Motivación, Actitudes y Comportamiento del Consumidor en el Turismo

La Motivación Basada en las Necesidades

La motivación tiene su origen en las necesidades humanas.

Las motivaciones explican el porqué de nuestro comportamiento; activan y dirigen la conducta.

Es necesario diferenciar entre lo que los consumidores eligen y lo que resulta prioritario para su supervivencia:

a) Carencia de cosas imprescindibles para conservar la vida (alude a la supervivencia y es objetiva).

b) Sentimiento de privación: alude al deseo y es relativo, discursivo, histórico y socialmente construido.

Cambios en el Concepto de Necesidad Primaria (de la Necesidad al Deseo)

El proceso de compra se ha modificado dando lugar a un estilo de consumo diferente (diversificado).
Se ha producido un cambio radical en la noción de necesidad primaria (antes superfluas-lujo), dándose una mayor frecuencia de conductas impulsivas, no razonadas.
La necesidad se ha convertido en deseo (abundancia de bienes).
El valor objetivo de las necesidades en utilidad subjetiva de satisfacer un deseo.
La conducta de compra se ha convertido en conducta simbólica.
Los productos se consumen no solo por sus propiedades funcionales sino por sus propiedades sociales e identificatorias.

Los productos son símbolos culturales que han adquirido atributos cuasi humanos.

COMPRA REACTIVA-COMPENSATORIA: aumenta la autoestima y elimina la emocionalidad negativa con refuerzos positivos (La escapada. Teoría compensatoria) (Mcflurry).

COMPRA RECREATIVA ESTIMULAR: asociada a la búsqueda de estímulos o sensaciones en el tiempo de ocio (Ir de tiendas, viajes, aventura…; Factor diversión) (Compraaaas).

MOTIVACIÓN: energía que impulsa al individuo a la acción, lo sostiene perseveramente en ella y orienta su rumbo hacia las metas deseadas.

Teoría Homeostática o del Impulso

Entienden el organismo humano como un sistema homeostático que trata de mantener constante un estado de equilibrio.
Determinados sucesos (frío, hambre, miedo, etc.) alteran el balance del organismo y producen un estado de tensión o necesidad que genera un impulso a actuar a fin de restaurar el equilibrio, satisfaciendo la necesidad.

Teoría del Incentivo o del Reforzamiento

Los comportamientos están influenciados por las consecuencias (recompensas) que se obtienen al actuar (diferencias individuales).
El incentivo tira de la conducta, el impulso empuja la conducta.
Son los estímulos externos (positivos o negativos) los que controlan y determinan la conducta.

Modelo motivacional cognitivo TOLMAN: E x V

La fuerza motivacional es el resultado de las expectativas (cogniciones en función de experiencias pasadas) sobre las consecuencias de una acción (viaje vacacional) y el valor o la importancia que el sujeto otorga a esas consecuencias (significación del tiempo libre).

Teoría de la expectativa V. VROOM: V x E

Valencia: Es la preferencia (o rechazo) por una recompensa determinada. Puede ser positiva (+3) cuando existe un deseo por alcanzar determinado resultado y negativa (-3) evitarlo.

Expectativa: Tiene un valor entre 0 y 1 en función de la estimación (probabilidad) que se haga sobre el esfuerzo realizado y el desempeño obtenido. Si no se ve correspondencia el valor será 0 y viceversa 1.

Grado de AFILIACIÓN: Grado de búsqueda de la aceptación de los demás, de relaciones interpersonales.

Imagen

Modelo motivacional cognitivo TOLMAN: E x V

Teoría de la expectativa V. VROOM: V x E

Valencia: Es la preferencia (o rechazo) por una recompensa determinada. Puede ser positiva (+3) cuando existe un deseo por alcanzar determinado resultado y negativa (-3) evitarlo.

Grado de AFILIACIÓN: Grado de búsqueda de la aceptación de los demás, de relaciones interpersonales.

Factores Push y Pull

Factores PUSH: factores de empuje.

Factores PULL: factores de arrastre.

