Aspectos fundamentales de la empresa
Investigación DE MERCADOS
TEMARIO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – EXAMEN FINAL
1.- EL MERCADO- DEFINICIÓN
Conjunto de actos de compra y de venta de unos bienes determinados en el lugar y en el tiempo» o «lugar para el intercambio en potencia».
Es el conjunto de clientes con unas necesidades que satisfacer, recursos para pagar la compra y deseos de satisfacer esas necesidades».
2.- Características A ESTUDIAR DEL MERCADO – CITAR
– Su tamaño: números de clientes, volumen de ventas…
– Su evolución: tendencia creciente o decreciente.
– Los productos que se ofertan.
– Los competidores.
– Los sistemas de distribución empleados en el sector.
– Existencia o no de temporadas estacionales en el sector
3.- CRITERIOS DE MERCADO – CITAR Y HABLAR :
– Geográficos: según ciudades, regiones, clima,…
– Demográficos: edad, sexo, profesión, etc.
– Económicos: capacidad de gasto, ventas anuales,…
– Culturales: analfabetos, universitarios, aficionados a la música, lectura…
– Sociales: religión, ideas políticas, etc.
4.- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – DEFINICIÓN
Instrumento de trabajo mediante el cual se puede obtener información vital para responder interrogantes sobre el mercado que no puedan ser solucionados con la información interna que la empresa posee, con el fin de conseguir orientación para la toma de decisiones del emprendedor.
5.- FINALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Los objetivos del estudio de investigación del mercado son:
_ Conocer la demanda y la oferta del sector de estudio para demostrar si existe un hueco o laguna en el mercado. Es decir, saber si el proyecto es viable.
_ Ayudar en la toma de decisiones de la dirección y fundamentar las estrategias.
6.- DIFERENCIA ENTRE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUANTITATIVA Y CUALITATIVA
La principal diferencia que existe entre una clase de investigación y la otra es la posibilidad de extrapolación de los resultados obtenidos, a toda una población, que tiene la investigación cuantitativa.
Si la muestra sobre la que se hizo la indagación es proyectable a todo el universo que interesa los resultados a los que se llegó son proyectables de la misma manera.
La investigación cualitativa no tiene la misma posibilidad de proyectar conclusiones. De modo que se diferencian por las distintas funciones que cumplen.
La naturaleza de la información utilizada por una y por otra son distintas. También los son el grado de medición, de cuantificación y en el rigor matemático a que son sometidas.
7.- PRINCIPALES FUENTES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – CITAR Y HABLAR
–
Primarias:
Este tipo de fuentes están constituidas por aquellos datos originados por el investigador en el estudio que realiza, y su fuente principal son:
Las observaciones
Las encuestas
Los experimentos
– Secundarias:
En este tipo de fuentes, se reúnen los datos recabados por alguien que no es el investigador y para otros objetivos del proyecto en cuestión.
Las fuentes pueden ser internas o externas, según se genere o no en el seno de la empresa. Entre las fuentes internas se pueden mencionar: los registros contables y financieros, investigaciones anteriores, ventas, costos, experiencia colectiva de todos los sectores, que es posible no estén en documentos.
Las fuentes externas pueden ser: organismos gubernamentales, fuentes publicadas, asociaciones comerciales, cámaras empresarias, servicios comerciales
8.- COMO REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Los estudios de mercado se pueden realizar con múltiples objetivos y en la práctica corriente son aplicables a cuatro campos bien definidos:
– SOBRE LOS CONSUMIDORES:
Motivaciones de consumo.
Hábitos de compra.
Opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
Aceptación de precios.
Preferencias y necesidades, etc.
– SOBRE EL PRODUCTO:
Estudio sobre los usos del producto.
Examen sobre su aceptación.
Test comparativo con los de la competencia.
Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.
Otros.
– SOBRE EL MERCADO:
Cuantificación del mercado.
Participación por marcas, por empresas…
Estimación del mercado real y potencial.
Estudios sobre la distribución.
Medida de la efectividad del equipo de ventas.
Estudios sobre coberturas de producto en tiendas.
Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.
Estudios sobre punto de venta, etc.
– SOBRE PUBLICIDAD:
Pre-tests de anuncios y campañas.
Estudios a priori y posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo hacia una marca.
Estudios sobre eficacia publicitaria.
Estudios sobre compresión de mensajes.
Estudios motivacionales.
Estudios sobre audiencias de medios.
Fases del proceso de investigación
9.- UNA IDEA SOBRE EL PROCESO DE REALIZACIÒN DE UN ESTUDIO DE MERCADO DESGLOSADA EN CINCO FASES – CITAR
– Preparación:
– Realización:
– Tabulación
– Interpretación
– Aplicación de resultados
10.- REQUISITOS QUE DEBE CUMPLIR UN CUESTIONARIO – CITAR Y HABLAR
– Interesante:
proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el interés del encuestado.
