Estrategias Clave de Marketing y Ventas: Omnicanalidad, CRM y Optimización Comercial
¿Cuál es la diferencia entre Multicanalidad y Omnicanalidad?
La diferencia real no está en el número de canales, sino más bien en la coordinación entre ellos:
Multicanalidad
El concepto multicanalidad hace referencia a la comunicación con el cliente a través de diferentes canales, tratando de sacar el máximo rendimiento a cada uno de ellos, sin que necesariamente exista una relación integrada entre los mismos y, en ocasiones, mostrando contenidos e incluso precios diferentes.
Omnicanalidad
La omnicanalidad sitúa al comprador en el centro y pretende que todos los canales tengan relación entre sí, muestren un mensaje común y coherente, e incluso puedan actuar todos juntos en una misma operación comercial. Algunas características y aplicaciones de la omnicanalidad incluyen:
- Crear una continuidad y experiencia fluida entre los sitios web estándar, móviles y/o las APPs.
- Anunciar las mismas promociones y ofertas en todos los puntos de contacto.
- Permitir pedidos online con recogida en tienda física y viceversa (Click & Collect, Ship from Store).
- Utilización de interfaces y experiencias de usuario similares en todos los canales.
- La omnicanalidad también se utiliza en relaciones B2B (Business to Business), haciendo interactuar a vendedores con herramientas informáticas y call centers o centros de atención al cliente.
Descripción del Puesto (Job Description)
Una descripción de puesto típicamente incluye los siguientes apartados:
- Puesto: En este apartado se ubica el puesto a describir dentro del organigrama de la empresa.
- Principal propósito del puesto: Se describe la razón fundamental por la que ese puesto existe y la principal función que en este se debe desarrollar.
- Descripción del puesto: Aquí se especifica el trabajo concreto a realizar, aclarando con precisión las principales labores que se espera se desempeñen en esta posición.
- Departamentos y funciones con las que se relaciona: Se detallan los departamentos y roles con los que el puesto tiene interacción dentro de la empresa.
- Conceptos y documentos que debe manejar: Se especifican las principales herramientas, terminología y documentación con las que se trabajará de forma habitual.
- Competencias: Se definen como una mezcla de conocimientos, actitudes y aptitudes presentes en diferentes dosis en cada persona, y que son observables en sus conductas y desempeño laboral.
CRM (Customer Relationship Management)
El CRM (acrónimo de “Customer Relationship Management” o Gestión de Relaciones con el Cliente) es un concepto ligado al Marketing Relacional. Hace referencia tanto a la estrategia de negocio focalizada en el cliente como a las aplicaciones informáticas que la facilitan.
El CRM es la estrategia de negocio enfocada, una vez realizada la primera venta, en seleccionar y gestionar a los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo. Para lograr esto, se requiere una filosofía de negocio centrada en el cliente.
La información centralizada, actualizada y accesible que proporciona un CRM permite la personalización y segmentación de las ofertas. Esto se traduce en mayor satisfacción y fidelización de los clientes, aumento de ventas y reducción de costes de servicio y marketing.
Principales beneficios de una estrategia CRM para la empresa:
- Mayor conocimiento del cliente.
- Aumento de la satisfacción y lealtad de los clientes.
- Incremento de las ventas.
- Reducción de costes de servicio y atención.
Un sistema CRM efectivo debe permitir: identificar, diferenciar, interactuar y personalizar (adaptar).
El Embudo de Ventas (Sales Funnel)
El embudo de ventas es un modelo que representa las distintas etapas por las que pasa un potencial cliente hasta concretar una compra. Se divide generalmente en:
Etapa 1: Atracción del Tráfico (TOFU – Top of the Funnel)
Es el principio del embudo (parte superior). Aquí es donde se realizan los mayores esfuerzos para atraer al mayor volumen de tráfico de personas interesadas.
Etapa 2: Interacción y Consideración (MOFU – Middle of the Funnel)
Corresponde al medio del embudo. El número de prospectos se reduce, pero se requiere un mayor esfuerzo, ya que estos son los posibles clientes. En esta fase se busca cualificarlos y determinar cuáles avanzarán.
Etapa 3: Decisión o Venta (BOFU – Bottom of the Funnel)
Es el final del embudo. En esta fase se concretan las ventas y, con ellas, se adquieren nuevos clientes.
Con esta técnica podemos modelizar nuestro proceso de captación de clientes, saber cuántos contactos necesitamos generar en cada etapa para obtener más ventas, o evaluar aquellas partes del proceso que están fallando y necesitan optimización.
Ventajas de una División Territorial de Ventas
La organización territorial es importante porque constituye el soporte físico para la actividad de vendedores, la interacción con compradores y la generación de ventas. Sus principales ventajas son:
- Facilita la programación: Permite establecer objetivos de venta específicos para cada vendedor y definir mejor las responsabilidades dentro de la red de ventas. Estos objetivos se definirán en función de la “riqueza” o potencial del territorio.
