Estructura de una agencia de publicidad
1.1 Sociedad y comunicación
Para que haya una sociedad debe existir un comportamiento social en las personas y que cada una de ellas tenga un rol, es fundamental el comportamiento en grupo ya que tienen la capacidad de comunicarse entre sus miembros lo cual permite desde que formen relaciones hasta organizar el ámbito social, crear normas de convivencia, modos de vida, desarrollarse.
La comunicación es muy importante ya que sin ella una sociedad coherente y estable no seria viable.
1.2 La comunicación
Las ideas que plantean los autores sobre la comunicación son que está es un proceso de transferencia de información, dinámico e interactivo, que se retroalimenta constantemente siendo un proceso transaccional, hasta una herramienta de persuasión a través de estímulos.
1.3 El proceso de la comunicación general
El proceso de comunicación está basado en que la Información a transmitir, la cual es propia del emisor, es envida por el emisor en forma de mensaje contextualizado y codificado, los cuales pueden ser orales, escritos, icónicos, cromáticos, simbólicos, sónicos y/o visuales a través de un canal que tiene como destinatario un receptor para la asimilarlo y así retroalimentar el circuito, los ruidos son las causas de la mala comunicación y se pueden presentar tanto en el emisor, de concepción y propagación, como el receptor, de comprensión y asimilación.
1.4 Dinámica de la comunicación general
La decisión de comunicar ocurre cuando el emisor cree que tiene determinada información que otras personas están interesadas y deben conocer, entonces en caso de que la información sea de interés general elabora el mensaje, luego elije el canal y finalmente lo difunde. Pero cuando el contenido es de interés sectorial, el emisor primero selecciona la audiencia y luego elabora el mensaje teniendo en cuenta el tipo de canal y por ultimo lo difunde.
1.5 Proceso de la comunicación publicitaria
Se diferencia del proceso de comunicación general por tener dos emisores. El emisor interesado, la empresa anunciante la cual tiene una necesidad de comunicar algún aspecto sobre sí misma, producto o servicio con un fin comercial, todo esto bajo un régimen de políticas de comunicación. Y el emisor técnico el cual tiene como finalidad lograr la mayor fidelidad en la comunicación, esto es posible ya que este emisor tiene las herramientas para eliminar los ruidos de concepción y disminuir drásticamente los ruidos de propagación, comprensión y asimilación, esto lo logra ya que tiene la capacidad de investigar y conocer las carácterísticas del receptor. Este tipo de comunicación puede ser afectada por la inferencia, ocurre cuando el receptor recibe el mensaje sin dificultad alguna, pero cree que el emisor tiene con ese mensaje está tratando de decir otra cosa independientemente si fuese cierto o no, esto pone en duda las intenciones del emisor, y es necesario replantear la relación de la empresa con los consumidores.
1.6 Dinámica de la comunicación publicitaria
Modificar la situación actual, es decir el punto de partida, la cual necesita de un análisis preciso de sus componentes para que el resultado final no termine en un error, a través de una estrategia planificada que se debe elegir entre un abanico de posibilidades, para cumplir un determinado objetivo para mejorar la situación actual, donde el enunciado debe establecer la intención lo cual es lo que se quiere lograr desde aumentar las ventas hasta cambiar el comportamiento de los receptores ante una situación determinada, la medida que indica que en medida el objetivo se cumplíó o no y el plazo que es el lapso de tiempo en el cual se debe cumplir el objetivo.
1.7 Las técnicas de comunicación
Entre los diferentes tipos de técnicas se busca la que mejor se adapte al tipo de objetivo que se quiera lograr utilizando sus ventajas para que la comunicación sea lo más eficiente posible.
1.8 Publicidad, una técnica de comunicación
La publicidad se reitera, es solo una de las técnicas de comunicación, quizá la más conocida y posiblemente la más utilizada. En muchos aspectos, como la determinación de las estrategias y el planteamiento operativo, lo que es válido para la publicidad también lo es para las otras técnicas.
2.1 Definición de publicidad
Es una comunicación múltiple con fines comerciales que utiliza medios de difusión y los paga y actúa sobre la actitud de las personas.