– Sencillo:
los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.
– Preciso:
sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.
– Concreto:
evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concreción es la que aconseja referirse siempre a la última compra
– Discreto:
Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es preguntar de forma indirecta.
11.- FORMAS DISTINTAS DE PLANTEAR LAS PREGUNTAS DEL CUESTIONARIO – CITAR Y HABLAR
– Preguntas cerradas o dicotómicas, en las que sólo puede responderse sí o no.
– De múltiple elección, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Ej.- ¿Cuándo toma café? A) en el desayuno, b) después de comer, c) a cualquier hora, d) no toma café.
– Abiertas o libres, en las que encuestado expresará libremente su opinión.
– Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una a otra.
– De clasificación, para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen.
12.- CRITERIOS DE ELECCIÓN DE MUESTRA – CITAR Y HABLAR
– Método de las muestras por azar:
se trata de sortear entre todos los componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada.
– Método de las cuotas estratificadas:
Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar.
– Método de las muestras mixtas:
se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por ejemplo mezclando los criterios geográficos de ámbito nacional y los hábitat rurales y urbanos.
13.- TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO – CITAR
– Métodos de investigación ajenos al sondeo por encuesta
– Técnicas cuantitativas del mercado
– BARÓMETROS DE MARCAS
– SHOP-AUDIT
– PANEL DE CONSUMIDORES
– Técnicas especiales: investigación motivacional
14.- CONSIDERACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – HABLAR
Investigación de Mercados en los pequeños negocios y en las organizaciones no lucrativas. Los gerentes de negocios pequeños y de organizaciones no lucrativas a menudo piensan que sólo los expertos en las grandes compañías, son considerables presupuestos para la investigación, pueden realizar una investigación de mercados. Pero las organizaciones más pequeñas también pueden utilizar muchas de las técnicas de investigación de mercados mencionadas en este documento, de manera menos formal y a un costo muy bajo o sin ningún costo.
Los gerentes de pequeños negocios o de organizaciones no lucrativas pueden obtener una buena información mercadológica simplemente observando las cosas a su alrededor.
Los gerentes pueden hacer encuestas informales utilizando pequeñas muestras convenientes. El director de un museo de arte se puede enterar de lo que piensan los patrocinadores acerca de las nuevas exposiciones, organizando “sesiones de grupo” informales, por ejemplo, invitando a comer a grupos reducidos para hablar de temas de interés. Los vendedores al detalle pueden hablar con los clientes que visitan las tiendas; los funcionarios de hospitales pueden entrevistar a los pacientes.
15.- DEFINICIÓN DEL PRODUCTO
Se debe partir de la existencia de una idea de negocio o empresa, pudiendo identificar al producto de manera precisa en función de su naturaleza de producción y de la necesidad que se pretende satisfacer con éste.
También hay que tomar en cuenta en qué tipo de negocio se instalará la empresa (p. Ej. Alimentación, forestal, construcción, ecológica, artesanía, agroindustrial, embalaje, reciclables, no retornables, agropecuaria, insumos para otras empresas en sus procesos de producción, etc.)
16. EL MERCADO META
Luego de haber definido el producto que se fabricará debe incluirse el mercado al cual se dirigirá. Después de haber estudiado los datos básicos de este mercado podrán contestarse las preguntas siguientes:
• ¿Qué tamaño tiene el mercado al cual se dirigirá el producto?
• ¿Quiénes son los clientes potenciales?
• ¿Porqué los clientes potenciales necesitan el producto?
• ¿Cómo llegará el producto a los clientes potenciales?
• ¿Qué competencia existe actualmente?
• ¿Porqué el producto se diferencia de los de la competencia (ventaja competitiva).
• ¿Cómo lograr que los clientes potenciales sientan la necesidad de uso del producto?
En caso de que se pretenda buscar financiamiento para el proyecto empresarial es necesario establecer que sí existe un mercado para la idea de negocio. A la hora de evaluar la viabilidad del proyecto debe recordarse que uno de los motivos del fracaso de muchos nuevos negocios es el conocimiento inadecuado del mercado debido a falta de información sobre la demanda potencial, sobre el tamaño actual y la previsión futura del segmento del mercado sobre el cual operar, sobre la cuota de mercado (participación) que es realista conseguir, y sobre los métodos más apropiados de distribución. Por lo tanto habrá que trabajar sobre los aspectos que se enumeran a continuación:
• la definición del mercado
• el análisis de la competencia
• la estrategia de precios
• la promoción y la publicidad
• el sistema de distribución
• las previsiones
17.- CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS – CITAR Y HABLAR
• Geográficos:
país, departamentos, zonas, colonias.
