Aspectos fundamentales de las empresas

SUJETOS DEL MERCADO AUDIOVISUAL

De acuerdo a la estructura industrial, los sujetos se clasifican en 3 categorías según la fase del proceso industrial en la que estén:

  1. Canales de distribución: 

  • Compañías de TV, radio, cine, telefonía u otros dispositivos móviles. 

  • Su naturaleza jurídica puede ser tanto pública como privada y, aunque desde finales de los años 80, han proliferado en Europa los canales privados de TV y compañías telefónicas, todavía las TV públicas y antiguos monopolios de telefonía tienen un peso relevante en la mayoría de los países.

  1. Clientes o destinatarios:

  • A quienes se dirigen los contenidos o financian la actividad. 

  • El mercado audiovisual ha sido tradicionalmente un mercado dual, se dirige tanto a las audiencias como a los anunciantes. 

  • La audiencia se mide según la cifra de individuos o de hogares.

  • También cabe incluir entre los receptores, a los anunciantes cuando financian los medios llamados ‘gratuitos’ o ‘en abierto’.

  1. Proveedores:

  • Realizan actividades necesarias para que la empresa pueda llevar a cabo su actividad ordinaria. 

  • Dentro de los proveedores, cabe distinguir los que facilitan recursos necesarios para producir, distribuir y comercializar los contenidos, y los que facilitan los contenidos acabados, los productores o distribuidores de programas.

Hay 3 tipos de competidores que un empresario tiene que identificar para moverse por el mercado:

  1. Directos/actuales Son aquellas empresas que pertenecen al mismo sector y tienen los mismos clientes y los mismos proveedores. Ofrecen un producto parecido y se vende a un precio similar

  1. Potenciales Son empresas recién lanzadas, que hoy no suponen una amenaza porque aún no tienen clientela, sus precios son bajos, pero a largo plazo pueden suponer ser amenazas. 

  1. Sustitutos Son empresas de otros sectores industriales que satisfacen las mismas necesidades y pueden sustituir a los competidores actuales si estos no hacen un cambio o si hacen un cambio no acogido por los compradores. 


Hay 3 modelos de relaciones comerciales entre los competidores

  1. Las relaciones rivales son aquellas empresas cuyas decisiones ponen en peligro tu propio negocio.

  2. Las relaciones de cooperación son relaciones basadas en acuerdos para repartirse el mercado. 

  3. Las relaciones de control hacen que las empresas puedan derivar en monopolio, la cuota de mercado es tan grande que cualquier decisión que tome, afecta al resto de los competidores. 

DAFO

 

ASPECTOS NEGATIVOS

ASPECTOS POSITIVOS


ORIGEN INTERNO

DEBILIDADES

Carencias, limitaciones desfavorables. Propias

FORTALEZAS

Carácterísticas y habilidades favorables propias.


ORIGEN EXTERNO

AMENAZAS

Factores externos desfavorables (un sector en el que se ha dejado de invertir…)

OPORTUNIDADES

Factores externos favorables.

Un análisis, un diagnóstico de poder de negociación de una empresa de acuerdo con sus capacidades internas y de acuerdo con el mercado, al entorno donde opera esa empresa, esa actividad, basada en la información disponible.

Estas capacidades internas se dividen en debilidades y fortalezas dependiendo de si contribuyen a disminuir la capacidad competitiva o a aumentarla.

Respecto a las amenazas deben ser convertidas en oportunidades si el empresario es bueno.


PESTLE

Nos permite identificar las barreras de entrada externas. 

Otros agentes toman decisiones que afectan al mercado y no queda otra que aceptarlas. Aquí entra en juego el entorno político-legal, es el entorno económico (El PIB, el nivel de consumo, los precios), el entorno socio-cultural (como es el consumo, las modas…), el tecnológico…

PESTLE: siglas 🡪 Político, Económico, Social tecnológico, Legal, Environment

  1. Entorno político legal 

  2. Entorno socio-cultural 

  • Nos enseña a llevar el consumo de los medios (¿quién?, ¿cómo?).

  1. Entorno tecnológico

  • El mercado de la comunicación es muy dependiente de la tecnología. La necesitamos para distribuir los contenidos y que las audiencias lleguen a ellos. 