2.2 Publicidad y propaganda, su diferenciación
La publicidad tiene como fin lograr un objetivo comercial, mientras que la propaganda tiende a la propagación de ideologías.
2.3 Economía, empresa, marketing, publicidad
La economía está basada en conceptos y reglas y es el marco donde se maneja la empresa, las empresas que nacen del sistema económico, y forman parte de la economía, ejecutan acciones de marketing para lograr sus objetivos comerciales y la publicidad forma parte de estas acciones.
2.4 Objetivos de empresa, de marketing y publicitarios
Siendo que los objetivos publicitarios están subordinados a los de marketing y estos a su vez a los de la empresa, por esto si el eslabón más bajo de la cadena no logra sus objetivos los subsiguientes tampoco podrán lograrlos. Siendo que los objetivos de la empresa son obtener ganancias, los de marketing le corresponde vender y a la publicidad comunicar para obtener más ventas.
2.5 ¿Para qué sirve un objetivo publicitario?
Sirve para que los objetivos de marketing y publicitarios tengan coherencia, para dar sentido propio a la comunicación, para que la publicidad tenga una finalidad, determinar presupuesto, etc.
2.6 ¿Qué es la publicidad?
La publicidad tiene diferentes definiciones dependiendo del punto de vista de quien las analiza, para una empresa es una acción de marketing, para un estudioso de comunicación es un tipo de comunicación, para un publicista es su profesión, para un hombre de ventas es una herramienta que le ayuda en su actividad, para un medio de difusión es una fuente de dinero, para un gerente de comunicación es la fuente de emisión de mensajes, para el receptor representa posibilidades de compra.
3.1 Empresa y comunicación
Las empresas tienen necesidades de comunicación comerciales para lograr una mayor difusión de sus productos y servicios, pero también deben recurrir a la comunicación para tener una identidad y existir como organización, para poder tener una cultura empresarial, influir en la comunidad y la sociedad, etc. En la empresa debe existir un área de publicidad que maneje la actividad publicitaria, en conjunto con esta el emisor técnico ejerce su actividad.
3.2 Necesidad del área de publicidad en la empresa
Cuando las empresas alcanzan cierto nivel de desarrollo en la empresa debe existir un área de publicidad con al menos un profesional capacitado en publicidad para que la comunicación publicitaria sea eficiente. En caso contrario se pueden cometer errores en la comunicación que para ser reparados demandan mucho tiempo y dinero.
3.3 Concepto del área de publicidad de la empresa
El área de publicidad se debe encargar de la unidad en la comunicación, siendo esto que toda comunicación publicitaria tenga un mismo fin. La coherencia en la comunicación, expresando el mismo contenido. Y la conducción en la comunicación, modificando cualquier aspecto relacionada a esta cuando las circunstancias lo ameriten.
3.4 Funciones del área de publicidad de la empresa
Las funciones técnicas son inherentes de la actividad profesional publicitaria. Las funciones de dirección van desde analizar las necesidades de comunicación, determinar objetivos, presupuesto, planificación y políticas publicitarias, analizar la competencia, hasta seleccionar una agencia de publicidad. Las funciones de producción están relacionadas a la producción del material publicitario, promocional y de packaging. Las funciones administrativas controlan la actividad publicitaria, como ser la emisión y la inversión.
3.5 Estructura
Mientras la empresa tenga más necesidades de comunicación publicitaria las áreas de publicidad se vuelven más complejas y requieren más personal capacitado, como ser director quien coordina toda la actividad, gerente de producción y gerentes de publicidad que se relacionen con las agencias de publicidad específicas para determinado producto, servicio o de temas institucionales. Todo esto para que la empresa sea más fuerte en el mercado y frente a la competencia.
3.6 ¿Qué costo deben ser incluidos en la cuenta “publicidad”?
Los costos que deben incluirse en la cuenta “publicidad” van desde los avisos que se publican en cualquier tipo de medio, la publicidad directa, catálogos y folletos, el material impreso que se utilice con un fin publicitario como ser folletos que se entrega a los canales de distribución, además su transporte y envío también entran en esta cuenta, comisiones y honorarios y por supuesto los sueldos del departamento de publicidad.
