Gestión de la Función Comercial y Canales de Venta

La Función de Ventas en la Empresa

La función de ventas es la que lleva a cabo la relación de intercambio, la interacción de la empresa con el mercado.

La primera tarea, por medio de la investigación de mercados, identifica las posibles necesidades y demandas del mercado. La última tarea permite que productos/servicios lleguen al mercado.

Compra → Fabricación / Distribución → Venta → Mercado

Elementos, Variables del Sistema y Relaciones

El sistema comercial (s. c.) es el conjunto de elementos y variables interrelacionados en el que se desarrolla la función comercial.

Elementos

Actores principales: Empresas / Competencia, suministradores, intermediarios, mercado y entorno.

Variables

Controlables: Las 4 Ps del Marketing Mix (Producto, Precio, Plaza -distribución-, Promoción).
No controlables: Mercado, competencia y entorno.
Meta: Objetivos de rentabilidad, cuota de mercado, etc.

La Dirección Comercial o Dirección de Ventas

Responsable de la planificación, organización, administración y control del sistema y del personal de ventas (fuerza de ventas).

Funciones

Diseño e implementación de la estrategia de ventas:
- Objetivos de ventas.
- Metodología y equipos de ventas.
- Organización de la red de ventas.
- Definición del tamaño del equipo de ventas.
- Reparto de los vendedores en las áreas y zonas de ventas.
- Planificación y agenda de las visitas a los clientes.
Dirección del equipo de ventas:
- Selección.
- Formación.
- Motivación.
- Remuneración – retribución.
- Evaluación, seguimiento y control de la fuerza de ventas.

Áreas de la Dirección de Ventas

La dirección de ventas comprende tres áreas en las que se engloban las distintas actividades:

Área estratégica: Se fijan los objetivos y los planes para poder conseguirlos.
Área de gestión: Trata de mejorar el rendimiento de los vendedores.
Área de control: Se comparan las previsiones con las ventas reales para comprobar si existen desviaciones y analizar el motivo de las mismas.

Tendencias para la Dirección Comercial

Tendencias a las que se debe enfrentar la dirección comercial:

Los clientes son cada vez más exigentes.
Consumidores que no disponen de tiempo para cerrar el proceso de compra.
Llegar al cliente por la fuerza de ventas y por la comunicación de la estrategia de marketing digital.
Trabajo en equipo.
Las tecnologías de la información adquieren un papel protagonista en el desempeño.
La competencia es cada vez más dura. Mercados cada vez más saturados.
Comunicación one-to-one.

Tareas de la Dirección de Ventas

Diagnóstico de la situación: Análisis interno. Análisis DAFO.
- Debilidades: Nuestras debilidades serán las fortalezas de nuestra competencia.
- Amenazas: Factores externos que influyen negativamente.
- Fortalezas: Estas son las debilidades de nuestra competencia, nuestras “ventajas competitivas”.
- Oportunidades: Factores externos que pueden influir positivamente.
Planificación: Formulación de objetivos, identificación de los mercados objetivo, determinación de los objetivos, diseño de las estrategias del Marketing Mix: estrategias de “producto”, “precio”, “distribución” y de “comunicación”.
Plan de acción y acciones correctivas: Elaboración del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios. Medida de los resultados.

La Dirección de Ventas, el Estado de la Demanda y los Cambios del Entorno

Remarketing

Consiste en revitalizar la demanda débil de un producto, bien modificando las características del mismo, bien dirigiéndolo a otros segmentos, o mediante una comunicación más efectiva.

Desmarketing

Actividades dirigidas a reducir la demanda de productos o recursos vitales (por ej. el petróleo o el agua) que pueden agotarse por un consumo excesivo.

Contramarketing

Conjunto de actividades dirigidas a destruir o eliminar la demanda que se considera perjudicial, por ejemplo, tabaco, alcohol, drogas, etc.

Megamarketing

Conjunto de acciones a desarrollar en mercados bloqueados o protegidos. La tarea del marketing es conseguir la cooperación de las partes interesadas.

Maximarketing

Denominación aplicable a las actividades de marketing en mercados muy segmentados. La tarea del marketing es multiplicar las acciones de marketing con tecnología.

Características de los Problemas Comerciales

Gran número de variables en juego.
Dificultad de prever la respuesta de la demanda (stocks).
Interacción entre las variables.
Inestabilidad de los efectos y relaciones de las variables.
Efectos competidores.
Múltiples territorios.
Múltiples productos.
Interrelación de la función comercial con el resto de las funciones empresariales.
Múltiples objetivos y partes interesadas.
Incertidumbre.
No hay normas estándar.

Fases en la Toma de Decisiones Comerciales

Análisis y diagnóstico de la situación (de aquí saldrán formuladas nuestras ventajas competitivas).
Selección de los objetivos a lograr.
Definición de las posibles estrategias a seguir.
Elección de la mejor estrategia a implementar.