• Demográficos:
edad, sexo, profesión, ingresos, estado civil, religión, raza, nacionalidad.
• Psicográficos:
estilo de vida, aficiones, personalidad, motivación.
• Comportamiento de compra:
marcas, precios, confianza.
18.- LA INVESTIGACIÒN DE MERCADO A TRAVÉS DE UNA ENCUESTA – CITAR
a) Establecer un perfil de consumidor con base en las variables de segmentación más adecuadas según el tipo de producto.
b) Con información secundaria determinar el tamaño del mercado potencial (o número de consumidores potenciales del producto).
C) Determinar el tamaño de la muestra estadísticamente significativa a encuestar
D) Formular las preguntas específicas necesarias para cumplir con el objetivo de la investigación de mercado
E) Para pequeños negocios nuevos
19.- FUNCIÓN DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS EN LA INVESTIGACIÒN DE MERCADO – CITAR
– concretar el diseño final y los complementos del producto (documentación y servicio postventa),
– terminar de definir el proceso de producción, determinar la ubicación óptima de las instalaciones,
– establecer el proceso de compras de materia prima e insumos y la selección de proveedores,
– establecer el sistema de Aseguramiento de la Calidad.
20.- PASOS EN LA REDACCIÓN DE UNA BOLETA DE ENCUESTA – CITAR
a) Revise los objetivos de su estudio de mercado y con base en estos desarrolle una lista de información por obtener.
B) Considere el método de recolección de información: entrevista personal, correo, teléfono o Internet
C) Elabore el borrador de la boleta
D) Haga que alguien que no está directamente involucrado en el estudio lea el borrador y lo critique
E) Someta a prueba la boleta entre varias personas
F) Haga las revisiones necesarias para validar la boleta y proceda con el estudio
21.- PAUTAS PARA LA REDACCIÓN DE LA BOLETA DE ENCUESTA – CITAR
A) Como una pregunta puede influir sobre otra, proceda siempre de lo general a lo específico
b) Organice las preguntas en un orden lógico, de modo que fluyan en una forma similar a como el entrevistado pensaría sobre un tema.
c) Asegúresé de que el entrevistado no tenga que hacer mucho esfuerzo para responder a la pregunta que se le hace o en conseguir la información solicitada.
D) Si una pregunta puede ser desglosada en otras más específicas, hágalo
E) Cuide de que el entrevistado no deje de expresar sus razones más importantes, solo porque parecen muy obvias
f) Respete la intimidad de los entrevistados. Creemos que tenemos el derecho a hacerles preguntas, pero ellos también tienen el derecho de no contestarlas.
g) Finalmente, deje que otros lean la boleta ya que ellos tienen otra perspectiva y pueden detectar cosas que usted pasó por alto.
22.- ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA – HABLAR
Después de identificar el mercado potencial del producto se analiza la competencia. Se trata de destacar sus puntos fuertes y débiles, comparándolos con los de nuestro producto y definirla desde diferentes puntos de vista: área de influencia, calidad, empaque, lealtad a la marca, tamaño de presentación, precio, sabor, propiedades organolépticas, etc.
Hay que identificar a los proveedores más importantes que ofrecen un producto similar al que producimos y analizar cuál es su participación o cuota de mercado, cómo trabajan y cuáles son sus puntos fuertes y débiles y cómo el mercado los valora.
Muchas veces este tipo de análisis es menos complicado de lo que parece. Hay que ser imaginativo y emprender acciones tales como: revisar su publicidad, averiguar sobre sus estrategias promocionales, observar el comportamiento del cliente en los puntos de venta, entrevistar a los vendedores en los puntos de venta.
Además se debería tratar de prever qué facilidad tienen otros posibles competidores de entrar en el mercado y cuáles serían los posibles efectos en nuestro negocio.
Con esta información lo que se pretende es determinar con mayor facilidad la estrategia de posicionamiento (sitio de una marca o un producto en la mente del consumidor en relación con productos competitivos; es la esencia de lo que los consumidores piensan acerca del producto) que se deberá seguir para entrar y desarrollarse en el mercado.
El posicionamiento del producto es la clave en el mercadeo de todo artículo.
23.- ESTRATEGIAS BÁSICAS PARA POSICIONAR UN PRODUCTO EN EL MERCADO – CITAR Y HABLAR
–
La competencia directa:
surgiría con aquellos que tienen productos similares dentro del mismo mercado y, normalmente, presenta la desventaja de estar basada en una competencia de precios.
– La diferenciación
: conlleva la selección de un nicho de mercado, a lo mejor más pequeño, pero donde existe menos o ninguna competencia. La diferenciación se puede conseguir a través de destacar el producto en diversos aspectos tales como: el servicio de entrega, la documentación técnica, el servicio postventa y la calidad.