3.7 Determinación del presupuesto publicitario
Métodos arbitrarios: estos métodos fijan un monto sin tomar en cuenta si esa cantidad de dinero lograra los objetivos publicitarios.
Métodos de la asignación lógica: En estos métodos los factores son superiores a los factores económicos o financieros ya que estos últimos actúan una vez el presupuesto se establece.
3.8 La selección de la agencia de publicidad
La mejor manera de seleccionar una agencia de publicidad seria en primer lugar teniendo a un profesional publicitario dentro de la empresa en el que recaiga la responsabilidad de todo el operativo quien reciba a las áreas de trabajo que tengan relación con la comunicación publicitaria y de estas obtenga una lista donde figuren responsabilidades, funciones, acciones y hechos que según esa área de trabajo crean que debe asumir el área de publicidad y la agencia de publicidad. Gracias a esta lista se pueden determinar las necesidades que tengan los otros sectores en cuanto al área de publicidad y el grado de comprensión o ignorancia que tienen estos sobre la publicidad, su uso y prestaciones. Con esta información es se formará un “perfil de la agencia” y a partir de esto comenzar a preseleccionar, logrado esto se deberá verificar que las agencias elegidas no tengan una cuenta competitiva con la empresa, que el ingreso que tenga la agencia por parte de la empresa no represente un volumen o muy grande o muy pequeño porcentualmente de su facturación total, que la agencia esté haciendo un buen negocio, es decir que este en crecimiento y ofrezca garantías en caso de ser elegida. Luego las que queden deberán ser visitadas y evaluadas en cuanto a su personal.
3.9 Las relaciones empresa-agencia
Esta relación tiene tres aspectos. El profesional brindándole confianza, fijándole las tareas que debe realizar, estableciendo un mutuo acuerdo de responsabilidades, mantenerla informada y evaluarla constantemente. El comercial, establecer sistemas eficientes de control, juzgar oportunidades con criterio, estableciendo convenios comerciales, que sea un buen negocio para ambos para que la relación perdure. Y el personal teniendo en cuenta el aspecto humano y estableciendo pautas operativas para que las relaciones entre las personas no se deterioren.
4.1 Concepto
La agencia de publicidad es el emisor técnico que tiene como misión crear los mensajes publicitarios del anunciante y planificar su difusión a través de los medios.
4.2 Estructura
Las tres áreas básicas de la agencia de publicidad son: Servicio externo, se encarga de mantener el contacto con los anunciantes. El director de cuentas define las políticas y estrategias a su cargo, depende de los contactos que estos son los que mantienen la relación con los anunciantes.
Servicio interno, realiza las tareas específicamente publicitarias. En este sector se hallan e áreas de trabajo.
Creación: En este área se crean los mensajes publicitarios.
Producción: Es el área que se encarga de elaborar los elementos técnicos que permiten la difusión por parte de los medios de comunicación. Dentro de este área también se encuentra una de administrativa, que registra los costos de producción.
Planificación y medios: Esta área la agencia se encarga de planificar, ordenar y controlar la difusión de los mensajes que efectúen los medios.
4.4 Clasificación
Existen tres grupos básicos de agencias de publicidad.
Agencia independiente: Empresa que no tiene dependencia estructural, organizativa o administrativa, de la cual resulta que es propiedad de una o grupo de empresas o un medio.
Agencia dependiente: Son propiedad de una o un grupo de empresas, actúan en el mercado de dos maneras. Abiertamente, proclamando públicamente que son dependientes son creadas para atender las necesidades de un anunciante o un grupo de estos y como tal actúa. Encubiertamente, lo hacen para actuar de un modo competitivo en el mercado, ya que ningún anunciante importante le confiaría su información confidencial si supiera que esta es dependiente de otra empresa.
Departamento de la empresa: Actúa como una empresa dependiente, salvo que esta no tiene sector administrativo.
