Marketing y estrategias de comunicación

1. Q ES MARKTG?

Proces social y administr por el q ls empras crean valr par los cliente y cnstruyn fuerts rlacioes con ells paa obtenr valr a cambio.

PROCES MARKTG

1.Comprensin dl mercad y d las necesidads y desos dl client (valr par el client y satisfaccin d expectativs):

Miopí d marktg

: concentrarse sólo en los deseos existentes y perder de vista las necesidades subyacentes de los clientes.

Ofert d mercd:

combinacio d prodctos, servics, infor o experiencas ofrecid a un mercd par satisfcer 1 necesiad o deseo.

Mercd

Conjunt d compradors actuals y potencials d 1 prodcto.

Direccn d marrktg

Art y ciencia d elegr mercdos objeti y crear relacions duradras y rentabls.
2.Diseñ d 1 estrateg d marktg orientad al client (elección de los clientes a los que se va a atender y elección de una propuesta de valor) :

Orientaciones de la administración de marketing

Hay 5 conceptos alternativos que las organizaciones podrían utilizar para diseñar y poner en pracica sus estrategias de marketing:
–

Enfoque de producción

(Henry Ford) enfocarse en incrementar la producción y eficacia de la distribución, –

Enfoque de producto

La organización debería dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos, –

Enfoque de ventas

La organización debe realizar una labor de ventas y de promoción a gran escala, –

Enfoque de marketing

Conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de mejor manera que los competidores y –

Enfoque de marketing social

Deberían tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las necisidades de la compaña, y los intereses a lp tanto de los consumidores como de la sociedad.

-3.

Construcción de un programa de marketing que proporciona un valor superior:

MARKETING MIX: conjunto de herrameintas de marketing que la empresa utiliza para implementar su estrategia de marketing.Incluye precio,producto,promoción y distribución.

PROGRAMA INTEGRADO DE MARKETING: plan exhaustivo que comunica y entrega el valor buscado a los cleintes elegidos. -4..

Creación de relacioness rentables y del agrado del cliente

Gestión DE RELACIONES CON EL CLIENTE: proceso global de crear y mantener relaciones rentables con los clientes proporcionando un valor y una satisfacción superiores. VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE: la diferencia entre todos los beneficios y costes que obtiene de una oferta. Satisfacción DEL CLIENTE: el grado en el que el rendieminto de un cliente se ajusta a sus expectativas. -5.

Captura de valor de los clientes para crear benefiio y capital en forma de clientes

(creación de la lealtad y conservación de clientes + aumento de la cuota del cliente + construcción del capital cliente).

Planificación Estratégica DE LA EMPRESA

Es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estretegico entre los objetivos de la organización, sus peculiaridades y las oportunidades cambiantes del contexto de marketing. PLANES ANUALES Y PLANES DE GRAN ALCANCE: se ocupan de los negocios de la empresa y de como se van a gestionar.PLAN Estratégico: adaptación de la empresa para aprovechar las oportunidades del entorno cambiente.

ETAPAS DE LA PLANIFCION ESTEGICA

-1.

Def de la misión de la empresa

(lo que quiere conseguir en su entorno), -2.

Def de los objetivos

Objetivos para cada nivel de gestión. OBJETIVOS DE NEGOCIO: construir relaciones provechosas con los clientes, invertir en investigación, mejorar los beneficios. OBJETIVOS DE MARKETING: crecimiento de la cuota de mercado, crear alianzas locales, desarollo de la promoción. -3.DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS; conjunto de negocios y productos que conforman la empresa. La mejor cartera de negocios es la que se ajusta mejor a las fortalezas y debilidades de la organzcion, frente a las oportunidades del entorno. Requiere dos pasos: el análisis de la cartera de negocios actual (identificar los negocios importantes que tiene la compañia) y luego la compañia evalúa el atractivo de sus diferentes UEN y decide cuanto apoyo merecería cada una. Una empresa clasifica sus UEN con la matriz de participación de crento;
-en el eje vertical, la tasa del crecimiento del mercado ofrece una medida del atractivo del mercado y en el eje horizontal la participación relativa en el mercado medida de la fortaleza de la compañia en el mercado.