MODELO DE CROMPTON (1979)

Crompton se basa en tres ejes:

Concepto de homeostasis.
Distinción entre factores empuje (push) y arrastre (pull).
Multicausalidad del comportamiento turístico.

Factores PUSH (necesidad de escape; Wanderlust en ByM): del estrés, de los patrones de vida cotidiano de los entornos laborales.

Factores PULL (necesidad de búsqueda; Sunlust en ByM): búsqueda de lugares históricos, museísticos, patrimoniales. De ambientes climáticos determinados.

Motivos Sociopsicológicos (push motives; relacionados con la toma de decisión)

Escape del ambiente cotidiano: cambio temporal de ambiente, del entorno habitual.
Evaluación del yo: La novedad física y social ofrece una oportunidad para explorar la identidad y exponer imágenes de sí mismo y evaluarlas.
Relajación: Relajación mental (más que física) derivada de hobbies e intereses que en la vida diaria no son satisfechos.
Prestigio: El viaje como símbolo de estilo de vida elevado (cada vez más difuso debido a la facilidad de los servicios turísticos).
Regresión: En dos direcciones: a) ruptura con los roles y obligaciones cotidianas, favoreciendo un comportamiento algo pueril. b) añorar épocas donde el estilo de vida era más simple.
Relaciones familiares: Oportunidad para reunirse el grupo familiar.
Facilitación de la interacción social: Las vacaciones son propicias para conocer gente nueva (población local) e intercambiar opiniones.

Motivos Culturales (pull motives; relacionados con el destino)

Novedad: Búsqueda de lo nuevo y diferente, la aventura (curiosidad). Vivir una experiencia nueva. ¿Cuándo el viajero elige destinos ya conocidos?: a) Pueden ser que traten de satisfacer necesidades sociopsicológicas más que culturales. b) Buscan asegurar niveles de satisfacción: minimizar los riesgos, debido al miedo por lo desconocido.
Educación: El viaje es una forma de satisfacer necesidades educativas y culturales. El viaje a determinados lugares es considerado una obligación social (moda).

Compensación NEGATIVA o REACTIVA: se da cuando la persona tiene experiencias laborables indeseables, insatisfactorias, en cuyo caso la práctica turística se busca de manera reactiva.

Motivación y Satisfacción

El concepto de satisfacción está estrechamente vinculado el de motivación. Es el elemento clave en el ciclo turístico. Permite medir el éxito o el fracaso del comportamiento de consumo.

Factores de influencia: a) Expectativas frente al objeto de consumo. b) Percepción de calidad tras el uso (después). c) Discrepancia entre expectativa y calidad recibida.
La satisfacción del consumidor es considerada: a) La variable más eficaz para medir la calidad de los servicios turísticos (Luque,1995; Varela, 1991). b) Un determinante de las actitudes (cambio de) y la fidelidad del consumidor (Martínez-Tur, Peiró y Ramos, 2001).

Modelo de Autenticidad de McCannell

Región anterior (Frontstage). Zonas especialmente dispuestas para la interacción turista-residente.
Región turística anterior decorada para asemejar superficialmente una región posterior.
Región anterior totalmente organizada para que parezca una región.
Ambientes abiertos a los turistas que podrían considerarse una región posterior.
Ambientes con acceso limitado para los turistas.
Región posterior (Backstage). Autenticidad real. Ambientes ajenos al turismo donde se restringe totalmente la aparición de visitantes.

Autenticidad representada: la disposición ambiental crea apariencia de autenticidad (Ej. Representaciones historicistas, fiestas populares, reconstrucción de ambientes tradicionales).

Ejemplo: lugar histórico a) representadas b) II a la V.

Estudio de la Autenticidad de Waller y Lea (Resultados)

Confirma el modelo de McCannell (1973): hay representaciones sociales de la autenticidad compartidas.
Confirma la hipótesis de Pearce y de Moscardo (1986): la autenticidad es más importante para algunos grupos de consumidores que para otros.
La presencia de un gran número de turistas sería el factor más importante para minimizar la autenticidad.