Bases para la Toma de Decisiones Comerciales

La experiencia: conocimiento tácito.
Normas estándar: basadas en resultados anteriores.
Acumulación de datos o hechos: histórico de penetración, preferencias del consumidor, etc. (conocimiento explícito).
Elaboración de modelos: un modelo es una representación, física o abstracta.

Clases de Modelos y Formas de Elaborar Modelos

Descriptivo: Verbales (utiliza el lenguaje).
Predictivo: De flujos lógicos (utiliza diagramas).
Normativo: Matemáticos.

Concepto de Planificación de Ventas

Para organizar el departamento de ventas hay que considerar que las actividades se deben organizar de forma eficiente y respondiendo a las necesidades de mercado, y por otro lado se deben establecer canales de comunicación adecuados para mantener el contacto con los clientes y fidelizarlos.

Proceso de Planificación de Ventas (Según Moliner et al., 2014)

Prospección: Localización de personas o empresas que tengan interés en los productos.
Preparación: Análisis previo al contacto, estudio de necesidades.
Acercamiento: Gestión del momento en el que se establece el contacto.
Gestión de BD de clientes (CRM): Creación, gestión y mantenimiento de las BD de clientes.
Presentación, demostración: Propuesta de una solución a las necesidades detectadas del cliente.
Tratamiento de objeciones: Gestión de posibles objeciones, dudas por parte del cliente.
Cierre: Acciones llevadas a cabo para acordar la venta o un pacto.
Atención al cliente y gestión de reclamaciones: Acciones de atención al grado de satisfacción.

Fases del Proceso de Planificación de Ventas

Fases iniciales: Prospección hasta la gestión de BD.
Fases avanzadas: Presentación hasta el cierre.
Fases de seguimiento: Atención al cliente y gestión de reclamaciones.

Venta Relacional

Comparativa entre enfoques:

Visión: Corto plazo vs. Largo plazo.
Enfoque del cliente: Objetivos clientes vs. Objetivo mantener clientes.
Resultados deseados: Volumen pedidos vs. Lealtad de los clientes.
Enfoque de comunicación: Unidireccional de la empresa vs. Multidireccional.

Elección del Sistema de Ventas

Factores a considerar:

La posición que se ocupe en el canal o cadena de valor de ese sector.
El sistema de distribución: identificar quién es mi cliente.
El tipo de producto.
El tipo de vendedor: aquí será muy importante cómo se esté haciendo en el sector.

Diseño de la Red y Territorios de Ventas

Por zonas o territorios geográficos

Descomposición de la carga de trabajo.
Igualdad de la carga de trabajo.
Incremento adicional de territorios de venta.

Por productos

Cuando el número de productos que se comercializan es elevado.

Por clientes

El tipo de institución, la actividad que desarrollan, tipo de empresa.

Planificación de las Visitas

Determinación del número de visitas a realizar: Lograr los objetivos, hacerlo de forma rentable, y no tener altas tasas de concentración de clientes.
Diseño de las rutas de venta: El objetivo de este punto es diseñar las rutas de modo que se minimice bien el número de kilómetros a recorrer, o el tiempo necesario para llegar a los distintos puntos a visitar.

Gestión de la Fuerza de Ventas

La dirección del equipo de ventas comprende una serie de actividades dedicadas al rendimiento y eficacia del equipo de ventas. Estas actividades son:

Selección.
Formación.
Motivación.
Remuneración.
Evaluación y control del equipo de ventas.

Organización de la Fuerza de Ventas

La agrupación horizontal de la fuerza de ventas crea departamentos o divisiones que inciden en la especialización del equipo. La propia naturaleza de la empresa y de su mercado señalará la mejor opción.

La organización vertical implica decidir qué puestos de la administración tienen la facultad para realizar determinadas actividades relacionadas con la venta. Se deben determinar aspectos como el número y perfil de los vendedores.

El Trabajo del Equipo de Ventas

La venta personal (Marketing relacional) es una forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial. Sus funciones:

Informar.
Persuadir.
Generar actitudes favorables hacia el producto y la organización.
Prestar servicio.
Captar y comunicar los cambios observados en el mercado.

Proceso de Venta Personal

Fase 1: Preparación (Prospección, contacto).
Fase 2: Persuasión (Demostración, manejo de objeciones).
Fase 3: Transacciones (Cierre, posventa).

Tipos de Vendedores

Propios.
Ajenos.

Formación del Equipo de Ventas

Objetivos de la formación:

Aprender a detectar sus necesidades.
Fidelización y relaciones con el cliente.
Aumentar la productividad (Eficacia vs. Eficiencia).
Mejorar las relaciones con los clientes.
Aumentar la autonomía del vendedor.
Evitar la rotación del vendedor (salida de la empresa).

