Conceptos Fundamentales de Marketing: Comunicación, Ventas y Distribución

El Proceso de Comunicación

Emisor → Codificación → Medios → Decodificación → Receptor → Respuesta → Realimentación → Emisor. Esto puede provocar ruido.

Objetivo de la comunicación: Ejecución del mensaje, plan de medios, eficacia en la comunicación.

Comunicación Personal e Impersonal

La comunicación personal asume la fuerza de ventas. La comunicación impersonal es la publicidad masiva.

Generalmente, los gastos de la fuerza de ventas son mayores que los de publicidad.

La Fuerza de Ventas

Funciones de la Fuerza de Ventas:

• Venta
• Servicio
• Recolección de información

Funciones Específicas de la FV:

• Lograr aceptación de productos
• Descubrir nuevos clientes
• Mantener lealtad de clientes
• Dar servicio técnico
• Comunicar información
• Reunir información

Vender = Convencer al cliente. Negociar = Analizar situación de interés común.

Venta Relacional vs. Venta Transaccional

Venta Relacional:

• Fuerte, duradera, beneficios compartidos.
• Se orienta al cliente.

Venta Transaccional:

• Discreta e individual.
• Se centra en el precio.
• Se orienta al producto.

Desventajas de la Venta Relacional: Precios altos, único proveedor.

Etapas de la Venta Relacional:

1. Búsqueda de información
2. Selección de objetivo
3. Convencer a buenos clientes
4. Construir relación
5. Mantener relación

Organización de la Fuerza de Ventas

Se puede organizar por:

• Área geográfica
• Producto
• Cliente

Considerada la mejor estrategia de presión.

Publicidad

El objetivo es crear una imagen de marca y capital de marca. Es la mejor estrategia de aspiración.

Da a conocer al consumidor las cualidades de lo que ofrece el productor, ayuda a ahorrar tiempo.

Tipos de Publicidad

• Publicidad de Imagen: Influir en la actitud del comprador.
• Publicidad Promocional: Influir en la conducta.
• Publicidad Interactiva: Generar una relación con el cliente.

Respuestas del Consumidor a la Comunicación

• Respuesta Cognitiva: Notoriedad y el conocimiento de las características de un producto.
• Respuesta Afectiva: Evaluación general de la marca en términos de sentimientos.
• Respuesta Conductual: Comportamiento de compra y poscompra.

Objetivos de la Comunicación Publicitaria

Demanda Primaria: Existencia de necesidad (presente y bien percibida, percibida pero descuidada, débil o no establecida).

Crear Conciencia de la Marca:

• Reconocimiento de la marca
• Recuerdo de la marca
• Mezcla de los dos

Actitud Favorable:

• Convencer
• Reforzar opinión
• Reposicionar marca
• Eliminar actitud negativa

Estimular Intención de Compra: Respuesta afectiva y emocional. El comprador se involucra poco, el comprador tiene alta intención consciente.

Facilidad de Compra (Relacionado con las 4 P):

• Disponibilidad del producto
• Precio aceptable
• Competencia y disponibilidad

Si no se cumplen, la publicidad ayuda a reducir problemas.

Promociones

Objetivos de las Promociones:

• Al consumidor
• De distribución
• Comerciales
• De la red de distribución

Herramientas de Promoción:

• Reducción de precio
• Ventas con regalos
• Muestras y pruebas
• Juegos y concursos

Efectos Negativos:

• Escalada
• Confusión de marca
• Especulación
• Dificultad de comparación de precios

Relaciones Públicas

Objetivo: Crear una imagen para la empresa.

Herramientas de Relaciones Públicas:

• Información de la empresa
• Publicaciones
• Eventos
• Patronazgo
• Publicidad Institucional

Patrocinio: Operación comercial relacionada con derechos y obligaciones.

Patronazgo: Apoyar una causa general.

Canal de Distribución

Funciones:

• Transportar
• Fraccionar
• Almacenar
• Surtir
• Contactar
• Informar
• Promocionar

Flujos en el Canal:

• Título de propiedad
• Físico
• Pedidos
• Financiero
• Información

Tipos de Intermediarios

• Mayoristas: Venden a otros vendedores.
• Minoristas: Venden de forma directa al consumidor. Tipos: alimentación general, especializados y artesanos.
• Distribución Integrada: Supermercados.
• Agentes: No adquieren propiedad del producto, son intermediarios.
• Cibermediario (e-commerce): Funciones: agrupación, confianza, simplificación, contactar.

Cuanto más largo es el canal, más difícil es controlar.

Ejemplo de Cadena: Proveedores → Agente → Distribuidores → Fabricantes → Mayoristas → Minoristas → Consumidor.

Estructuras Verticales del Canal

• Convencional: Independientes, maximizan su propia ganancia.
• Coordinada: Aumentar su poder de negociación.
• Verticales Contractuales: Coordinan actividades a través de contratos. Tipos básicos: minorista, cadenas voluntarias hechas por mayoristas y franquicias.
• Controlados: Se guían por una guía formal. Buscan reputación de marca, eliminar fuentes de conflicto y aumentar impacto de mercado.

Comportamiento de Compra

• Compra Corriente: Primera necesidad, impulsiva, urgencia.
• Compra Reflexiva: Productos de alto riesgo percibido, ayuda del minorista.
• Productos Especiales: Características únicas, no hay comparaciones entre marcas.
• Productos No Buscados: Consumidores no conocen, o sin interés.

Estrategias de Distribución

• Intensiva: Busca el máximo de minoristas, más puntos de venta. Ventajas: máxima disponibilidad del producto.
• Selectiva: Distribuidores con pocos criterios: tamaño del distribuidor, calidad y competencia.
• Franquicia: Fabricante-minorista, fabricante-mayorista, mayorista-minorista, sociedad de servicio-distribuidor.

Estrategias para obtener apoyo y cooperación de los intermediarios:

• Push: Esfuerzo en iniciativas de mayoristas y minoristas.
• Pull: Esfuerzos dirigidos al usuario final.