Relación entre Actitud, Valor, Motivo y Conducta

Similitudes y Diferencias con Otros Conceptos

ACTITUDES: Concepto específico vinculado a un objeto en concreto. Significado subjetivo personal. Asociado a múltiples creencias. Ejemplo: actitudes hacia practicar el turismo, el ocio.

VALORES: Concepto generalizado de lo que es bueno o malo en el sistema social. Significado normativo (pautas del grupo). Se basa en una creencia en particular. Ejemplo: El hedonismo.

ACTITUDES: Estado interno hacia un objeto que permanece (aunque el objeto no esté presente se mantiene la conducta). Orientaciones generales persistentes. Recibe su nombre del objeto. Ejemplo: actitud hacia el profesor, hacia la asignatura, etc.

MOTIVOS: Orientación del organismo hacia un objeto con un fin muy concreto (si desaparece el objeto también la motivación). Orientaciones temporales específicas y de corta duración. Recibe su nombre de la meta. Ejemplo: motivación de logro.

Adquisición de Actitudes y Relaciones Actitud-Conducta

a) Aprendizaje asociativo (Condicionamiento clásico). Ejemplo: Asociación de palabras con significados positivos y negativos a sílabas sin ningún significado.

b) Aprendizaje instrumental (Condicionamiento operante). Tiene lugar cuando se refuerza las conductas deseadas y no se refuerza las no deseadas. Al reforzar una serie conductas relacionadas ayudamos a formar una actitud. Ejemplo: Cómo crear una actitud de compañerismo en el aula.

c) Aprendizaje vicario (Teoría del aprendizaje social): No es imprescindible el refuerzo instrumental o clásico para adquirir una conducta. Basta que la persona vea a otra ejecutar la conducta para crear un reforzamiento vicario la fijará en el observador.

Medición de las Actitudes

No pueden ser medidas directamente. Escalas de actitud: medición psicométrica de las reacciones verbales a las representaciones simbólicas del objeto de actitud. Supuesto básico: posibilidad de evaluar actitudes mediante opiniones y creencias acerca del objeto de actitud. Objetivo de la medición: predicción de la conducta. Requisito: congruencia actitud-conducta.

Escala de Likert

Las escalas Likert sirven para cuantificar las actitudes basadas en un orden de importancia numérico o calificativo (las actitudes no pueden ser medidas directamente, han ser evaluadas mediante las opiniones o creencias acerca del objeto de actitud. Ejemplo: de la escala de actitud hacia el sida. Los niños con sida no deben estar en clases normales.

Diferencial Semántico

Es un instrumento de medición de las actitudes (neoconductismo). Cada concepto (dimensión) es evaluado con escalas bipolares cuyos extremos son adjetivos opuestos. Los adjetivos y los conceptos están relacionados con la dimensión que se quiera medir.

Cambio de Actitud: Modelos Explicativos

Principal objeto de estudio de la psicología social. El cambio depende de la discrepancia entre la actitud original del receptor y la posición que establece la fuente.

Condicionamiento operante.
Modelado.
Disonancia cognitiva.
Modelo procesual de persuasión.
Exposición directa al objeto de actitud.

Condicionamiento Operante

El cambio de actitud se produce por la asociación entre las respuestas y sus consecuencias.

Refuerzo +: como consecuencia de la R se aplica un EE + (salario, reconocimiento, horarios flexibles, permisos, tiempo libre).

Refuerzo –: como consecuencia de la RR se elimina un EE – (aprendizaje de escape o evitación).

Ejemplo: escuchar la queja de un cliente sobre el servicio, puntualidad. Es muy eficaz en la reducción de accidentes y estimula la adopción de comportamientos seguros en el trabajo. Cuando el refuerzo no es contingente (o se retrasa su aplicación) a la conducta deseada, el cambio de actitud no se produce.