Visión del Cliente

Aspectos clave de la visión del cliente:

El cliente es quien toma las decisiones.
Propuestas a las necesidades de los consumidores.
Al cliente le gusta comprar, no que le vendan.
Las relaciones con el cliente evolucionan a un diálogo y una conexión amigable.
Gestión emocional de la relación con el cliente (CXM – Customer Experience Management).
Visión orientada a la generación de valor al cliente.

El Movimiento de Defensa del Consumidor

El movimiento consumidor engloba el conjunto de iniciativas, esfuerzos y acciones, tanto individuales como de grupo, destinadas a la defensa y promoción de los intereses de los consumidores.

Marco Internacional sobre Derechos del Consumidor y Privacidad

Derecho a la satisfacción de necesidades básicas.
Derecho a la seguridad.
Derecho a ser informado.
Derecho a elegir.
Derecho a ser escuchados.
Derecho a la reparación.
Derecho a la educación como consumidores.
Derecho a un ambiente saludable.

Satisfacción del Cliente y su Evaluación

Es fundamental tener abierto “siempre” un canal “bidireccional” de comunicación con los clientes. Cualquier estrategia que queramos construir en nuestra empresa de CX (Customer Experience) tiene que estar directamente conectada con la opinión que nuestros clientes tienen de nosotros. Tener espíritu crítico con nosotros mismos de cara a la mejora continua.

La Fidelización del Cliente

No existe un modelo único de programa de fidelización; dependerá del tipo de actividad.

El programa de fidelización debe definir cuáles son los comportamientos de los clientes recompensables y qué queremos obtener con la mayor vinculación de los clientes. Se necesita igualmente identificar qué clientes se tratará de forma preferente.

Un programa de fidelización valdrá la pena si tiene un contenido relevante para el cliente.

Se deberán definir los segmentos estratégicos prioritarios y, una vez hecho esto, se concretará el programa de fidelización.

Cliente Empresarial (Business to Business – B2B)

En los negocios entre empresas es muy importante señalar el concepto de interdependencia y confianza. Esto se debe a que en B2B cliente y proveedor formarán parte de la misma cadena de valor. La reputación en el sector empresarial es, por lo tanto, muy importante; las recomendaciones entre empresas son un excelente canal de comunicación.

Customer Relationship Management (CRM)

Se trata de utilizar la información de los clientes de forma organizada para incorporarla en la estrategia de negocio. Beneficios que aporta un sistema CRM:

Identificar y seleccionar los mejores clientes.
Adaptar la oferta.
Clasificación o segmentación de los clientes.
Conocer a sus clientes.
Seguimiento del cliente.
Mejorar la gestión de sus ventas.

El CRM es una orientación estratégica de la empresa hacia el cliente, basada en:

Tecnología

El Data Warehouse (DW): almacén que integra la información interna y externa existente del cliente.
El Data Mining (DM): consiste en la aplicación de técnicas analíticas y estadísticas a un conjunto de datos registrado en el DW.

Procesos

Tienen que estar orientados a satisfacer las necesidades de los clientes con agilidad.

La Distribución

Finalidad: Poner el producto a disposición del comprador.

Características:

Crea utilidad de lugar, tiempo y posesión.
Facilita la asignación de recursos económicos.
Es una decisión estratégica, a largo plazo.

Estrategia:

Diseño y selección de los canales de distribución.
Localización y dimensión de los puntos de venta.
Logística de la distribución o distribución física.
Dirección de las relaciones internas del canal de distribución.

El Canal de Distribución

El canal de distribución o cadena de valor es el recorrido que hace un producto desde que se fabrica hasta que llega al consumidor.

Tipos de Canales de Distribución

Según su longitud

El canal directo: Sin intermediarios.
El canal corto: La cadena de valor aquí la formarían; el fabricante-detallista-consumidor.
El canal largo: En el que, como mínimo, intervienen todos los eslabones de la cadena de valor, es decir, el fabricante, mayorista, detallista y consumidor.

Según las modalidades de distribución

La distribución exclusiva: Es cada vez menos común en los mercados locales; sin embargo, se suele dar cuando las marcas se internacionalizan y buscan un socio local de referencia.
La distribución selectiva: Supone un número reducido de distribuidores.
La distribución intensiva: Se usa cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta con la más alta exposición del producto.

Estrategias de Canal

Los objetivos de la estrategia comercial:

Estrategia Push: El fabricante/marca opta por confiar en el canal para la realización de las ventas.
Estrategia Pull: Tirar del consumidor mediante una fuerte promoción realizada por el propio fabricante/marca, que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal, lo que estimulará al distribuidor a tener en existencia el producto.

