El Concepto de Audiencia en la Comunicación Mediática
El término audiencia se refiere a los lectores, espectadores u oyentes de cualquier canal mediático o de un tipo de contenidos. Pese a que el conocimiento de la audiencia es una herramienta esencial para profesionales y teóricos, el propio concepto de audiencia es cada vez más abstracto.
Evolución del Concepto de Audiencia
El concepto de audiencia surge a partir de los espectáculos públicos de las ciudades grecorromanas. A diferencia de la actualidad, estas audiencias eran relativamente pequeñas y podían interactuar con los intérpretes. Con la aparición del libro, aparece de manera lenta y gradual un público lector. Así se etiquetaba a los lectores que seguían y compraban las obras de ciertos autores o sobre determinados temas. A finales del siglo XIX, con la industrialización de la publicación de libros, el público lector pasa a convertirse en un mercado de consumidores al que las industrias tratan de configurar sus gustos.
La Audiencia como Masa
La interpretación de la audiencia como masa se desarrolla como consecuencia de la popularización del cine. El nuevo medio ofrece la posibilidad de que mucha gente comparta una misma experiencia aunque estén separados en el tiempo y en el espacio. La conceptualización de la masa como audiencia procede del trabajo de Robert Park y Herbert Blumer. Implica que se trata de un grupo de gran tamaño cuyos miembros están dispersos y no se conocen entre sí, carece de identidad y de voluntad propia. La relación entre los medios y la audiencia es impersonal, así como las relaciones entre los miembros de la audiencia. La relación de comunicación es calculadora y asimétrica. Se ha denunciado que la concepción de masa como audiencia responde más a un tipo ideal que a una realidad. En este sentido, según los teóricos del «redescubrimiento del grupo», las verdaderas audiencias están compuestas por numerosas redes sociales basadas en la ubicación y los puntos de interés parcialmente superpuestos entre sí.
Enfoques en la Investigación de Audiencias
Enfoque Estructural
Nace de la necesidad por parte de las empresas de tener información sobre sus audiencias. Aparte de abordar la composición de las audiencias, también se interesa por sus relaciones con las estructuras sociales de la población.
Enfoque Conductista
Se interesa sobre todo por los efectos de los medios sobre la conducta, opiniones y actitudes de los individuos. Así, por ejemplo, investiga las motivaciones y pautas de elección de las audiencias. Este enfoque tiende a tratar a la audiencia como un participante activo en la interacción emisor mediático-receptor.
Enfoque Sociocultural
Se centra en el uso de los medios por parte de la audiencia. Defiende que la audiencia construye significados a partir de los textos mediáticos y forman «comunidades interpretativas» que comparten unas mismas experiencias, formas de discurso y marco de referencia para la comprensión de los medios.
Tipos y Origen de la Audiencia
Las audiencias pueden generarse en la sociedad o en los medios. El diferente origen de la audiencia establece diferentes tipos:
- El grupo social: Se trata de un grupo ya existente en la sociedad, socialmente activo, interactivo y relativamente autónomo, basado en intereses, propósitos o experiencias comunes. Los públicos se caracterizan por una conciencia de identidad y cierto potencial de movilización para determinados fines.
- Conjunto de la satisfacción: Se forma a partir de propósitos o necesidades individuales. Se trata de un colectivo selectivo y homogéneo que expresa demandas que influyen en el suministro. Es más un conjunto de individuos que comparten un comportamiento de consumo que un grupo social. Su existencia no está ligada a los medios.
- Grupo de fans o cultura de gustos: Se crea a partir del interés por un autor, un género o por atracción hacia una personalidad en concreto. Su existencia se debe por completo a los contenidos ofrecidos. Cuando estos cambian, la audiencia se dispersa o se reconstituye de otra manera.
- Audiencia del canal o medio: Se generan a partir del hábito o fidelidad a una fuente mediática dada. Son numerosas y cambiantes. Los medios ven estas audiencias como mercados. Las relaciones entre audiencia y fuente carecen de dimensión moral y son calculadoras.
Factores que Influyen en la Elección de Contenidos
Factores Dependientes de las Audiencias
La elección de contenidos por parte de las audiencias depende de:
- Circunstancias sociales y culturales
- Disponibilidad de recepción
- Hábitos de uso mediático
- Preferencias generales
- Conocimiento de las alternativas
- Contexto de uso del medio
Factores Dependientes de los Medios
La elección de contenidos por parte de los medios depende de:
- Atracción de determinados grupos sociodemográficos
- Publicidad
- Atractivos de género
- Programación y planificación de los contenidos
Conceptos Clave de Medición de Audiencias
- Audiencia potencial: Todos los individuos que pueden alcanzar un medio. Dependerá de si poseen equipos de recepción o de reproducción, de dónde vivan o de factores socioeconómicos.
- Audiencia de pago: Aquellos individuos que desembolsan una cantidad de dinero por acceder a unos contenidos.
- Audiencia alcanzada: El número de gente que consume efectivamente un medio o un determinado contenido mediático.