Cuatro tipos de UEN: –
estrellas ( negocios o productos de gran participación y crecimiento), –

Vacas generadoras de dinero

(negocios o productos de alta participación y de bajo crecimiento), –

Interrogaciones

(unidades de negocios de baja participación en mercados de alto crecimiento), -y perros:
(negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación). Ademas de evaluar los negocios actuales debe configurar la cartera futura y una herramineta útil para identificar oportunidades de crecimiento es la matriz de expansión de productos y mercados. El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la compañia, luego viene la estrategia de marketing, es decir, la lógica de marketing con que la compañia espera crear ese valor para el cliente y conseguir tales relanciones redituables. La compañia decide a cuales clientes atenderá (segmentación y búsqueda de objetivos) y como lo hará ( diferenciación y posicionamiento). La compañia diseña las 4´ps del marketing mix.

Gestión DEL PROCESO DE MARKETING

Se inicia con el análisis dafo, sigue con la planificación sobre las estrategias de marketing que ayudan a la empresa a alcanzar sus objetivos, sigue con la ejecución (quien, el cuando y el como) y acaba con el control de marketing; evaluar los resultados de las estrategias y planes de marketing, y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos.

3. El MICROENTORNO;

incluye a todos los participantes cercanos a la compañia que afectan, ya sea de manera positiva o negativa, su capacidad para establecer relaciones con sus clientes y crear valor para ellos. 1.-

Empresa

Es una organización dedicada a actividades o persecución de fines económicos o comerciales para satisfacer las necesidades de bienes o servicios de los demandantes. 2.-

Proveedores

Constituyen un vínculo importante del sistema general de la red de entrega de valor de la empresa hacia el cliente. 3.-

Intermediarios;

ayudan a la compañia a promover,vender y distribuir sus bienes a los consumidores finales (distribuidores, empresas de distribución física, agentes de servicios de marketing, intermediarios financieros). 4.-

Competdiores

Deben ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes que sus competdiores. 5.-

Grupos

Cualquier grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. 6.-

Clientes

Son los participantes mas importantes en el microentorno de la compañia.

MACROENTORNO;
Consiste en fuerzas generales que afectan a los participantes del microentorno. -1.

Entorno demográfico

Estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación ,edad,genero,raza,ocupación y otros datos estadicos.(se deben crear productos específicos para cada generación). 2.

Entorno económico

Consta de factores financieros que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. 3.

Entorno natural

Recursos naturales que se necesitan como materias primas o que son afectados para las actividades de marketing. 4

.Entorno tecnológico

Son las fuerzas que desarrollan nuevas tecnologías, por lo que crean nuevos productos y oportunidades de mercado. 5.

Entorno político-social

Consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una

determinada sociedad y los limitan. 6

.Entorno cultural;

conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad.
SIM (sistema de información de marketing): -1.

Evaluación necesidades de la información de marketing

2.Desarollo de la información de marketing: (datos internos + inteligencia marketing + investigación de mercados). 3

.Ayudar a quienes toman a utilizarla

PROCESO DE Investigación DE MERCADOS

definición del problema y de los objetivos de investigación (investigación exploratoria, descriptiva o casual), desarrollo del plan de investigación para reunir información (información que ya existe en algún lado y que se reunió para otra finalidad o información que se reúne para un propósito especifico), aplicación del plan de investigación:
Reunir y analizar los datos y interpretación de resultados y elaboración del informe final.
MARKETING EN BUSCADORES: busca el posicionamiento, situar la web de la empresa en los primeros resultados de búsquedas. (SEO Y SEM) WEB ANALYTICS: se enfoca exclusivamente en analizar los datos estadísticos concernientes a un portal web. MARKETING ANALYTICS: análisis de diversos canales, tomando como referencia un espacio de tiempo determinado. (Google analytics, Twitter analytics, Facebook insights).