  • Así que en cierta manera dependemos de ellos, hay que conocer bien las tecnologías para aprovecharla. 

  1. Entorno económico-financiero

  • Hacer beneficio y aumentar riquezas, pero depende de factores externos. 

  • Es vital para entender el porqué de determinados productos, dueños: ya que son los que ostentan el capital.

  1. Entorno medioambiental

  • Un entorno que configura el mercado de cierta manera, pero en la actualidad afecta más a las empresas. 


Debilidades

– Automatización del sector de la producción audiovisual.

El sector de la producción audiovisual es un sector dual en el que conviven grandes empresas muy digitalizadas, que compiten a nivel global, junto con una mayoría de empresas muy automatizadas. La mayor parte de productoras y de empresas auxiliares son de pequeño tamaño o incluso microempresas con débil estructura empresarial y con procesos de actividad discontinua debido a las peculiaridades del sector, lo que redunda en dificultades de acceso a la financiación y a la captación de mercados internacionales. Es preciso tener en cuenta esta debilidad de cara a diseñar políticas y medidas que faciliten al sector el acceso a la financiación necesaria para competir a los niveles que requiere el mercado global de audiovisuales.  

– Elevada competencia a nivel nacional e internacional.

En un contexto de fuerte competencia a nivel internacional, las productoras españolas, especialmente las micro pymes, encaran el reto múltiple de crear contenidos audiovisuales atractivos para audiencias globales, así como el de competir con otros actores con mayor capacidad de financiación y promoción y en un mercado cada vez más internacionalizado.

– Cargas administrativas excesivas y dificultades burocráticas.

La coexistencia de distintos niveles administrativos en España, nacional, automático y local junto con la existencia de elementos en el marco normativo que no se han adaptado a una realidad digital y global, pueden suponer barreras en diversos aspectos necesarios para potenciar la producción audiovisual, desde la atracción de financiación extranjera para proyectos de inversión, hasta obstáculos para la incorporación de talento internacional muy especializado (autorizaciones de residencia y trabajo y visados), etc. La digitalización de procesos administrativos también puede ayudar a minimizar el impacto negativo de estas cargas.

Amenazas

– Elevada competencia por parte de países del entorno europeo y extra europeo.

Es importante tener en cuenta la competencia de otros países en la UE que también están tratando de atraer actividad de producción audiovisual a sus países y de otros países extra europeos. Estos países están desarrollando propuestas ambiciosas, tanto a través de facilidades regulatorias como de ayudas públicas, para atraer proyectos e inversiones de un sector de alto valor añadido y con gran proyección, como las que este plan busca atraer. 

– Grandes “payers”.

Se está produciendo una concentración en el consumo de contenidos audiovisuales hacía grandes “players” globales que están dominando el mercado, que aglutinan una parte creciente de la producción de contenidos muy competitivos y con los que se hace indispensable generar alianzas de valor. Fuga de talento formado en las últimas tecnologías. 

Uno de los activos del sector en España es su capacidad creativa, pero junto a ese talento creativo es necesario contar con los profesionales formados en las últimas tecnologías, especialmente las digitales, que son capacidades demandadas por las empresas que invierten en proyectos de proyección internacional. La formación de talento especializado y adaptado a la demanda del sector es una necesidad para el sector español.


Fortalezas

– Marco de incentivos fiscales competitivo.

A lo largo de 2020 se ha modificado la normativa relativa a los beneficios fiscales aplicables a producciones audiovisuales en España, situándose al nivel de los países más competitivos de nuestro entorno igualmente, la reciente reforma del artículo 36.1 de la Ley 27/2014 del Impuesto de Sociedades por la que se configura el carácter vinculante de los informes de ICAA para la Agencia Estatal de la Administración Tributaria (AEAT) puede suponer un importante refuerzo de la seguridad jurídica para las empresas inversiones. 

– Experiencia de la administración pública en el fomento y protección de la actividad audiovisual.

Las administraciones públicas españolas, tanto a nivel estatal como a nivel autonómico, cuentan con una amplia experiencia en políticas de fomento, protección e incentivo a la producción audiovisual. 

– Capacidad industrial demostrada, capital humano de alto valor, amplio y rico patrimonio cultural, histórico y artístico y situación geográfica y climática excelente.