- Facilita la acción de ventas: Ayuda a equilibrar la carga de trabajo de los vendedores, organizar más eficientemente las acciones de ventas y aumentar la eficacia general. En definitiva, optimiza la organización del trabajo comercial.
- Facilita el control: Permite coordinar resultados, realizar comparaciones útiles entre territorios o vendedores, y evitar duplicidades y solapamientos en la cobertura.
- Mejora la imagen de la empresa: El establecimiento de territorios definidos proyecta una imagen de seriedad, organización y profesionalismo.
¿Cómo Realizar el Reparto Geográfico del Equipo de Ventas?
Una vez estimada la cantidad de vendedores necesarios, debemos distribuirlos geográficamente. Para realizar el reparto de zonas, es fundamental tratar de asignar cargas de trabajo equitativas a todos los vendedores.
Podríamos asignarles, utilizando un mapa, el número promedio de clientes que les corresponden según los cálculos de la ingeniería de ventas. Esto delimitaría su territorio de actuación.
En este reparto, también es crucial decidir dónde establecer la base de operaciones de cada vendedor. Lo habitual es que resida en la provincia con mayor concentración de clientes, aunque en ocasiones puede ser más estratégico ubicarlo en la localidad mejor conectada con el resto del territorio, incluso si no es la más importante en términos de volumen de clientes.
Para este reparto, se pueden utilizar diversos criterios para analizar cada zona y realizar la asignación en el mapa. Por ejemplo, podríamos considerar la población de cada provincia, su volumen de ventas actual, o su potencial de crecimiento, y luego agruparlos. También es posible ponderar estos criterios, asignando mayor o menor peso a cada uno según su importancia estratégica, para obtener una valoración del potencial de cada zona.
Plan de Ventas: Concepto, Ubicación y Estructura
El plan de ventas es un documento integrado dentro del Plan de Marketing general de la empresa. En él se recoge la previsión de ventas para un período determinado, partiendo de un análisis de la situación actual del departamento comercial y su entorno. Además, incluye las acciones concretas diseñadas para alcanzar los objetivos de venta establecidos.
El plan de ventas presenta una estructura similar a la del plan de marketing:
- Análisis de la situación actual: Se debe realizar un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) específico para el área comercial. Este análisis se centrará en las fortalezas y debilidades internas del departamento de ventas, y en las oportunidades y amenazas del entorno relevantes para la actividad comercial (por ejemplo, estrategias de los equipos de ventas de la competencia, cambios en el mercado, etc.).
- Definición de objetivos: Consiste en establecer objetivos de venta concretos y medibles para cada miembro del equipo comercial, distribuyendo las metas globales de la empresa. También implica fijar objetivos por centros de venta, canales de distribución, e incluso por productos o líneas de producto, periodificándolos en el tiempo (mensuales, trimestrales, anuales).
- Acciones para conseguirlos: Se detallan las estrategias y tácticas específicas de gestión de la red de ventas. Esto incluye acciones en materia de formación del equipo, programas de motivación, sistemas de seguimiento y control, y la organización general de las actividades comerciales.
Objetivos de la Comunicación Comercial
La comunicación comercial persigue cuatro objetivos generales básicos, que pueden complementarse con otros más específicos según las necesidades de la empresa:
- Eficiencia comercial: Fomentar una comunicación efectiva dentro del equipo comercial para maximizar su eficacia. Proporcionar información al equipo sobre su rendimiento, el progreso hacia los objetivos, datos generales de la empresa y del mercado, ayuda a reconducir comportamientos poco eficientes y a mejorar el rendimiento general.
- Conocimiento del producto y técnicas de ventas: Asegurar que los equipos comerciales estén debidamente formados sobre los productos o servicios que venden y sobre las técnicas de venta más efectivas. Asimismo, es importante que los responsables reciban feedback del mercado a través de los vendedores.
- Conocimiento de la empresa: El vendedor debe conocer la empresa para la que trabaja no solo en aspectos comerciales, sino también en temas generales como su historia, noticias relevantes, cultura corporativa y estrategia global.
- Motivación y desarrollo profesional: Utilizar la comunicación como herramienta para motivar al equipo hacia la consecución de resultados. El uso de rankings de ventas, reconocimientos públicos, programas de incentivos y oportunidades de desarrollo contribuyen a este objetivo.