4.5 El fundamento económico de la agencia de publicidad
La agencia de publicidad, es uno de los pocos casos en que la comisión es pagada por quien vende. Hoy en día las agencias reciben una comisión de los distintos medios, llamada Comisión de Agencia, que consiste en un descuento en las tarifas, el cual normalmente, el anunciante no recibe, gracias a esta comisión que generalmente es del 15% la agencia puede cobrarle al anunciante una comisión, llamada Servicio de Agencia.
4.6 Otros sistemas de remuneración
Honorarios Fijos: Se establece un honorario fijo mensual, se cobra independientemente si el anunciante realiza publicaciones o no.
Participación en las utilidades: Este sistema se basa en que la agencia cobra una participación en las utilidades del producto publicitado.
Canje: Consiste en remuneraciones donde el anunciante le entrega productos o servicios que presta o fabrica en vez de dinero.
4.7 Las relaciones agencia-anunciante
Aspecto Profesional: No interferir en las tareas publicitarias a cargo de la empresa a menos que está lo pida, respetar las responsabilidades acordadas con la empresa, mantener a la empresa permanentemente informada.
Aspecto Comercial: Lograr que la empresa realice buenos negocios por la intervención de la agencia, Proceder siempre con la mayor responsabilidad comercial, mantener sistemas de control severos y eficientes.
Aspecto Humano: Seleccionar cuidadosamente el equipo, mantener uno o dos niveles de supervisión y relación con el cliente, vigilar atentamente cómo va la relación empresa-agencia, para mantener la eficiencia, colaboración y comprensión.
4.8 Las relaciones agencia-medio
La agencia es la única responsable de la cuenta corriente que el medio le otorgó, por esto se debe llevar un y manejo control adecuado para mantener la buena relación. Cuando la agencia habla de negocios con el medio, no debe olvidar que es para tres anunciante-agencia-medio. Se puede pedir, pero no exigir, lo único que se puede exigir es el cumplimiento de lo pactado.
5.1 Concepto
Un medio es un vínculo de comunicación de aparición regular y periódica que tiene una audiencia determinada, la cual recibe mensajes del anunciante identificándolos como tales, son pagos.
5.2 Clasificación
Visuales: Diarios, Periódicos, Revistas, Vía pública.
Audibles: Radio (AM/FM), Emisoras por cable, Propaladoras (Fijas/Móviles)
Visuales y/o audibles: Correo directo, Cine, Televisión(Abierta/por Cable), Redes informáticas y Particulares, Televisión interactiva.
5.3 Estructura
Área técnico-especifico: El medio, debe prestar un servicio al público que lo recibe. Para prestar ese servicio, los medios despliegan su mayor esfuerzo y montan complejas y sofisticadas organizaciones, esto le permite que esté al alcance del público.
Área publicitaria: Subvención, venta de los ejemplares del medio, y venta de espacios publicitarios del medio. Estos tres principios pueden ser excluyentes o coexistir. El más común es la venta de espacios publicitarios. El área se encarga de establecer tarifas, difundir el medio entre los anunciantes y agencias, tomar órdenes de publicidad y cumplirlas, controlar la difusión.
Área administrativa: Es parecida al área administrativa de cualquier empresa pero se adapta al modo de operar técnico del medio.
5.4 Carácterísticas
Diarios: Pueden comunicar información voluminosa y heterogénea; los diarios son noticia y como tales se leen. Se comunican con grandes sectores de la población, la información carece de vigencia.
Periódicos: Comunican información específica que resulte de interés a determinadas audiencias, tiene cierta vigencia.
Revistas: Es capaz de comunicar de una forma original, detallada, entretenida sobre información específica, amena y anecdótica. Mayor permanencia de la información, ya que las revistas tienen mayor vida útil que los diarios.
Vía Publica: Buena capacidad de llegar a vastos sectores de público. Poca capacidad para segmentar la audiencia, Escasa capacidad de información.
Radios: Comunica información de manera instantánea, llegan a zonas aisladas donde otros medios no lo hacen, poca capacidad para brindar información a sectores específicos de audiencia, salvo en casos de localización geográfica.
Propaladoras: Forma reducida de la radio, es muy usado en pequeñas localidades.
