Introducción al Marketing y Planificación Estratégica

1. Introducción al Marketing

1.1 Concepto de Marketing

Existe confusión sobre el concepto de marketing. El marketing es la relación de intercambio, una comunicación entre dos o más partes, en las que las partes se entregan algo valioso y útil para ambos.

  • Marketing como filosofía: Postura mental
  • Marketing como técnica: Modo específico de ejecutar la relación

1.2 Satisfacción de las Necesidades

  • Bien: Objeto físico y tangible que se puede percibir y destruir.
  • Servicio: Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas.
  • Idea: Un concepto, una filosofía, una opinión.

1.3 Evolución del Concepto de Marketing

  1. Enfoque producción: Baja competencia.
  2. Enfoque producto: Incrementa la competencia.
  3. Enfoque ventas: Políticas agresivas de venta y comunicación.
  4. Enfoque marketing: Identificar necesidades del mercado y producir lo que necesita.
  5. Enfoque marketing social: Identificar necesidades del público objetivo y suministrar los productos de forma eficiente.

Concepto de Marketing: Es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios al consumidor. También es el proceso de planificación y ejecución, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios que satisfagan los objetivos de los individuos. Es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que intervienen.

1.4 Nuevas Tendencias en Marketing

1.4.1 Marketing Relacional

Ante el incremento de la competencia en todos los mercados, el marketing se divide en:

  • Marketing de transacciones: Generar intercambios con nuevos clientes.
  • Marketing de relaciones: Retención de clientes actuales mediante beneficios financieros, sociales y dependencias estructurales.

1.4.2 Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

Adoptar criterios de RSC en la gestión implica:

  1. Establecer políticas y sistemas de gestión en los ámbitos económicos, social y medioambiental.
  2. Transparencia informativa de los resultados alcanzados.
  3. Escrutinio externo.

1.4.3 Marketing 2.0

Utilidad de las TICs en el ámbito del marketing:

  • Comercialización de bienes y servicios
  • Acciones de comunicación
  • Investigación de mercado
  • Imagen de marca
  • Economía de recursos

1.4.4 Marketing Holístico

  1. Marketing interno: Departamento de Marketing, Dirección, Otros departamentos.
  2. Marketing operativo: Comunicación, Productos y Servicios, Canales, Precios.
  3. Marketing RSE: Ética, Medioambiente, Sociedad.
  4. Marketing de relaciones: Consumidor, Colaboradores, Canal.

2. Planificación Estratégica Corporativa y Planificación de Marketing

2.1 Pasos de la Planificación Estratégica

  1. Definición de Misión
  2. Establecimiento de objetivos
  3. Diseño de la cartera de negocios (UEN)
  4. Planificación de marketing y de otras estrategias funcionales: Implica la elaboración de estrategias para alcanzar los objetivos de cada unidad de negocio, producto o mercado.
  • Plan estratégico: Ajuste estratégico entre los objetivos de la organización y su entorno.
  • Plan a largo plazo: Objetivos y estrategias para lograrlos a largo plazo.
  • Plan de Marketing Anual: Toma objetivos, estrategias y recursos.

2.2 El Plan de Marketing de la Empresa

Fases de un Plan de Marketing:

  1. Análisis de la situación: Externo (Estudio de mercado, el micro y macroentorno) e interno.
  2. Planteamiento de los objetivos: ¿A dónde queremos ir?
  3. Diseño de estrategias y plan de acción: Mediante la adecuada combinación del marketing mix: Precio, producto, distribución y comunicación.
  4. Evaluación, organización, implantación de la estrategia y control: ¿Hemos llegado? De los resultados de la actividad comercial.

2.3 Análisis de la Situación

Evalúa la empresa en relación a su entorno, obteniendo toda la información necesaria para la toma de decisiones.