4.COMPORTAMIENTO CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: individuos y unidades familiares que compran bienes y servicios para su consumo personal. COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL: la conducta de compra de las organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la producción de otros productos y servicios para venderlos o alquilarlos a otros obteniendo un beneficio.=CONSUMIDOR DIGITAL.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor:

Factores culturales

-cultura, subcultura, clase social. –

Factores sociales

Grupos de referencia,familia, roles y status. –

Factores personales

Edad y etapa en el ciclo de vida, profesión, situación económica, estilo de vida, personalidad, autoconcepto. –

Factores psicológicos

Motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes.

COMPORTAMIENTOS DE Decisión DE COMPRA

–

Comportamiento de compra complejo

Cuando están muy interesados en una compra y perciben diferencias significativas entre las marcas. –

Comportamiento de compra que reduce la disonancia

Cuando los consumidores se involucran mucho en una compra costosa, poco frecuentes o riesgosos, pero observan escasas diferencias entre las marcas. –

Comportamiento de compra habitual

Se presenta en condiciones de baja participación del consumidor y escasas diferencias significativas entre las marcas. –

Comportamiento de compra que busca variedad

Conducta de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por una baja participación de ellos, aunque perciban diferencias significativas entre las marcas.

PROCESO DE Decisión DEL COMPRADOR

Definimos el proceso de adopción como el proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una innovación hasta su adopción final, la adopción es la decisión que toma la persona de convertirse en un usuario regular del producto: se inicia con el reconocimiento de la necesidad, sigue con las búsqueda de alternativas la evaluación de las alternativas la decisión de compra y el comportamiento postcompra.

PROCESO DE Adopción DE NUEVOS PRODUCTOS

Proceso mental que atraviesa el individuo desde que lo oye habalr por primera vez hasta que finalmente lo adopta. (ventaja relativa, compatibilidad, complejidad, divisibilidad, comunicablidad)

5.Segmentación MERCADO

SEGMENTACIÓN

Las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos mas pequeños para intentar llegar a ellos de manera mas eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajustan mejor a sus necesidades únicas. 1.
Segmentación Geográfica (naciones,estados,regiones…) 2.
Segmentación Demográfica (edad, etapa de ciclo vida, género, ingresos) 3.
Segmentación PSICOGRAFICA (clase social, estilo de vida, características de la personalidad) 4.
Segmentación CONDUCTUAL (segmentación por ocasión, segmentación por beneficios, nivel uso, frecuencia de uso, grado lealtad) 5.
Segmentación MERCADOS INDUSTRIALES (operación de los clientes, sus métodos de compra, factores situacionales y características personales del cleinte) 6.
Segmentación DE MERCADOS INTERNACIONALES (ubicación geográfica, factores económicos , factores pol-leg, factores culturales).

LOS SEGMENTOS DEBEN SER MEDIBLES+ACCESIBLES+DIFERENTES ENTRE SI+DE Fácil Aplicación+RENTABLES

PÚBLICO OBJETIVO

1.
ESTRATEGIA INDIFERENCIADA( marketing masivo) 2.
ESTRAGIA DIFERENCIADA (marketing segmentado) 3.programas de marketing a los gustos de los individuos y lugares específicos. Este tipo de marketing incluye: 3.1 MARKETING LOCAL
3.2 MARKETING PERSONAL (marketing personalizado). La elección de la estrategia de segmentación depende de los recursos de la empresa, la variabilidad del producto, el ciclo de vida del producto, la variabilidad del mercado y el marketing mix de los competidores. 3.

DIFERENCIACIÓN

De que manera creará un valor diferencuado para los segmentos meta, y 4.

POSICIONAMIENTO

Que posiciones desea ocupar en tales segmentos. La posicon de un producto es el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.

FASE 1

Identificación de posibles ventajas competitivas.

FASE 2

Selección de la correcta ventaja competitiva. (importante,distintiva,superior,comunicable,exlusiva,asequible,rentable).

FASE 3

Selección de la estrategia de posicionamiento –

Propuesta de valor

Mezcla completa de beneficios con los cuales la marca se diferencia y posiciona.

6.DECISIONES DE PRODUCTO Y MARCA

PRODTO: cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para recibir atención, ser adquirido, utilizando o consumido y que pueda satisfacer una necesidad o deseo. SERVICIOS: forma de producto consistente en actividades,prestaciones o satisfacciones ofrecidas para la venta, que son esencialmente intangibles y que no dan lugar a la propiedad de nada.

