de referencia.

● Aspectos relativos a las condiciones ofrecidas por los intermediarios: analizar las características ofrecidas como: ○ Capacidad de cobertura del mercado. ○ Diferencias entre los distintos canales alternativos en cuanto a costes, rotación de stocks, volumen de ventas, etc. ○ Márgenes practicados por los intermediarios en los distintos canales. ○ Número de intermediarios existentes en cada nivel del canal de distribución. ○ Técnicas de venta utilizadas. ○ Actitud de los intermediarios hacia la empresa y el producto.