El talento y experiencia de los profesionales del sector audiovisual nacional, el amplio uso e interés por el idioma español en todo el mundo, la riqueza del patrimonio histórico-artístico, la belleza y diversidad de su geografía y el clima, los costes de producción competitivos, constituyen activos valiosos para impulsar España como un referente internacional para las inversiones en producción audiovisual.

– Amplia cobertura y despliegue de redes de fibra óptica y banda ancha.

Por lo que se refiere a las infraestructuras digitales, que serán claves para la posición ventajosa de la producción audiovisual de eventos (deportivos, musicales, etc.) o el mercado de contenidos digitales como videojuegos o los eSports, España está a la vanguardia en despliegue de redes de fibra óptica y eso es un buen punto de partida para la explotación de todo el potencial de tecnologías como el 5G que van a ser disruptivas en el campo de la producción de contenidos audiovisuales.

– Elevado nivel de protección de los derechos de propiedad intelectual.

España observa un alto estándar internacional en cuanto a la normativa y políticas de protección de los derechos de autor y derechos conexos, contribuyendo a generar un entorno de seguridad jurídica.

Oportunidades

– Reorganización del contexto internacional.

A nivel europeo, la reorganización de las fronteras del Mercado Único es una oportunidad única ya que va a permitir a España potenciar el atractivo de nuestro país para atraer proyectos de inversión de capital extrajero. Ya se están produciendo movimientos de empresas audiovisuales que están trasladando sus sedes a España para aprovechar las posibilidades de acceso al Mercado Único junto con el interés en las iniciativas de apoyo al sector audiovisual avanzadas en la estrategia España Digital 2025.

– Globalización de las oportunidades de distribución audiovisual.

El contexto actual presenta una oportunidad indiscutible para incrementar y diversificar la exportación audiovisual en distintos formatos, plataformas y canales a nivel global.


– Mejora del marco normativo nacional para ganar en competitividad. 

La seguridad jurídica, la consolidación de un terreno de juego justo y equilibrado, y la reducción de cargas administrativas innecesarias son elementos que forman parte de la revisión del marco normativo de los servicios audiovisuales que se está elaborando por el Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital y que constituirá el núcleo del nuevo marco regulatorio para los servicios audiovisuales una vez que se apruebe en las Cortes Generales. Se ha aprovechado la obligación de trasposición de la Directiva comunitaria para generar un marco regulatorio justo, equilibrado y atractivo para los proyectos de inversión, tanto nacionales como extranjeros. 

– España como puerta de entrada al mercado audiovisual latinoamericano ligado a la elevada demanda de contenidos en español.

Las producciones en español tienen un mercado natural en el ámbito hispanoparlante, en claro crecimiento cuantitativo. 

Cadenas de valor de las empresas de comunicación

Tenemos contenidos comprados y creados. Llegamos a la selección, organización y procesado de contenidos. De ahí, producción, edición, transformación de contenidos para su distribución. Luego la distribución. Y por último, el marketing, publicidad y promoción.

Cadena de valor de la producción → Cadena de valor de la distribución

Existen formatos más novedosos, como:

  • La mención en directo: los anunciantes quieren que en el programa se haga esa mención.

  • El patrocinio: al principio y al final del programa un anuncio diciendo que ese producto patrocina este espacio.

  • El microespacio: la radio vende al anunciante un momento de 

El prime time es a las 7-8 a.M, antes se movía entre las 8-9 a.M. Hay otro pequeño prime time que es las 12 p.M. Porque se concentra la audiencia que escucha el programa informativo (11:30) y ahí llega la hora del deporte, donde se concentra mucho la publicidad.

En el mundo el mercado del audio está evolucionando hacia otra cosa. 

El audio se puede consumir de dos maneras: 

  • Lineal (la radio): en un momento determinado te conectas a un programa en directo.

  • Bajo demanda: se engloba los podcast y la radio bajo demanda.

Carácterísticas del mercado del audio bajo demanda:

  1. Nadie comparte sus datos: los proveedores de audios, las grandes cadenas… nadie comparte los datos reales de escucha. No hay datos fiables.

  2. Sobre todo no hay madurez del mercado: dedican la mayor parte del dinero a la radio. No se ha encontrado la manera de monetizar el negocio de los podcasts.