BENEF CENTRAL

Al diseñar productos primero se deben definir los beneficios principales o los servicios que los consumidores buscan.

PRODUCTO REAL

Incluye las caracterisitcas, el diseño, un nivel de calidad, un nombre de marca y un envase de los productos y servicios.

PRODUCTO AUMENTADO

Ofreciendo servicios y beneficios adicionales al cliente.

CLASIFCION DE PRODUCTOS

1.
DE CONSUMO(son aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere para su consumo personal). 1.1 DE CONVENIENCIA(bien de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y de compra).1.2 DE ESPECIALIDAD(productos y servicios de consumo con características o identifacion de marca únicos,por los cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial). 1.3 NO BUSCADOS (bien de conusmo que el consumidor no conoce). 1.
4 DE COMPARACIÓN(son bienes y servicios de consumo adquiridos con menor frecuencia que los clientes comparan cuidadosamente en términos de conveniencia, calidad, precio y estilo. 2.
INDUSTRIALES (son aquellos que se adquieren para un procesamiento posterior o para utilizarse en la realización de un negocio, así, la diferencia entre un prodcuto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito por el que se adquiere el producto). (materiales,piezas, bienes de capital, suminstros y servicios). 3.
ORGZONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS (el mk de organizaciones consiste en actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar las actitudes y el comportamiento de consumidores meta hacia una organización, el mk de personas consiste en actividades cuya finalidad es crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacua individuos específicos, el mk de lugares incluye actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos, el mk de ideas es el uso de conceptos y herramientas de mk comercial en programas diseñados para producir cambios sociales

DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS

1.
INDIVIDUALES (atributos del producto y servicio, estrategia de marcas, envase, etiquetado, servicios de apoyo al producto). 2.

LÍNEA DE PRODUCTOS

Es un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de punto de venta o quedan dentro de ciertos rangos de precio. 3.

CARTERA O MIX DE PRODUCTOS

3.1 LONGITUD DE LA CARTERA (nª total de artículos que tiene una compñía dentro de su línea de productos) 3.2 PROFUNDIDAD DE LA CARTERA (cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto en la línea). 3.3 AMPLITUD DE LA CARTERA( nª de lineas de productos distintas que tiene la compañía). 3.4 CONSISTENCIA DE LA CARTERA (como de relacionadas están entre si las diversas lineas de prodcuto en cuanto a su uso final, sus requerimientos de producción, sus canales de distribución o algún otro aspecto).

ESTREGIA DE MARCAS

CAPITAL DE MARCA (efecto diferencial positivo que tiene el hecho de conocer la marca sobre la respuesta del cliente: ventajas competitivas, lealtad del consumidor…)
CAPITAL CLIENTE (valor de las relaciones con los clientes creado por la marca).

1 POSICIONAMIENTO DE MARCA

Se deben posicionar las marcas con claridad en la mente de los clientes meta.(atributos del producto, beneficio deseable, creencias y valores sólidos). 2.

Selección DEL NOMBRE DE MARCA

Un buen nombre contribuye con el éxito de un producto (debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar y a de ser distintivo). 3.

PATROCINIO MARCA:

el producto podría lanzarse como una marca del fabricante, o el fabricante puede venderlo a distribuidores que le den la llamda marca de distribuidor. Aunque la mayoría de los fabricantes crean sus propios nombres de marca otros comercializan marcas con licencia usando nombres creaos previamente por otros fabricantes a cambio de una cuota.Finalmente, dos compañías pueden unir fuerzas y lanzar un producto de marca conjunta. 4.

DESARLLO DE LA MARCA

1.
ESTENSIÓN DE Línea (cuando una empresa utiliza los nombres existentes de una marca para nuevas formas, colores, tamaños, ingrentes o sabores de una categoría de productos existentes. 2.
Extensión DE MARCA (uso de un nombre de marca exitoso para lanzar productos nuevos o modificados en una categoría nueva).

