Importancia de la investigación de mercados
La investigación de mercados
La investigación de mercados es una técnica que utilizan cada vez más las empresas y, en general, todo tipo de organizaciones. Su función más importante es identificar las características de la demanda y del mercado, así como las necesidades y los gustos que imperan entre las personas. La investigación de mercados es fundamental, sobre todo, por estas dos razones: la primera es que el medio cambia muy de prisa y hay que detectar estos cambios a fin de responder con productos y servicios creativos. La segunda es la multiplicación progresiva de competidores, lo cual obliga a las empresas a ofrecer mejores productos y servicios en circunstancias más favorables para el consumidor.
Por otra parte, la investigación de mercados es útil a las empresas para determinar sus objetivos y diseñar un plan de acción basado en dichos objetivos. En este tipo de investigación se aplica por necesidad el método científico al marketing. Existen tres diferencias importantes entre el método científico y el no científico: primero, en el método científico existe una mayor objetividad por parte del investigador.
Segundo, la medición en el método científico es más precisa. Y tercero, la naturaleza de la investigación es continuada y completa. Los pasos para aplicar el método científico a la investigación son: la observación del fenómeno, la formulación de la hipótesis, la comprobación de la hipótesis y la predicción del futuro.
Algunos de los problemas que se presentan al aplicar la investigación de mercados son: la gran complejidad de la materia, la dificultad para obtener mediciones precisas, el hecho de que el proceso de medición puede influir sobre los resultados, la dificultad en el uso de experimentos para probar la hipótesis, la objetividad del investigador y, por último, la gran dificultad de realizar una predicción exacta.
Resolución de problemas
El primer paso para resolver un problema es definirlo. En la medida en que los directores de mercadotecnia tengan la capacidad para definir las variables que afectan de manera más directa a la empresa, ellos y sus colaboradores serán más eficientes para darles solución. Debe existir un excelente flujo de información entre el responsable de las decisiones y el encargado de proporcionarle los datos necesarios para llevarlas a cabo. Los elementos que forman la decisión son: conocer el tipo de decisión a tomar, el nivel jerárquico de quien va a tomar la decisión, conocer la finalidad que persigue, saber por qué están sucediendo las cosas, identificar las variables incontrolables y determinar los cursos alternativos de acción.
Los pasos a seguir en el diseño de la investigación son: formulación del problema, determinación de las fuentes de información, preparación de los medios de recopilación de datos, diseño de la muestra, recopilación de la información, análisis de los datos recopilados y preparación del informe de la investigación. Generalmente las compañías envían a uno o varios posibles proveedores de estudios de mercado una solicitud de investigación o brief, en el cual especifican sus requerimientos de información lo más ampliamente posible. Cuando los proveedores reciben este documento, elaboran una propuesta.
Patrón de investigación
Todos los proyectos de investigación tienen un patrón, o estructura, que sirve para controlar la recopilación de datos de la forma más exacta y económica posible. La investigación puede ser descriptiva, predictiva y causal. Sea cual fuere este tipo, el diseño de la investigación comprende dos pasos importantes: la investigación exploratoria y la concluyente, que se relacionan de manera directa con los pasos del método científico.
La investigación exploratoria sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea investigar. Es una etapa previa de la investigación y tiene como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales que permitan que nuestro estudio sea lo más completo posible. Para llevar a cabo la investigación exploratoria, las empresas pueden consultar datos internos y externos. Los internos son casi siempre estadísticas con las que la empresa cuenta, como los resultados de sus ventas totales y por zonas. Los datos externos son los que se publican en fuentes diversas. El medio que se utiliza más hoy en día es Internet. Un método complementario para hacer investigación exploratoria de calidad son las entrevistas en profundidad. Una vez reunidos los datos, la empresa aún no está en posibilidades de tomar una decisión específica, ya que estos datos son demasiado generales. Por este motivo, por lo general la investigación exploratoria no es el mejor mecanismo para tomar decisiones cuando éstas vayan a ser de gran relevancia para las organizaciones.