Factores Clave del Microentorno de Marketing

1. La Empresa

Grupos constituyentes de la empresa a tener en cuenta a la hora de diseñar los planes de marketing:

Alta dirección (esta define la misión, los objetivos, las estrategias generales y las políticas de empresa).
Finanzas.
I+D.
Operaciones.
Contabilidad.

Todos estos grupos interrelacionados constituyen el entorno interno de la empresa. Se da la necesidad de trabajar conjuntamente y colaborar para proporcionar valor y satisfacción al cliente. Los directores de marketing toman decisiones en el marco de las estrategias y los planes definidos por la alta dirección.

2. Proveedores

Son empresas y personas físicas que suministran los recursos necesarios para la compañía y sus competidores para producir bienes y servicios; también pueden proporcionar bienes o servicios ya terminados que mi empresa venda. Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del suministro y las tendencias en los precios de sus principales suministros. Actualmente, suelen tratarse como socios en la creación y generación de valor al cliente.

3. Intermediarios de Marketing

Son empresas que ayudan a promocionar, vender y distribuir las mercancías a los consumidores finales.

Distribuidores: Empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar clientes o a venderles sus productos. Estos pueden ser mayoristas (no venden al consumidor final) o minoristas (sí venden al consumidor final).
Empresas de distribución física: Ayudan a la empresa a almacenar mercancías y a trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino.
Agencias de servicios de marketing: Empresas de investigación de mercados, agencias de publicidad y consultorías que ayudan a la compañía a definir sus mercados objetivo (ayudan en la selección de sus productos en los mercados adecuados).
Intermediarios financieros: Incluyen bancos, compañías de crédito, compañías de seguros y otras sociedades que ayudan a financiar o asegurar riesgos (seguros contra los riesgos asociados a la compraventa de bienes).

Canal de Distribución

La empresa debe colaborar eficazmente con los intermediarios de marketing para optimizar los resultados de todo el sistema.

Canal de Distribución Vertical:

Del fabricante al consumidor final, pasando por mayoristas y minoristas.

Canal de Distribución Horizontal:

Distribución intensiva: Mayor número de puntos de venta.
Distribución selectiva: Selecciona los puntos de venta donde estar siempre.
Distribución exclusiva: Concede el producto a una determinada área geográfica.

4. Clientes

Tipos de Mercados de Clientes:

Mercados de consumo: Compuesto por individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.
Mercados industriales: Compran bienes y servicios para procesarlos o utilizarlos en su proceso de producción.
Mercados de distribuidores: Compran bienes y servicios para revenderlos y obtener un beneficio.
Mercados gubernamentales: Compuesto por organismos públicos que compran bienes y servicios para producir servicios públicos o transferirlos a otras personas que los necesitan.
Mercados internacionales: Compuestos por compradores de otros países.

5. Competidores

La empresa debe alcanzar una ventaja estratégica posicionando sus ofertas enérgicamente en la mente de los consumidores frente a las ofertas de los competidores. No existe una única estrategia de marketing competitiva: cada empresa debe analizar su propio tamaño y su posición en la industria en comparación con la de sus competidores. Por ejemplo, las grandes empresas con posiciones dominantes en una industria pueden aplicar determinadas estrategias que las empresas más pequeñas no se pueden permitir.

6. Grupos de Interés

Un grupo de interés es un grupo que tiene interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos o ejercer un impacto sobre ella.

Grupos de Interés Externos:

Financieros: Influyen en la capacidad de la empresa para obtener financiación. Los bancos, entidades de inversión y los accionistas son los principales grupos de interés financieros.
Mediáticos: Transmiten noticias, artículos y opiniones editoriales. Incluyen periódicos, revistas, cadenas de televisión y radio.
Gubernamentales: La dirección debe tener en cuenta los acontecimientos a nivel gubernamental. Los profesionales del marketing suelen consultar a los abogados de la empresa sobre la seguridad de los productos y la veracidad de la publicidad, entre otras cuestiones.
De acción ciudadana: Las decisiones de marketing pueden ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecologistas, minorías sociales y otros grupos de presión. El departamento de relaciones públicas puede ayudar a la empresa a mantenerse en contacto con estos grupos.
Locales: Incluyen a residentes del vecindario y colectivos de la comunidad. Las grandes empresas suelen designar un responsable de relaciones con la comunidad.
General: Las empresas deben preocuparse por la actitud del público general hacia sus productos y actividades. La imagen pública afecta a las ventas.

Grupos de Interés Internos:

Incluyen a trabajadores, directivos, voluntarios y al Consejo de Administración. Las grandes empresas utilizan boletines y otros medios para informar y motivar a estos grupos. Cuando los empleados se sienten bien con su empresa, su actitud positiva se transmite a los grupos de interés externos.