  • Análisis Externo: Mercado, Macroentorno, Microentorno (Amenazas y Oportunidades)
  • Análisis Interno: Finanzas, Contabilidad, I+D, RRHH (Fortalezas y Debilidades)

2.3.1 Análisis Externo

Empresa <–> Mercado/Microentorno <–> Otros grupos <–> Competencia <–> Intermediarios <–> Suministradores/Macroentorno <–> Medio-ambiental <–> Tecnológico <–> Socio Cultural <–> Político Legal <–> Demográfico <–> Económico.

  • Análisis de Mercado: Se estudia el mercado, la demanda, el consumidor, los segmentos.
  • Microentorno: Proveedores, intermediarios del marketing, competencia y otros grupos de interés.
  • Macroentorno: Económico, Demográfico, Socio Cultural, Político Legal, Tecnológico, Medio ambiental.
Macroentorno: Intermediarios

Organizaciones que facilitan a la empresa su labor de comercialización de los productos.

  1. Empresas de distribución física
  2. Distribuidores
  3. Agencias de Servicios
  4. Intermediarios Financieros
Microentorno: Competencia

Organizaciones que se dirigen al mismo mercado objetivo, que la empresa, obligándola a adoptar estrategias de marketing que garanticen un mejor posicionamiento de su oferta.

Estrategias Competitivas:
  1. Líder
  2. Retador
  3. Seguidor
  4. Especialización en nichos
Microentorno: Grupos de Interés

Cualquier grupo que influye de manera efectiva o podría llegar a influir en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.

  1. Medios de comunicación masiva
  2. Grupos gubernamentales
  3. Grupos de Acción Ciudadana
  4. Residentes de la zona, grupos de interés general

2.3.1.3 Macroentorno

Conjunto de factores genéricos que existen con independencia de que se produzcan o no intercambios comerciales.

  • A) Económico: Conjunto de factores que influyen en el poder adquisitivo.
  • B) Demográfico: La demografía estudia las poblaciones humanas en función de características demográficas.
  • C) Socio Cultural: Incluye los valores, costumbres, creencias, actitudes.
  • D) Político Legal: Conjunto de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen en las organizaciones.
  • E) Tecnológico: Fuerzas que crean nuevas tecnologías y permiten el desarrollo de nuevos procesos.
  • F) Medioambiental: Elementos del medioambiente como los recursos naturales.

Análisis DAFO

  • Ejemplos de oportunidades: Entrar en nuevos mercados o segmentos, ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades, crecimiento rápido del mercado.
  • Ejemplos de amenazas: Entrada de nuevos competidores con costos más bajos, incremento de las ventas en los productos sustitutivos, cambio en las necesidades y gustos de los consumidores.

2.3.2 Análisis Interno

Análisis de los recursos y capacidades de la empresa. Podemos decir que el análisis interno consiste en la evaluación de los aspectos de marketing, producción, finanzas, organización, personal e investigación y desarrollo de la empresa.

  • Ejemplo de fortalezas: Recursos financieros adecuados, recursos y habilidades tecnológicas superiores, ventajas en costos, buena imagen en los consumidores.
  • Ejemplo de debilidades: Recursos y capacidades escasas, rentabilidad inferior a la media, cartera de productos limitada, falta de motivación del personal.

2.4 Fase 2. Establecimiento de Objetivos

Los objetivos deben ser viables, coherentes, consistentes, concretos, flexibles, motivadores.

2.5 Fase 3. Diseño de Estrategias

Marketing Mix

Combinación de elementos de marketing que una empresa elige y determina como la más adecuada para la obtención de sus objetivos comerciales.

2.6 Fase 4. Evaluación, Organización, Implantación y Control de Estrategia

  1. Adecuación
  2. Validez (En términos de si la información utilizada es correcta)
  3. Consistencia
  4. Posibilidad (En términos de disponer de los recursos necesarios y de si será aceptado por las personas)
  5. Vulnerabilidad (En cuanto a riesgos que tiene la estrategia)
  6. Economía (Si se obtiene la suficiente rentabilidad como para llevar a cabo la estrategia planteada)