3.
MULTIMARCAS( ofrecen una forma de establecer disitntas carcaterisitcas que atraen a diferentes segmentos de clientes, y capturan una mayor participación de mercado. 4.
MARCAS NUEVAS (ofrecer demasiadas podrái originar que la compañía distribuya sus recursos excesivamente). 5.

Gestión DE LAS MARCAS

MARKETING DE SERVICIOS

–

Características

Intangibilidad, inseparabilidad entre producción y consumo, variabilidad y caducidad.

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LAS EMPRESAS DE SERVICIOS

1.
Cadena de utilidad del servicio es la cadena que vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de los empleados y de los clientes. El marketing interno induce y motva a los empleados que tienen contacto con los clientes y al personal del servicio de apoyo, para que trabajen como un equipo y proporcionen satisfacción al cliente. El marketing interactivo capacita a los empleados de servicio en el fino arte de interactuar con los clientes para satisfacer sus necesidades. 3.

Gestión de la calidad del servicio

Una empresa de servicios se puede diferenciar entregando consistentemnete mayor calidad que sus competidores. 2.

Gestión de la diferenciación del servicio

Se consigue diferenciándose en la ofreta, en la entrega y en la imagen. 4.

Gestión de la productividad del servicio

Las claves para ello son formación, contratación, motivación de los empleados, industrializar el servicio y aprovechar la tecnología.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS:

generación de ideas (fuentes internas o externas) –
tamizado de ideas (desechar las malas) –
desarrollo y prueba de concepto (para determinar si sienten atracción o no por el nuevo procuto).-

Desarrollo de la estrategia de marketing

análisis de negocio (revisión de las proyecciones de ventas, costes y utilidades de un nuevo producto para determinar si estos factores satisfacen los objetivos de la compañia)-

Desarrollo del producto

Prueba de mercado

comercialización(lanzamiento de un nuevo producto al mercado).

Gestión DEL DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO

1.
ORIENTADO AL CLIENTE(se enfoca en encontrar nuevas formas de resolver los problemas de lso clientes y crear expereiencias más satisfactorias para los mismos). 2.

BASADO EN EQUIPOS

(diversos departamentos de la compañía trabajan en estracha colaboración, intercalando los pasos del proceso de desarrollo del producto para ahorrar tiempo e incrementar la eficacia: (equipos interfuncionales).

DESARROLLO SISTEMÁTICO

El proceso del desarrollo de un producto neuvo debe ser integral y sistemático, en lugar de fragmentado y azaroso.

ESTRATEGIAS EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida del producto expresa el curso que siguen las ventas y utilidades de un producto durante toda su existencia: 1.
desarrollo de producto, 2.
introducción, 3.
crecimiento, 4.
madurez, 5.

Decadencia

CICLOS DE VIDA ESPECIALES

Estilo

Modo de expresión básico y distintivo.

Moda

Estilo popular o aceptado actualmente en un campo determinado.

Moda pasajera

Temporada de ventas demasiado altas, causada por las entusiasmo del consumidor, y la popularidad inmediata del producto o marca.

CONSIDERACIONES ADICIONALES

DECISIONES SOBRE LOS PRODUCTOS Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL: políticas publicas y regulaciones que implican la adquisición o eliminación de productos, la protección de patentes, la calidad y seguridad del producto, y sus garantías. MARKETING DE PRODUCTOS Y SERVIVIOS INTERNACIONALES: se deben determinar qué productos y servivios introducir y en qué países, y luego se decide como de estandarizado y a adaptado va a estar el producto o servicio a los mercados internacionales.

7¿QUE ES PRECIO?

Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio (único instrumento que aporta ingresos). 1.

EN Función DEL VALOR

En función de las percepciones del comprador y no en los costes del vendedor. 1.

Según EL VALOR AJUSTADO

Combinación perfecta entre calidad,buen serviico,y precio justo. 2.

Según EL VALOR AÑADIDO

Ofrecer características y servicios de valor agregado para diferenciar la ofertas de una compañía, y cobrar precios mas elevados. 2.

EN Función DEL COSTE:

(establecer los precios según los costes de producción, distribución y venta del producto, mas una tarifa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos). 3.