Comercio Mayorista

El distribuidor mayorista es por lo general un intermediario que vende a los detallistas/retail o en algunos casos también a otros mayoristas. Normalmente, el mayorista respeta su posición en la cadena de valor y, por tanto, no vende directamente al consumidor final.

Clasificación del comercio mayorista

Según relaciones de propiedad y vinculaciones: Mayorista independiente, Centrales de compra.
Según la localización:
- Mayorista de origen: Compra los productos, en muchos casos son las materias primas, agrupa la oferta y lo canaliza hacia los mercados de destino. Ej: productos agrícolas.
- Mayorista de destino o asentador (mercados centrales de abastos): Es el que facilita el abastecimiento de productos perecederos a grandes ciudades (Ej: Mercamadrid).
Según la cobertura: Mayorista en servicios plenos, Mayoristas en servicios parciales, Cash and Carry (compra y lleva).
Según la transmisión de la propiedad de la mercancía: Broker, Agente comercial o representante, Comisionista (colaborador eventual).

Comercio Minorista (Retail)

Este tipo de comercio ha ido ganando la denominación anglosajona de Retail. Siendo “retailing” la acción de poner el producto por parte de estos en manos de los consumidores finales.

Clasificación del comercio minorista

Según las relaciones de propiedad y vinculaciones: Comercio independiente, Departamento alquilado, Cadenas voluntarias detallistas, Cooperativas detallistas, Franquicias, Cadenas integradas o sucursalistas, Grupos de distribución, Economatos, Almacenes de fábrica.
Según la localización: Centros comerciales, Mercados, Calles comerciales, Galerías comerciales.
Según la estrategia seguida: Comercio tradicional, Comercio especializado, Category killer, Tiendas de conveniencia, Autoservicio, Supermercado, Venta Sin Tienda.

Comercio Electrónico (Ecommerce / Tienda Online)

Dirigido al consumidor final (Business to Consumer – B2C) o a empresas (Business to Business – B2B).

Las empresas llevan su oferta a millones de potenciales consumidores.

La tienda online se ha convertido hoy día no solo en un canal de venta tanto de B2C como de B2B, sino también en un “escaparate” inigualable por medio del cual las empresas/marcas pueden mostrar todos sus productos, características, precios e incluso, en algunos casos de moda textil, ofrecen un probador virtual.

El Merchandising

El merchandising es un conjunto de estrategias, técnicas y actividades que se realizan en el punto de venta (TIENDA) con el objetivo de incrementar las ventas, optimizando los recursos disponibles. Hoy en día, el merchandising se convierte en una herramienta importante de “diferenciación” que busca la mejor experiencia de compra posible por parte del consumidor.

El Proceso de Estimación de las Ventas

El diseño del proceso dependerá de numerosos factores: si es un proyecto de nueva creación o es una empresa consolidada.

Estimación en Empresas en Funcionamiento

Este sería el escenario más sencillo de entre los que pueden plantearse. Se trata de empresas con datos de ventas ya consolidados. Estos ajustes pueden realizarse mediante la incorporación de información llegada del equipo de ventas que está en contacto con el mercado.

Factores en la Estimación de Ventas

Factores a considerar en el proceso de estimación de las ventas:

Cambios en la demanda y sus preferencias.
Estimar el potencial del mercado y el share esperado de la empresa.
Análisis del entorno competitivo sectorial. Resultan de mucha utilidad las estadísticas ofrecidas por asociaciones sectoriales o patronales, que realizan informes de seguimiento de la actividad en un sector.

Procesos de Investigación Comercial

Los procesos de investigación comercial suelen dividirse en dos grupos:

La investigación exploratoria: Dirigida a identificar problemas, oportunidades, generar alternativas o incluso testar la propuesta comercial de la empresa.
La investigación descriptiva o correlacional: El segundo grupo haría referencia a la investigación cuantitativa, que evalúa las alternativas planteadas considerando su potencial para la empresa. Información primaria y/o secundaria.

Métodos de Previsión de Ventas

Los métodos de previsión de ventas se dividen entre subjetivos y objetivos.

Métodos Subjetivos

Son más de tipo “cualitativo”.

Entrevistas y encuestas de opinión a los vendedores, directivos de la empresa, los clientes, proveedores.
Estadísticas oficiales y fuentes sectoriales.
Método Delphi: Consiste en la selección de un grupo de expertos a los que se les pregunta, a través de cuestionarios sucesivos, su opinión sobre cuestiones referidas.
Analogías.

Métodos Objetivos

Son más de tipo “cuantitativo”.

Métodos ingenuos de previsión.
Medias móviles.
Alisado exponencial: En este método se parte de las cifras de ventas actuales para realizar una estimación de las futuras.
Regresión lineal múltiple: Se utiliza la regresión lineal múltiple para analizar las relaciones entre una variable dependiente (las ventas) y varias variables independientes (predictores de las ventas).