Estrategias Esenciales de Ventas y Gestión Comercial

Conceptos Fundamentales de Comercialización y Ventas

La comercialización y las ventas son pilares esenciales en cualquier estrategia empresarial. Aunque interconectados, cada uno posee características y procesos distintivos.

Diferenciación entre Comercialización y Ventas

  • Comercialización: Es el proceso estratégico de presentar los productos o servicios para su venta en un entorno minorista o de mercado. Incluye la ubicación en el estante, la señalización de precios, las promociones y la creación de una experiencia de compra atractiva.
  • Ventas: Se producen en el momento en que el consumidor selecciona el producto y completa la transacción de compra. Este proceso se lleva a cabo en diversos entornos, como tiendas físicas, plataformas en línea o a través de vendedores directos.
  • Relación entre Ventas y Comercialización: La comercialización es un proceso transversal que prepara el terreno para la venta. Cuando elementos complementarios o relacionados se exhiben juntos (cross-merchandising), puede incentivarse la compra de productos adicionales, optimizando así el rendimiento de las ventas.

Tipos de Ventas y Canales de Distribución

Clasificación de las Ventas

  • Ventas Directas: Realizadas por profesionales cualificados que interactúan directamente con el público. Requieren una gran planificación, programación, preparación y astucia por parte del vendedor.
  • Venta a Distancia: No implica contacto físico directo entre el vendedor y el comprador. Se subdivide en:
    • Venta Automática (máquinas expendedoras)
    • Venta por Catálogo
    • Venta por Suscripción
  • Venta Multinivel: El producto se distribuye y vende a través de una red de distribuidores independientes, a menudo amigos o conocidos.
  • Venta Personal: Implica la interacción directa entre el vendedor y el cliente. Puede ser:
    • Venta dentro del Establecimiento: La forma tradicional de venta en tiendas físicas.
    • Venta fuera del Establecimiento: Como la venta a domicilio.

Empresas y Canales de Distribución

Las empresas de distribución se clasifican según su modelo de venta:

  • Venta por Comercio Tradicional: Caracterizada por la interacción directa y personalizada en un establecimiento.
  • Venta en Régimen de Libre Servicio o Autoservicio: Donde el cliente selecciona los productos por sí mismo. A menudo se combina con asistencia de personal (Venta Mixta).
  • Venta sin Tienda: Modelos de venta que no requieren un establecimiento físico permanente:
    • Venta por Correspondencia
    • Venta por Catálogo
    • Venta por Teléfono (Televenta)
    • Venta por Internet (E-commerce)
    • Venta Automática (máquinas expendedoras)
    • Venta Puerta a Puerta
    • Venta Ambulante

Costes y Estrategias de Fijación de Precios

Conceptos Clave de Costes y Precios

  • Costes: Representan el valor monetario de todos los recursos que una empresa debe emplear para producir o comercializar un producto o servicio.
  • Precio de Venta: Es el valor final al que un producto o servicio se ofrece al consumidor. Su determinación considera factores como el precio de la competencia, la función de oferta-demanda y el público objetivo (clientes).
  • Tipos de Costes:
    • De Administración
    • De Materiales
    • De Mantenimiento
    • De Personal, entre otros.
  • Margen de Beneficio: Es la diferencia entre el precio de venta de un producto y sus costes de producción.
  • Precio: El valor monetario de un producto o servicio por el cual un consumidor estaría dispuesto a adquirirlo.

Sistema de Fijación de Precios

La determinación del precio de un producto o servicio se basa en:

  • Factores Internos: Derivados de la propia estructura y operaciones de la empresa, como el coste de fabricación.
  • Factores Externos: Relacionados con el mercado y el entorno, como la demanda y la percepción del cliente.

Umbral de Rentabilidad

El umbral de rentabilidad (o punto de equilibrio) es la cantidad de actividad (unidades vendidas o ingresos) que iguala los ingresos totales de la empresa a sus costes totales. Por debajo de este volumen, la empresa incurre en pérdidas.