OTROS FACTORES PARA LA Fijación

Caracterisitcas de la organización, naturaleza del mercado (precios según el tipo de mercado y análisis de la relación precio-demanda),estrategias y precios de los competidores, cuestiones sociales…

ESTRATEGIA DE PRECIOS

DE PRODUCTOS NUEVOS

Descremación del mercado(consiste en salir del mercado atacando con un precio alto y logrando captar los segmentos menos sensibles al precio, para en una segunda fase, bajarlo y abarcar así el resto de los segmentos).

1.1Penetración EN EL MERCADO;
Fijar un precio bajo paras un producto nuevo,buscando atraer un gran número de compradores y conseguir una importante participación en el mercado). 1.

2DESCREMACION EN EL MERCADO

Se establece un precio muy alto al principio para mx la ganancia, después el precio lentamente va disminuyendo con el tiempo vendiendo a otro tipo de consumidores. 2.

ESTRATEGIA DE CARTERA DE PRODUCTOS

FIJACIÓN DE PRECIOS DE LÍNEA DE PRODUCTOS (

Zara) 2.

FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTO OPCIONAL(

GPS) 3.
FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTO CAUTIVO (fijar precios de productos que deben utilizarse con el producto principal como los videojuegos). 4.

Fijación DE PRECIOS DE SUBPRODUCTOS

Fijación DE PRECIOS DE PAQUETES DE PRODUCTOS

ESTRATEGIA DE AJUSTE DE PRECIOS:

1.
Fijación DE PRECIOS DE DESCUENTO Y CONCESIONES (promoción del producto) 2.
Fijación DE PRECIOS SEGMENTADO (ajustar los precios de acuerdo con las diferencias entre clientes,productos,lugares. 3

.Fijación DE PRECIOS PSICOLÓGICA

4.
Fijación DE PRECIOS PROMOCIONALES (reducir los precios temporalmente para incrementar las ventas a corto plazo). 5
.Fijación DE PRECIOS Geográfica (ajustar los precios tomando en cuenta la ubicación geográfica de los cleintes). 6.
Fijación DE PRECIOS DINÁMICA (ajustar los precios de manera continua para satisfacer las necesidades de los clientes). 7.

Fijación DE PRECIOS INTERNACIONALES

8-CANAL DISTRIBUCIÓN

Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios. Los miembros del canal de marketing desempeñan varias FUNCIONES:
información(para hacer la planeación y efectuar el intercambio), promoción(desarrollar y difundir comunicaciones presuasivas acerca de una oferta),contacto(encontrar y comunicarse con compradores potenciales), adecuación (moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador),negociación(llegar a un acuerdo sobre el precio), distribución física(transportar y almacenar bienes), financiamiento(adquirir y usar fondos para cubrir los costos del canal), correr riesgos(asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal).

EFICACIA

Cumplimiento de los objetivos de distribución vs EFICIENCIA:
Consecución de los objetivos de distribución de forma económica.

DECISIONES SOBRE EL DISEÑO Y GESTIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

CRITERIOS DE Clasificación

Según LA FORMA DE VENTA

En establecimiento,por correo,teléfono,online,por tv,vending, a domicilio,ambulante.

Según NºINTERMEDIARIOS

1.
DISTRIB INTENSIVA (tener en existencia el producto en tantos locales como sea posible). 2.
DISTRIB EXCLUSIVA(otorgar a un numero limitado de concesionarios el derecho exclusivo a distribuir los productos de la compañia en sus territorios).3.
DISTRIB SELECTIVA(uso de mas de uno de los intermediarios, que estén dispuestos a trabjar los productos de la compañía). 2.

DISEÑO DEL CANAL

(Analizar las necesidades del consumidor + Determinar los objetivos del canal + Identificar alternativas en el canal + Evaluación).
CANAL Distribución CONVENCIONAL(consta de uno o más productores,mayoristas y minoristas independientes, cada uno de ellos es una compañía separada que trata de incrementar al máximo sus propias utilidades) vs SISTEMA DE MARKETING VERTICAL(consta de prodcutores,mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unifcado).