Disonancia Cognitiva (Festinger)

Estado psicológico que se produce cuando las creencias y conductas entran en conflicto (especialmente cuando las consecuencias son negativas). Punto de partida: las personas por lo general tienden a reducir las cogniciones disonantes con su actitud para maximizar la consistencia interna de su sistema cognitivo. Estamos motivados a la información consonante y a evitar la disonante (Ejemplo: me horroriza el humo y fumo).

Exposición Directa (Zajonc)

La exposición repetida a un ambiente estimular, en un principio neutro (como puede ser un país, un lugar, un destino turístico) en ciertas condiciones, es suficiente para inducir un cambio de actitudes positivas hacia dicho ambiente. Las actitudes se forman por la frecuencia con la que nos vemos expuestos a un estímulo.

Influencia del Turismo en las Actitudes

Corriente CRÍTICA (Boorstin): Contactos comerciales. Ámbito espacio-temporal poco natural. Efectos + poco duraderos. Mantenimiento de estereotipos -. Maximización de prejuicios.

Corriente PROTURISMO: el turismo promueve la tolerancia y el cambio de actitud. Es un instrumento de comunicación entre culturas. Hipótesis coste-beneficio: las actitudes hostiles dependen de las expectativas costes-beneficios. Hipótesis de conflicto: produce cambios: 1. si no existen conflictos previos ni prejuicios 2. Si no han existido o existen barreras psicosociales entre país emisor y receptor.

Estudio de Pearce (1977, 1980)

Resultados: empeora la opinión hacia población host tras el viaje (Grecia y Marruecos). Mejora la opinión hacia compatriotas (UK) (endogrupo). Efectos de nuevo estándar de referencia y de comparación social: país visitado.

Estudio de Weaver y Lawton (2001)

Resultados: Obtuvo tres grupos de actitudes:

a) Actitud positiva (25%): asocian el sector a las fuertes ventajas económicas y sociales.

b) Actitud neutra (50%). Reconocen ventajas económicas del turismo, aunque se muestran ambivalentes frente a sus impactos sociales.

c) Actitud negativa (25%). Compuesto por los residentes más antiguos quienes mantienen escaso contacto con los turistas y se oponen al turismo y las nuevas llegadas de residentes.

Barreras del Turismo

Barreras Intrínsecas

Relacionadas principalmente con los niveles de funcionamiento perceptivo, físico o psicológico del individuo-turista.

Problemas de salud: enfermedades crónicas que impiden el pleno disfrute de esta actividad.
Falta de conocimiento: las discapacidades psicológicas limitan la habilidad para captar los EE del turismo.
Dependencia física y psíquica: relacionada con lo anterior.

Barreras Medioambientales

Conciernen a las limitaciones impuestas por el exterior.

Barreras actitudinales: falta de respeto, paternalismo.
Barreras arquitectónicas.
Barreras ecológicas: inclemencia del clima, obstáculos del medio natural.
Normas y regulación de barreras (discriminaciones).

Barreras Interactivas

Resultan de la interacción recíproca entre el turista y el medio.

Falta de destreza: actúa como un factor de presión interna en la conducta de ocio.
Barreras de comunicación: destacar la importancia de la comunicación en la interacción turística.

Los Impactos Derivados del Choque Cultural: Estrategias de Adaptación (Dögan,1989)

El turismo como fuente de contacto entre culturas y sociedades.

Como consecuencia del contacto entre las culturas host y guest se produce el choque cultural (cultural-cross). El estudio del choque cultural en el marco del comportamiento turístico guarda cierto paralelismo con otros comportamientos (inmigrante…) (Furham, 1984).

El término choque cultural fue acuñado por Oberg (1960): considera que es el resultado de un estado emocional, caracterizado por la ansiedad que produce lo desconocido.

Estrategias de Resistencia

En algunos países con pasado colonial el turismo ha generado una actitud hostil, incluso hacia el propio turista. Algunas de las causas es la diferencia salarial ente le personal cualificado, por lo general foráneo, y el personal no cualificado nativo.

Estudio de Harvey y Harris: las diferencias de género influyen en la percepción host.

Estudio de Scott: las diferencias salariales entre locales e inmigrantes…