24. ESTRATEGIA DE PRECIOS – HABLAR
La estrategia de precios es muy importante ya que es uno de los aspectos que influyen en el consumidor final y por lo tanto determinará los ingresos futuros de la empresa.
En la fijación de precios hay que revisar los factores siguientes:
• Identificar los objetivos y limitaciones para la fijación de precios, tales como la elasticidad de la demanda (medida del cambio de porcentaje de la cantidad demandada en relación con el cambio de porcentaje en el precio dado), el tipo de producto, la existencia de sustitutivos, y tipo de mercado.
• La demanda e ingresos esperados: a partir de la demanda esperada se puede poner el precio que se tenga en mente para ver el monto de ingresos esperados. No hay que ser muy optimistas con la demanda y hay que plantear 3 situaciones: optimista, pesimista e intermedia.
• Determinación de los costos y rentabilidad: al calcular los costos hay que considerar la expresión general Beneficios = Ingresos – Costos en donde hay que considerar los diferentes tipos de costos: costo total, costos fijos y costos variables.
El costo total es la suma de los costos fijos más los variables. Los costos fijos son aquellos en los que se incurrirá sin importar cuántos artículos se produzca (p. Ej. Alquiler, seguro, sueldos, intereses de capital). Los costos variables dependen del número de artículos que se produzcan (materia prima, electricidad, combustibles).
25.- MANERAS BÁSICAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS – CITAR Y HABLAR
a) Con base en la demanda: se orienta a los consumidores y se basa en fijar el precio del producto en función de gustos y preferencias del consumidor.
b) Con base en los costos: se toma en cuenta el costo de producción del producto y de comercialización, añadiendo lo suficiente para cubrir los costos fijos y obtener beneficios.
C) Con base en la competencia: consiste en basarse en los precios de la competencia
D) Con base en el beneficio: consiste en agregar un porcentaje al costo unitario total
26.- PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD – HABLAR
La publicidad tiene como objetivo dar a conocer nuestro producto al cliente potencial, explicar sus ventajas y debe convencerle que satisface sus necesidades mejor que los de la competencia y otras soluciones alternativas.
Los sistemas actuales de publicidad para captar la atención de los clientes son los siguientes:
• La publicidad clásica a través de anuncios en carteles, volantes, radio, televisión, revistas, periódicos, entre otros medios.
• El marketing directo a través de correo, teléfono e Internet.
• Relaciones públicas.
• Exposiciones, ferias, ruedas de negocios.
• Visitas personalizadas a clientes.
La promoción de ventas consiste en incentivos de corto plazo para estimular la compra o venta del producto (p. Ej. Regalo de muestras, puntos de degustación, rifas a través de cupones).
27.- PLAZA O DISTRIBUCIÓN – HABLAR
El canal de distribución a elegir es uno de los factores fundamentales a considerar, el cual tiene un efecto importante sobre los beneficios ya que cuando aparecen intermediarios como mayoristas o minoristas se alarga la cadena de comercialización (se añaden niveles) y, por tanto, complejidad en el canal de distribución. Cuanto más complejo es el proceso de distribución, menos control se tendrá sobre aspectos como precios finales de venta, y servicios postventa. Hay que encontrar el equilibrio entre el objetivo establecido al decidir cuál es el segmento de mercado al que se quiere llegar y cuál es el canal idóneo y con mejores resultados.
28.- CANALES DE DISTRIBUCIÓN – CITAR
• distribuidores minoristas
• distribuidores mayoristas
• puntos de venta exclusivos (no propios)
• puntos de venta propios
• tiendas especializadas
• mercados y pulperías
• vendedores minoristas de productos en general
• correo directo
• supermercados
• centro de llamadas (call center)
• Internet
29.- ASPECTOS CLAVES RESPECTO AL CANAL DE DISTRIBUCIÓN ÓPTIMO – CITAR
• El producto debe estar disponible cuando el cliente desea comprar.
• El producto debe estar disponible donde el cliente desea comprar.
30.- LAS PREVISIONES – HABLAR
3
El plan de mercadeo debe contener una clara definición del mercado total, del mercado meta y el porcentaje de mercado (participación) que esperamos conseguir.
Hay que pensar en el monto de las ventas que se pueden alcanzar por lo menos en los primeros 3 años y que conocemos nuestras posibilidades de crecimiento a través del posicionamiento escogido y la competencia existente o que pueda surgir.
Esto nos permitirá que de forma razonable establezcamos previsiones acerca de la cifra de ventas que utilizaremos en nuestros cálculos, y cuando hayamos determinado los costos fijos y los costos variables que esperamos tener, podremos calcular el punto de equilibrio de la empresa.