TIPOS DE SISTEMAS VERTICALES DE Distribución

CORPORATIVO( combina etapas de prod y distrb en un mismo dueño)
CONTRACTUAL(organización de franquicia)
ADMINISTRADO(los fabricantes de una marca llegan a obtener la valisosa coopercion y el apoyo comercial de parte de los distribuidores).

MINORISTAS

Los distintos tipos de clientes y productos requieren diferentes cantidades de servicio.
Según LOS NIVELES DE SERVICIOS (AUTOSERVICIO, SERVICIO LIMITADO, SERVICIO COMPLETO)
Según LINEAS DE PRODUCTOS (tiendas especializadas,grandes almacenes, supermercados, hipermercads,grandes superficies,tiendas descuento).
Según LOS PRECIOS RELATIVOS(tiendas descuento, detallistas de bajo precio).

Según FORMA Organización

(cadenas corporativas,voluntarias,franquicias,conglomerado de formas de venta).

Según LAS VENTAS MINORISTAS SIN ALMACENAMIENTO

Venta directa(venta a domicilio,en el trabajo,por teléfono), marketing directo(por correo, en catalogo, en Internet),venta automática (maquinas de vending).

ESTRATEGIA DEL MINORISTA

Segmetación y selección de mercados, diferencación y posocionamiento de la tienda+MARKETING MIX MINORISTA:(surtido productos, la atmósfera de la tienda,precio,promoción,localización) =creación de valor para los consumidores objetivo.

PRINCIPALES INTERMEDIARIOS EN EL CANAL

1.DECISIONES SOBRE SURTIDO DE PRODUCTOS(definir la categoría,definir su papel,establecer objetivos,seleccionar el publico objetivo,definir las tácticas,poner en practica el plan,comprobar resultados).2.DECISIONES SOBRE SERVICIOS Y AMBIENTE DE TIENDA(servicios anteriores/posteriores/complementarios a la compra).3.DECISIONES SOBRE Localización(zonas comerciales céntricas,centros comerciales regionales,centros comerciales de ámbito local,galerías comerciales,lcalizacion dentro de un establecimiento mas grande). INDICADORES DE EFECTIVIDAD DE LAS VENTAS: nªpersonas que pasan por la zona, % que entra en la tienda,% de lso que entran en la tienda y compran y importe medio por compra. TENDENCIAS EN EL COMERCIO MINORISTA: nuevos formatos y combinaciones de venta minorista, aumento de la competencia inter-tipo, competencia entre minoristas con tienda y sin tienda, crecimiento de los minoristas de gran dimensión,declive de los minoristas orientados a segmentos de mercados intermedios,incremento de la inversión en tecnología,presencia internacional de los principales minoristas.

MAYORISTAS

FUNCIONES

Venta y promoción,compra y formación del surtido de productos,fragmentación de grandes cantidades,almacenamiento,transporte, financiación,Asunción de riesgo,información del mercado y servicios de gestión y asesoría.

TIPOS

General, de servicio completo, de servicio limitado,comisionistas y agentes, oficinas de fabricantes,especializados).

ESTRATEGIA MAYORISTA

Segmentación y selección del publico objetivo y posicionamiento de servicio + MK MIX MAYORISTA:
Surtido de productos y servicios, precios de mayorista, promoción y localización =crear valor para el cliente objetivo.

9-MIX DE Comunicación

Las herramientas que componen el mix de comunicación son: 1.

OBJETIVOS PUBLICITARIOS

Informar+persuadir+recordar.

PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Lo que se pueda (nivel que la dirección de la empresa considera asequible para la misma) + % de ventas (destinar un % de vts al presupuesto de comunicación).

+ paridad competitiva (fijar el presupuesto de comunicación de la empresa al mismo nivel que el de sus competidores) + según los objetivos ( definir los obj específicos de comunicación, determinar las tareas necesarias para lograr tales objetivos + calcular los costes que conlleva llevar a cabo dichas tareas).

FASES

1.Creación del mensaje (decidir el mensaje a comunicar a los consumidores + convertir la gran idea en una ejecución rela). 2.Selección de los medios (decidir alcance,frecuencia e impacto, elección del tipo de cambio,elección de los vehículos mediáticos,momento de colación en los medios) 3.Evaluación de la eficacia (evaluar los efectos de la comunicación (a priori y a posteriori) + evaluar los efectos sobre las ventas/beneficios). 2.