Herramientas de Comunicación Comercial:
- Manual de ventas
- Argumentario de ventas
- Intranet corporativa
- Convenciones de ventas
- Reuniones de ventas (periódicas, de equipo, individuales)
- Cartas y comunicaciones comerciales (newsletters, comunicados)
- Encuestas y estudios de satisfacción (tanto de clientes como del equipo)
- Aplicaciones de mensajería instantánea profesional
- Software para videoconferencias y reuniones virtuales
- Plataformas colaborativas de trabajo en equipo
La Importancia de una Comunicación Fluida en la Empresa
Es fundamental que exista una comunicación fluida dentro de la empresa. Esta comunicación debe producirse en tres sentidos principales:
- Descendente: Es la comunicación que fluye desde los responsables comerciales hacia los vendedores (instrucciones, órdenes, políticas, objetivos). Si queremos que un producto se venda con éxito, primero debemos «vendérselo» internamente al equipo comercial. Una buena comunicación descendente reduce errores, ayuda a motivar al equipo y mejora los resultados.
- Ascendente: Es la información que se transmite desde los equipos comerciales hacia sus responsables. Los vendedores están en contacto directo con el mercado y los clientes, por lo que poseen información valiosa. Un responsable tomará mejores decisiones si está bien informado por su equipo. Además, una escucha activa por parte de la dirección tiene un efecto positivo en la moral del equipo; no sentirse escuchado es una de las principales causas de desmotivación.
- Horizontal: Se refiere a la comunicación entre diferentes departamentos que se encuentran en el mismo nivel jerárquico (por ejemplo, ventas con marketing, logística o finanzas). Esta comunicación debe servir para implicar a todas las áreas de la empresa en el proceso de venta y para asegurar que, de cara al cliente, la organización trabaje como un verdadero equipo cohesionado.
¿Qué es un Sistema SFA (Sales Force Automation)?
Los Sistemas de Automatización de la Fuerza de Ventas (SFA, por sus siglas en inglés Sales Force Automation Systems) generalmente son un componente o módulo del sistema de gestión de relaciones con clientes (CRM) de una compañía. Su función principal es automatizar y registrar todas las etapas de un proceso de ventas.
Se trata de una aplicación diseñada para guiar al personal comercial a través de las diferentes fases por las que transita un cliente potencial, ayudando a ordenar su trabajo diario y a automatizar tareas administrativas básicas, liberando tiempo para actividades de mayor valor.
Conceptos Clave en SFA:
- Cuenta (Account): Un cliente actual o una empresa prospecto que se registra en el sistema.
- Oportunidad (Opportunity): Una o varias posibilidades de venta identificadas dentro de una cuenta. Una misma cuenta puede tener múltiples oportunidades a lo largo del tiempo.
- Oferta (Quote/Proposal): La concreción de una oportunidad en una propuesta comercial formal presentada al cliente.
- Eventos o Actividades (Events/Activities): Todas las interacciones con el cliente durante el proceso de venta que quedan registradas en la aplicación. Esto incluye visitas, llamadas telefónicas, demostraciones de producto, envío de emails, reuniones, etc.
Cuotas de Ventas: Concepto, Ventajas y Características
Las cuotas de ventas son esencialmente presupuestos de ventas o metas cuantitativas atribuidas a diferentes unidades de venta dentro de la organización comercial. Una vez que el Director Comercial establece la cifra del objetivo global de ventas para la empresa, debe distribuirla entre su equipo. A estos objetivos individuales o grupales se les denomina cuotas, ya que indican el porcentaje (%) o la cantidad del objetivo global que se asigna a cada unidad de venta (que puede ser un vendedor individual, una región geográfica, un canal de distribución, o incluso un producto o línea de producto específico).
Ventajas de las Cuotas de Ventas:
- Constituyen un ingrediente esencial en la dirección eficiente de las ventas, facilitando la implementación de la DO (Dirección por Objetivos).
- Permiten evaluar y controlar el desempeño del vendedor (o de la unidad de venta) utilizando criterios objetivos y previamente acordados, tanto en volumen de ventas como en otros indicadores clave.
- Son un elemento básico para la motivación de los comerciales, ya que les proporcionan una meta clara y medible a alcanzar.
- Son una ayuda imprescindible para el establecimiento de sistemas de incentivos y comisiones basados en resultados.
Características Esenciales de las Cuotas de Ventas:
Para ser efectivas, las cuotas de ventas deben ser:
- Especificidad: Claras, concretas y bien definidas, sin ambigüedades.
- Expresión en cifras: Cuantificables numéricamente (unidades, valor monetario, etc.).
- Plazo definido: Establecidas para un período de tiempo concreto (mensual, trimestral, anual).
- Sencillez: Fáciles de entender por todos los implicados.
- Amplitud y Cobertura: Deben cubrir los aspectos relevantes del desempeño esperado.
- Coordinación: Alineadas con los objetivos generales de la empresa y del departamento.
- Realismo: Alcanzables pero desafiantes, para estimular el esfuerzo.
- Elaboración participada (idealmente): Involucrar al equipo en su definición puede aumentar el compromiso.
- Dispositivo de medida: Contar con métricas y sistemas claros para su seguimiento y medición.
- Formalizadas, razonadas y escritas: Deben ser comunicadas oficialmente, justificadas y documentadas por escrito.