Corre Directo: Lleva información detallada condicionada a su presentación, selecciona la audiencia de una manera perfecta, masividad relativa ya que depende de la inversión.
Cine: Brinda información fácilmente captable, poca capacidad para comunicar la información a grandes sectores de público, tiene una baja selectividad de audiencia.
Televisión: Muy buena capacidad de brindar información básica rápidamente asimilable, buena capacidad de comunicación con amplios sectores de audiencia, buena selectividad de audiencia.
5.6 Los mayoristas de medios
Se dedican a vender espacios y tiempos en los medios de difusión a las agencias de publicidad y los anunciantes. Su objetivo es lograr condiciones económicas más beneficiosas de manera de ofrecerlos a anunciantes y agencias en condiciones muy ventajosas por sus descuentos y bonificaciones ya que compran por volúMenes, y además esto le da mayor poder de negociación.
5.7 Las relaciones medio-agencia de publicidad y medio-anunciante
El medio tiene dos clientes a quienes atender ya que ambos compran espacio y tiempo, la agencia de publicidad directamente y el anunciante indirectamente. Los medios tienen una buena organización de ventas y promoción que se encarga de mantener las relaciones en el medio y estos clientes ya mencionados. Esto se logra manteniendo una clara relación comercial, ajustando las taridas vigentes fijadas, respetando la posición de la agencia, suministrando información útil, brindando servicio técnico.
6.1 La estrategia de comunicación
La estrategia de comunicación constituye un marco de acción que abarca todos los hechos de comunicación de la empresa, incluidas las acciones publicitarias.
6.2 Naturaleza y utilidad
Existe un hecho de comunicación fundamental que es la comunicación total de la empresa, La tarea publicitaria debe actuar dentro de esa planificación total de la expresión de extroversión de la empresa hacia la comunidad que es la estrategia de comunicación.
6.3 Subordinación de la tarea publicitaria
Se encuentra subordinada a la acción de marketing, para ayudar al logro de objetivos comerciales. Y a la acción de comunicación total de la empresa, para ayudar al logro de la comunicación, darle coherencia y unidad.
6.4 Creatividad en estrategia
La estrategia además de ser un camino correcto y eficiente también condiciona el desarrollo y alcance de las posibilidades de expresión, y surge un nuevo concepto, permite que la original también juega un papel en la estrategia, esta debe ser introducida al momento que se plantea y debe ser además un hecho positivo que valorice la efectividad de la comunicación.
6.5 Planteo operativo
Seguir los pasos que deben formalizase para establecer una estrategia de comunicación y, dentro de ella, distinguir posteriormente los planes y acciones que configuran lo especifico de la tarea publicitaria.
CARPËTA
Persuación: intenta convenser a través de hechos reales, beneficios y herramientas. La manipulación: utiliza la mentira u omisión de datos como método de convencimiento. La diferencia esta en la ética.
Modelo de comunicación: generar un vinculo emocional con el cliente ya que este es sensible, se emociona y se enoja con todo.
Código: es importante para que el mensaje y su intención sean entendidos por el receptor
Dentro del canal: El ruido técnico es una interferencia real. El ruido conceptual es cuando no se entiende el mensaje.
Emisores: Interesado (anunciante), Técnico (agencia), Real (medio de difusión).
Brief: Herramienta de recolección de datos donde hay datos de la empresa, antecedentes publicitarios, etc.
ContraBrief: Devolución y correción del Brief por parte del cliente al publicista.
Publicidad: Disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con mensajes comerciales para que tome la decisión de compra de un producto que una empresa ofrece. Siempre hablamos de una org. Con fines de lucro, eso define al emisor si es publicidad o propaganda.
Funciones: Informar, Entretener, Difundir.
Trabaja sobre: Producto: La experiencia del cliente con el producto, la publicidad y el punto de venta. Servicio: Brinda experencia previa, durante y post venta.
Publicidad: es una técnica de comunicacipn remunerada con un fin comercial y utilizando los distintos medios de difusión como herramientas para persuadir al publico al cual va dirigido y que este lleve a cabo una conducta deseada.