RELACIONES PUBLICAS

Entablar buenas relacines con los diferentes públicos consiguiendo publicidad favorable de los productos,creando imagen de marca favorable y fuerte y eliminando rumores/noticias negativas para la imagen corporativa. HERRRAMIENTAS: materiales audiovisuales, documentos escritos, eventos especiales, discursos, noticias. 3.

VENTA PERSONAL

(se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial especifico y se recibe de forma inmediata respuesta del destinario de la información).

FUNCIONES

Crear imagen, informar, persuadir, crear actitudes positivas y prestar servicio.

Características

Flexibilidad, comunicación directa, selección del mercado objetivo, proceso lento y caro y formación del vendedor.

FASES

1.Diseño estrategia y estructura (estructura de fuerza de ventas territorial, estructura de ventas por producto, estructura de fuerza de ventas cliente). 2.Selección de los vendedores 3.Formación de los vendedores 4.Remuneración de los vendedores 5.Supervisión y motivación (trabajar forma eficiente).6.Evalución de los vendedores.

PROCESO VENTA PERSONAL

Etapa 1 (prospección y cualificación) – Etapa 2 (pre-contacto) – Etapa 3 (contacto)- Etapa 4 (presentación/demostración) – Etapa 5 (resolución de objetivos) – Etapa 6(cierre) -Etapa 7 (seguimiento). 4.

PROMO VENTAS

Conjunto actividades de corta duración, mediante incentivos económicos o materiales o la realización de actividadess especificas, tratan de estimular la demanda a cp o aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios, incentivos a cp que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.

HERRAMIENTAS

Dirigidas al consumidor (descuento inmediato, vales descuento, reembolso, muestras, regalo directo).

OBJETIVOS

Aumentar ventas a cp y acercamiento del producto al consumidor.

Dirigidas al distribuidor (exposiciones y ferias comerciales, concursos, descuentos).

OBJETIVOS

Hacerlos cleintes, fidelizarlos, hacerles mas eficaces en sus trabajos. Dirigidas al prescriptor (obsequios o regalos, libros, artículos científicos, laboratorios médicos).

OBJETIVOS

Conseguir que colaboren en la tarea de ventas de una gama de productos específicos de una empresa.

MARKETING DIRECTO Y ONLINE

Comunicación directa con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados, tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas con los clientes. (base de datos de clientes).

VENTAJAS CONSUMIDOR

Ahorro de tiempo, comodidad y conveniencia, acceso inmediato…

VENTAJAS VENDEDOR

Bajo coste, mayor flexiblidad, exclusividad de los productos.

TIPOS

CATALOGO, POR Televisión DE RESPUESTA DIRECTA (DRTV), EN Línea, EN QUIOSCOS, ONLINE, Teléfono,CORREO.

Internet

Ha supuesto una revolución en la comunicación entre la empresa y los consumidores, así como para la comercialización de productos/servicios.

PRINCIPALES HERRAMIENTAS Comunicación MARKETING DIGITAL:

Web(mejorar visibilidad organización,mejorar reputación marca,desarrollar nuevo canal de venta,publicitar propuesta de valor,proporcionar servicios de atención al cliente)Marketing de permisos(correo electrónico,mensajería instantánea,SMS,MMS y bluetooh)=RIESGO DEL SPAM. Medios sociales(encuentros sociales en tiempo rea o en diferido,se comparte pensamientos,videos,fotografías, se muestran los gustos y preferencias de las personas y se transmite información). FUNCIONES: interactuar con los usuarios, atraer a clientes potenciales, buscar líderes de opinión y buscar formas de colaboración con la comunidad.Mobile marketing(desarrollo aplicaciones móviles,cupones, envío de mensajes, códigos QR).

MODELOS DE Contratación DE CAMPAÑAS ON-LINE:

CPM(coste por mil impresiones), CPC(coste por click), CPL(coste por lead-captar o conducir clientes), CPA( coste por adquisición o compra).