Factores que Influyen en el Precio

Factores Internos:

  • Políticas y objetivos de la empresa
  • Política financiera
  • Política de personal
  • Cartera de productos de la empresa
  • Curva de aprendizaje
  • Política de distribución (comercialización propia o ajena)

Factores Externos:

  • Legislación vigente
  • Competencia
  • Agentes económicos que intervienen en el proceso productivo
  • Intermediarios y suministradores
  • Clientes
  • Estructura del mercado

Métodos de Fijación de Precios

  • Método de la Unidad Bruta: Es la forma tradicional en que los comerciantes calculan el precio de venta de un producto en tiendas minoristas o de venta al por menor.
  • Método del Margen de Contribución: Un método fundamental, especialmente utilizado por empresas que ofrecen servicios o productos no tangibles (ej. salones de belleza, spas), donde los costes variables son clave para determinar la rentabilidad.

Características del Producto y Estrategias de Posicionamiento

Atributos del Producto

Los atributos de un producto se clasifican en:

  • Físicas
  • Funcionales
  • Psicológicas

Características Generales (que cubren las exigencias del consumidor)

  • Tangibles:
    1. Núcleo (beneficio principal)
    2. Precio
    3. Diseño
    4. Envase
    5. Etiquetado
  • Intangibles:
    1. Calidad
    2. Marcas o signos distintivos
    3. Imagen corporativa
    4. Servicios asociados

Estrategia de Posicionamiento

La estrategia de posicionamiento es crucial, ya que determinará en gran medida las ventas de los productos. Se puede basar en:

  1. Según sus características técnicas.
  2. Basado en sus beneficios.
  3. En función de la competencia:
    • Líder del mercado
    • Segunda marca
  4. Basado en la calidad o el precio.
  5. Basado en su uso.
  6. Basado en el consumidor.
  7. Según su estilo de vida.

Errores Comunes en el Posicionamiento

  1. Sobreposicionamiento: Ocurre cuando la empresa promete beneficios esperados que son superiores a los que realmente puede cumplir, generando expectativas irreales.
  2. Subposicionamiento: La empresa no destina los recursos suficientes para la difusión y el reconocimiento de su marca, lo que impide que esta se destaque en la mente del consumidor.
  3. Posicionamiento Confuso: Se produce cuando no existe claridad al intentar ubicar la marca en la mente de los consumidores, debido a mensajes inconsistentes o una identidad poco definida.
  4. Posicionamiento Dudoso: Sucede cuando la empresa es incapaz de generar credibilidad en el consumidor, quien no cree en sus afirmaciones o promesas.

Organización y Proceso de Ventas

Estructura Horizontal de la Organización de Ventas

Define cómo se distribuyen las responsabilidades de venta. Puede ser por:

  • Geografía
  • Tipo de producto
  • Tipo de cliente
  • Función de ventas
  • Una mezcla de todas las anteriores

Estructura Vertical de Ventas

Determina la jerarquía y el control dentro de la fuerza de ventas:

  • Cuántos niveles de administración de ventas debe haber.
  • Cuántas personas deben estar dentro del ámbito de control de cada administrador.

El Proceso de Venta

La venta es un conjunto de actividades diseñadas para facilitar la adquisición de un producto o servicio por parte del cliente. Un proceso de venta efectivo sigue una serie de pasos:

  1. Prospección (identificación de clientes potenciales)
  2. El Acercamiento (primer contacto)
  3. La Presentación del Mensaje de Ventas
  4. Manejo de Objeciones y Resistencia a la Venta
  5. Cierre de la Venta
  6. Servicios Post-Venta

Modalidades de Venta

  • Venta Presencial: Implica la interacción física directa entre el comprador y el vendedor.
  • Venta No Presencial: No hay contacto físico directo entre el comprador y el vendedor, realizándose la transacción a través de medios remotos.